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      Industry News | 廣告新聞

      聯想在名博做廣告 博主質量是博客廣告核心價值


      聯想手機廣告覆蓋了新浪博客人氣排行榜前10名中的8位名博,特別是最近流量急升的黃健翔也納入了聯想手機的覆蓋范疇。這是博客流行以來,首次出現著名企業大范圍投放廣告的先例,無論是對聯想、新浪、博主,都是一次大膽的嘗試,但能否確定這種三方大膽嘗試,就能開啟博客廣告的新篇章和博客廣告的春天呢?

      從實際效果來看,這次三方的合作是一個粗糙的合作,無論是從聯想還是新浪甚至是博主都完全沒有為此次合作做好充分的準備。

      首先信息發布者,聯想對博客廣告的載體缺乏充分的認識,主要體現在以下幾個方面:

      1、對博客載體缺乏與時俱進的衡量標準

      從聯想手機覆蓋的名博來看,人氣、點擊率是聯想手機選擇投放的核心標準,就像以發行量、覆蓋率來衡量傳統媒體一樣。但如果將對傳統媒體的評判標準完全移植過來評判博客廣告則有點過于狹隘。

      主要是博客載體與傳統載體有著本質的區別,一方面性質不一樣,傳統媒體是帶有官方、公正、權威的形象,而博客只是一家只言,沒有任何公正權威的形象;另一方面是受眾群不一樣,傳統媒體由于其豐富性和欄目的多樣性,可以覆蓋眾多受眾的閱讀興趣,而博客相對比較單一,不是粉絲就是興趣愛好接近的受眾;還有一方面就是受眾閱讀心理不一樣,閱讀傳統媒體很多是為了獲取大量的社會新聞或者相關社會信息,而點擊名博的網民就的心理就不一樣,不是獲取偶像的生活方式、價值觀,就是一些花邊或者相對的隱私。

      所以如果單純的以人氣、點擊率來衡量和發布博客廣告,追求博客廣告的有效性,可能就很難達到發布廣告的初衷和目的。而其實博客載體最大的特性不在人氣、點擊率,而最大特性是針對性強、受眾群體忠誠度高、連續性、關聯性強等特點,只有充分利用這些特點,才能有效提高博客廣告的價值。

      從聯想手機覆蓋的一些名博,有相當一部分是體育人士,如李承鵬、黃健翔等,而如果聯想手機有針對性地推廣運動手機,我想必現在單純的放一款手機要好,這就可以有效加強廣告的針對性、關聯性,因為只有匹配的,才是最美的。

      2、忽略了博主的重要性

      在傳統媒體上刊登硬性廣告,你可以忽略記者甚至是主編的重要性,因為在傳統媒體上,新聞、信息的重要性要高于記者和主編,讀者甚至不關心記者、主編是誰。但是登陸博客的網民就不一樣,博主比信息更重要,毫不夸張地將,受眾登陸博客就是沖著博主去的,特別是持續性登陸的網民更是如此。

      而如果忽略了博主的存在和重要性,就會大大嚴重影響博客廣告的價值,從這次聯想手機投放的一系列博客廣告,就嚴重忽略了博主的重要性。

      作為一個中性的大眾型品牌,聯想手機的廣告登陸了一系列具有爭議性的博客,如黃健翔、韓寒,雖然他們人氣和點擊率非常高,但相對也是具有強烈爭議的人物,而且其受眾的群體特征也是十分顯著。登陸這些博客做廣告,在某種程度上講,會影響品牌形象的發展。

      我們可以看到,在著名的大眾型品牌當中,只要與自己品牌相關的代言人,出現一點爭議和負面新聞,都會遭到品牌的封殺和唾棄。

      3、忽略了信息組合的匹配性

      從聯想手機在一些博客上發布的廣告,皆更傳統的平面廣告一樣,采用同一畫面的靜止的形式呈現,嚴重忽略了網絡的特性和重要性。

      當然這種信息組合和發布的內容本無可厚非,但是為了提高博客廣告的發布價值,一定將信息和載體進行有效的搭配,才能發揮博客廣告的價值。說白點,就是充分利用的特性發布網絡廣告。

      如網絡畫面的動態性、空間的無限性、畫面更換的多樣性、信息傳播的系列性等特點,但在此次聯想發布的廣告,基本上跟傳統平面媒體一樣,一個簡單的形象畫面,這嚴重影響了網民對廣告的關注興趣,大大降低了網絡廣告的發布價值。

      其次新浪對開發博客廣告還沒做好心理完全的準備。

      從這次聯想刊登的眾多博客廣告可以看出,新浪對開發博客廣告還沒有做好完全的心理準備?!?

      為什么說沒有做好完全的心理準備呢?因為可以排除技術因素,比如新浪的一些新聞頁面的網絡廣告在運用網絡技術、特性方面都運用得比較好,如動態性、空間的無限性、畫面的豐富性等。但在聯想刊登的博客廣告終,除開一個背景 靜止的界面,幾乎什么代表網絡廣告的特征都看不到,連最起碼的點擊鏈接都沒有。

      可能有些看官說,是因為費用的原因,所以才只能刊登類似的廣告形式,那只能說新浪對博客廣告的開發沒有做好完全的心理準備。

      1、信心不足

      坦白講,出現聯想手機網絡廣告傳統平面的現象,就是新浪在開發博客廣告這個載體的時候,就信心不足,對其前景不是很看好。從而配置相應的技術力量不足,以及如何運作博客廣告這個網絡新載體,還沒有一套成熟的運作思路和推廣模式,只是單純的點擊率和所謂的流量來吸引客戶進行嘗試性的廣告投放。

      2、對于推廣博客廣告缺乏核心支持

      從聯想覆蓋的幾大博客界面來講,新浪的客戶人員對其缺乏有效的指導或者是可能自己也不知道博客廣告的價值所在。故就單純的以平常的流量、點擊率、人氣排名等一些表象現象來推廣博客廣告這個新載體。

      其實相對其他網絡頁面,博客的頁面有幾個特征是非常突出的,第一是粘性較高,相對其他網頁簡單的瀏覽,只要是走進博客頁面的網民或者受眾停留的時間相對較長;第二有效點擊比較高,這是博客廣告的巨大優勢,雖然其他頁面流量比較大,但大多數都是無效點擊,基本上產生不了什么價值,而博客廣告就不一樣,如果針對性比較強的話,基本上能有效鎖定銷售群體,提高有效點擊率。

      如在著名籃球員博客推廣籃球運動裝備,在嬌艷美女博客上推廣化妝品,在攝影大師博客上推廣相機等信息。如果新浪的客戶人員在推廣、開發博客廣告的時候,能有效尋找出博客廣告的核心推廣價值,及時提供有效指導,那么不僅可以有效提高客戶的滿意度,也可以為博客廣告的未來奠定良好基礎。

      最后博主這重要一環嚴重滯后,不能有效融入到三位一體的商業中。

      在傳統媒體上刊登廣告,只要企業和媒體達成意見即可,不需要征求記者、主編的任何意見,但在博客這個相對私密的空間上發布廣告,不僅要征求博主的意見,而且博主的質量是博客廣告核心價值,因為只有博主的質量越高,受眾人數、忠誠度就越高,這是其他信息傳播載體無可比擬的。

      但在現實中,我們可以發現博主這個主動的空間創建者、信息發布者,在推廣博客廣告這個商業空間中,始終是處于消極、被動的角色,遠沒有信息發布者、信息承載者這兩個角色積極主動。這主要由以下幾個方面原因決定的。

      1、不愿將自己的私密空間作為商業運作

      基本上一些有名的博主在物質上基本處于無憂狀態,基本上不原意為了一些小利在自己的私密空間作廣告。這基本上是博主的一個很大眾的心理特征,所以這也是博主為什么不愿意積極融入到這個三位一體商業環境的重要原因。

      2、主觀認為商業開發價值不大

      與明星代言動不動就是幾十萬、數百萬甚至上千萬相比,博客的商業價值同樣是占用名人空間,博客廣告的價值相對比較低,特別是在目前博客廣告商業價值不成熟的情況下,獲得的物質回報就會更低。

      這就嚴重影響了博主開發、參與到博客廣告中的積極性,這也是博主為什么在博客廣告中扮演重要的角色,而又處于相對滯后消極一環的癥結所在。

      3、信息的不對稱機制

      在博客廣告的商業推廣過程中,與企業、媒體相比,博主的信息基本上比較閉塞,某種程度上這種信息都是單向流通,只是等到企業、媒體決定選擇博主之后,才會博主溝通、協調。

      其實作為一個三位一體的商業空間,只有信息在這個空間中順暢的進行雙向流動,才能真正將三位融為一體,否則只能是兩位一體。而這種信息的不對稱得獲取、流通機制是極其不利于博客廣告推廣和發展的。因為博主的意愿在某種程度上會決定博客廣告的發展。

      從以上的分析可以看出,博客廣告的春天還沒有來,聯想的大膽嘗試也沒有開啟博客廣告的新篇章,但筆者很欣喜的是看到了博客廣告的未來,因為在此次博客廣告中,無論企業、新浪、博主都在某種程度上達成了意向性合作推廣。同時筆者也相信隨著這三位合作的逐步成熟,博客廣告一定會迎來其百花齊放的春天。

      2008-11-24 00:00:00

      未經工商部門批準 車身噴看房廣告被罰2萬

      未經工商部門批準,福州市平潭縣一家房地產公司擅自發布機動車車身廣告,被平潭縣工商局處以罰款2萬元,并責令其限期登記。據悉,這是7月1日《關于福州市機動車車身廣告設置和發布管理的意見》(下簡稱《意見》)正式實施以來福州市查處的第一起違法發布車身廣告案件。 不少私家車主接到登記通知 據了解,平潭這家房地產有限公司未經工商登記,擅自在兩輛自有看房直通車車身上噴涂廣告。平潭縣工商局對其進行了拍照取證,并依據《戶外廣告登記管理規定》第十八條規定開出“罰單”,對其處以罰款2萬元。 今年7月1日,由福州市工商行政管理局和福州市公安局共同頒布的《關于福州市機動車車身廣告設置和發布管理的意見》正式實施。該意見詳細規定,懸掛本市號牌的機動車必須依法經由指定的工商機關登記才可發布車身廣告,且內容、形式、規格等必須符合相關法律法規的具體要求,否則最高罰3萬元。 近日,已有不少私家車車主接到4S店的電話,要求前往進行登記。記者了解到,這主要是因為許多私家車的牌照外都加裝了金屬外框,上面顯示的是車商名稱和聯系電話等等,按照規定,這也是需要先登記后才可發布的廣告。如果未登記,那么車輛經銷商就要挨罰。 據統計,截至目前,福州市工商系統共登記機動車車身廣告3036輛。其中,私家車登記1968輛。 小車車門禁發廣告 廣告公司沒了生意 《意見》實施一個多月來,在廣告界也引發不小反響。一開始,不少廣告業內人士對這一政策十分歡迎,因為登記無需費用,又將車身廣告發布規范化了,有利于促進私家車車身廣告行業的發展。但漸漸地,廣告公司業者卻紛紛表示,業務發展幾乎陷入困境。由于《意見》中規定,車門、車窗、前后擋風玻璃等處均不允許粘貼廣告,那么對于私家車而言,只剩引擎蓋、后備蓋處可以發布廣告,而不少有意發布廣告的企業認為這些位置不夠醒目,難以取得好的宣傳效果。福州某廣告公司陳經理告訴記者,從7月至今,他們沒有接到一單私家車廣告發布業務。 福州市工商局有關人士表示,《意見》規定車門不允許粘貼廣告,是根據2005年交警總隊出臺的一個政策作出的規定。這位人士表示,“企業、車主對此確實反應比較強烈,但在這項政策沒有正式更改之前,只能嚴格執行?!? 據了解,由于2005年時私家車比較少,政策主要是針對公交車和貨車。而小車和貨車、公交車的車身比例完全不一樣,小車的兩個車門就占據了整個車身的位置,所以這一位置規定在私家車相當普及的現在顯得有些尷尬。一些企業和廣告業者已就此向交警部門反映情況,交警部門尚未作出表態。
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      報紙媒體的出路與未來:無限的空間、積極的探索

      Web2.0是相對于Web1.0的概念,也即是第二代互聯網。相對于Web1.0,Web2.0種種工具,可以歸納為兩個特征:“眾包以及社交網絡。實現的具體技術手段有博客、RSS、Wik i、Tag等,采用xm l、Ajax等語言代替傳統的Htm l語言。 這兩個基本概念相比web1.0更加直接擊中了傳統報紙的軟肋。傳統報紙強調編輯中心制,從編輯的概念出發,主導先行。在平面媒體中,編輯與讀者的互動只能通過信件方式體現,無法保證即時性,更不用說用戶之間的彼此交流。Web1.0仍然堅持了編輯中心制,像雅虎、新浪等門戶網站仍然全面依賴自身的編輯來實現內容的呈現,不過相比傳統報紙,它增加了一些即時的反饋功能,比如通過BBS論壇等方式實現互動,建立社會網絡,但這種互動比較單線,形式也比較單一。 Web2.0的“眾包”概念無疑是革命性的,它將內容的主導權從網站編輯手里分離出來,幾乎完全依賴于用戶自覺不自覺的貢獻。網站大量使用“用戶生產內容”(User-g eneratedonten t,UGC),受眾在網上發布的內容,透過報業網站這個互動平臺得到廣泛傳播。 傳統媒體的資訊來源限于報紙的記者,“眾包”提供了鮮活的資訊,網絡報紙也為受眾提供傳播渠道,Web2.0型的小型網站因之飛躍發展,擁有幾百萬乃至幾千萬用戶的可能。像在中國非常流行的讀書網站“豆瓣”(www.douban.c om),其工作人員只有9人,但注冊用戶已近百萬。更不用說像YouTub e這樣的世界著名Web2.0網站。 在Web2.0時代,用戶互動也達到了一個全新的水平,衍生了大量的社交網絡網站。這些網站幾乎全面模擬了人在真實世界里的社交網絡,又在網絡平臺上擴展了新的社交功能。以Fa c eBo ok、MySpace為代表的社交型網站幾乎在網上建立了一個全新的人類社會。FaceBo ok讓每個用戶創建自己的檔案,在上面更新自己日常的生活,并利用“六度人際空間”的概念建立起一個龐大的網上社會鏈。在這個平臺上,可以實現人在社會上的大部分聯系功能。 在這兩個概念上演化的各種網絡形式,更是威力巨大。在過去的三四年間,博客的概念已經深入人心,發展成一種生活方式。它對媒體行業最大的沖擊在于,它直接和傳統報紙搶奪作者源,越來越多的專業寫手直接用博客的方式寫作,他們已經開始傾向于先建設好個人的網站或者博客,然后再把作品販賣給各家媒體,改變以往向媒體投稿完全由媒體操控的方式。而眾多的社會名流,以前往往對在大眾傳媒上發表正式言論比較謹慎,現在也開始用博客這種個性化方式來有意無意地傳遞他們想要表達的信息。更不要說廣大的“草根”博客了,他們中經常涌現出一些“草根英雄”,成為大眾和媒體的新寵兒。在這種情況下,傳統報紙已經非常被動,往往需要從博客網站上獲取文章和消息來源(盡管部分消息來源并不足夠安全),原來的供求關系已經開始顛倒。 同樣的,在視頻領域,播客的流行以及YouTub e等播客門戶的出現,全面挑戰了電視臺至高無上的權威。比起那些制作費高昂而又冗長難耐的電視節目來說,短小精悍且快捷方便的流媒體(stream media)更受人歡迎。而用戶的DIY制作和上傳視頻,更加打破了電視節目的神秘感,使每個人都可以當上主播或者制片人。電視引進新科技較快,平面媒體應引以為鑒。 在資訊科技顛覆一切的時代,傳統報紙是坐以待斃,還是轉型為網絡上自為的個體,在多媒體世界中建立獨特的一席位?是擁抱社會媒體,還是繼續關門作業?網絡為報紙媒體提供了無限的空間,正在呼喚我們的想象,去進行積極的探索。
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      看收視率投廣告 公交移動電視分傳統電視‘蛋糕’趨勢明顯

      12月11日下午,繼在北京、上海成功閉幕后,新媒體趨勢報告會暨中國公交移動電視收視率最新成果發布會最后一站廣州站在廣州花園酒店拉開了帷幕。會上全球領先的媒介和資訊集團尼爾森發布了其1年多時間對中國11個主要城市進行的大規模公交移動電視收視率調查報告。來自營銷、廣告、傳媒界的專家學者和國內多家知名 4A 公司的相關負責人等200多名嘉賓共同見證了這具有歷史突破性意義的一刻。 一、公交移動電視推出“通用貨幣” -- 收視率 尼爾森攜手世通華納公交移動電視媒體,在中國11個經濟最活躍的城市進行了為期一年的公交移動電視收視率調查,此前已經在北京發布了青島、武漢兩地的數據,在上海增加發布了深圳、大連、南京三大城市的數據,此次在廣州又增加發布了西安的調查數據。 從尼爾森的調查結果來看,公交移動電視的黃金時段集中在“07:00-09:00、17:00-19:00”早晚高峰內,從尼爾森陸續發布的對青島、武漢、深圳、大連、南京和西安的調查情況來看,公交移動電視總體到達率已達95%,大部分城市黃金時段的收視率更是突破10%,已超過傳統電視黃金時段的收視率。 尼爾森調查數據表明,青島、武漢、深圳、大連、南京、西安六地從收視時長來看,六大城市的受眾收看世通華納公交移動電視的收視時長每周平均在3個小時左右,其中深圳表現突出,每周平均收看時長達到5小時以上,即每天收看時間均在40分鐘以上。而從世通華納資源在當地的占有率和觸達率來看,六大城市的占有率均超過56%,大連最高為82.6%,其次青島為80.9%;世通華納公交移動電視的平均觸達率在60%-70%左右。和當地電視臺相比,公交移動電視在收視率上已經占據了絕對優勢,在早晚兩個收視高峰期間,青島和深圳的收視率高峰均突破了10%,均已經遠遠超過了傳統電視晚間黃金時段的收視率。 二、公交移動電視成本不到傳統電視1/10 同樣尼爾森根據調研得到的各城市公交移動電視分時段的觸達率、收視率和收視千人數,可以精準地計算出公交移動電視媒體的千人成本和收視點成本,方便廣告主與當地電視媒體在媒體有效性上進行比較。 以青島和大連為例,根據尼爾森公司對當地媒體的刊例價格進行測算,青島本地電視頻道全天的千人成本為95元/千人次,而晚間17:00-24:00的千人成本在77元/千人次左右,大連本地電視頻道的全天平均千人成本為66元/千人次,而晚間在52元/千人次;而青島當地世通華納公交移動電視的全日平均千人成本僅38元/千人次,而黃金時段早6:30-9:00和晚間16:30-20:00的平均千人成本更低至27元/千人次,不到青島當地電視成本的1/3;而大連世通華納公交移動電視媒體的千人成本更低,全天平均是21元/千人次,黃金時段僅7元/千人次,性價比優勢相當突出。 而投資回報優勢在收視點成本上的體現就更為明顯,以武漢為例,根據媒體的刊例價格測算,武漢當地電視臺的收視點成本平均在7841元,而武漢世通華納公交移動電視的收視點成本全天平均為408元,僅是當地電視臺成本的1/20。 廣告主投放公交移動電視媒體,即使預算有限的情況下,其廣告效果也可以得到保障。根據尼爾森調研結果,以西安為例,在西安的調研可推及公交人口223萬人中,以世通華納常用的30秒廣告32次/天的套播價格測算,在西安投放兩周廣告后,其投放總次數可達448次,總收視點為460,公交人口平均接觸廣告7個頻次,觸達人數153萬人,千人成本是21元/千人次,收視點成本是494元,接觸1次以上的受眾比例達67%,接觸3次以上的受眾將近50%。 三、公交移動電視躋身主流媒體 隨著收視率的發布,與會的學術界的專家和 4A 廣告公司的策略主管都認為公交移動電視已經完全進入了主流媒體行列,具備了和傳統電視切分市場蛋糕的實力。首先從傳輸方式和表現形式上看,公交移動電視和傳統電視都具有本質上的共性;從商業模式上看,公交移動電視同樣既提供包括新聞娛樂類節目內容,也運營廣告;再加上它的受眾群體龐大,和傳統電視一樣面向大眾傳播,都屬于大眾媒體;它們之間最大的不同不過是從室內走向了室外,因此可以把公交移動電視定位為戶外的移動電視臺,是電視適應人們生活形態變化的一種延伸媒體。 “這次的調查,我們從調研方式、評估指標、受眾基礎以及樣本的抽取上都和傳統電視一致,可以說為公交電視和傳統電視提供了公正的比較的環境?!蹦釥柹袊鴧^媒介領域執行總監陳麗潔表示,“從調查的結果來看,公交移動電視媒體的收視率在2%-10%,而傳統電視臺2%以上就已經算是高收視節目,公交移動電視已經擁有強有力的競爭優勢?!? 陳麗潔女士的觀點獲得了專家們的認可,《中國廣告》雜志社社長兼主編張惠辛先生認為,隨著眾多新媒體的出現,市場已經進入了混合傳播的時代,企業和 4A 公司的媒體投放計劃越來越復雜,已經擺脫了單純大媒體廣告的投放模式,更注重于活動或者事件等資源的整合傳播。線上和線下渠道的整合傳播,網上和網下的整合傳播,傳統媒體和新媒體的整合傳播。像世通華納這樣擁有卓越媒體價值的新媒體將會在他們的計劃中占有越來越大的比例。 “公交移動電視收視率的發布,表明這一領域已經建立起了可以用來清晰衡量廣告投放效果的行業標準,也就是說廣告主今后完全可以和在傳統電視投放廣告一樣,發揮收視率作為‘通用貨幣’的功能,按收視率高低來購買廣告時段,作到精準的覆蓋和投入,這是傳媒界的又一大創新舉措,影響深遠?!睆V東新聞工作者協會主席、暨南大學新聞傳播學院院長、前南方報業傳媒集團公司董事長范以錦先生如是說。 公交移動電視運營商世通華納董事、常務副總裁崔斌認為世通華納和尼爾森聯手推出公交電視收視率的意義重大:“這是戶外新媒體有史以來第一次引入科學嚴謹的精準化評估方法,建立行業標準,開創了戶外新媒體行業的先河。不但推動了公交移動電視媒體向主流媒體發展,也進一步鞏固了世通華納作為行業領導者的地位?!? 崔斌同時表示,借助收視率發布這股東風,世通華納對未來發展也作出了規劃。他說:“集團在國際傳媒專家張鎮中董事長兼 CEO 的領導下,對現有的資源結構進行了優化,在鞏固世通華納在長三角、珠三角地區以及二、三線經濟較為活躍城市的優勢地位的同時,加強一線城市的布局。此外我們全力在銷售與市場上發力,推出了各項服務于市場的推廣活動,并引進了大量高素質人才,建立了專門服務于大客戶的專業部門,提供專業和國際化的服務?!?
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      廣告媒介特殊力量網絡廣告為何獨善其身

      網絡廣告成唯一亮點 無論你身處哪個經濟行業,無一例外都能感受到2008年的金融危機帶來的陣陣寒意。在廣告業,經濟蕭條帶來的痛苦尤其讓人體會得真切。日前,巴克萊銀行調低了對未來兩年美國廣告支出的預期:2009年為負增長10%,2010年的增幅僅為1%。每個傳統傳媒平臺都正遭受金融風暴的沖擊,其中,報紙首當其沖,廣告支出下降17%,電視、雜志和電臺緊隨其后,下降幅度分別達到15.5%、15%和13%。 盡管其他市場研究結構的預測并沒有如此悲觀,但有一點是肯定的:這已經不是一般意義上的廣告業衰退。1991年,廣告支出同比下降1.9%,2001年,這一數字也僅為6.2%。在這次金融海嘯中,廣告業唯一的亮點是網絡廣告,盡管分析師經過一系列修正,但明年的網絡廣告支出仍有望比2008年增長6%至10%。 網絡廣告業的輪回 我們已經知道一個事實:遭受重創的華爾街和底特律(注:指美國汽車業)的版圖永遠地改變了。今年,金融服務部門的結構調整以驚人的速度進行著。如今,我們好像也應該將廣告業加入到因這次經濟衰退而發生徹底改變的行業名單中。廣告業徹底變革的征兆便是網絡廣告持續穩定的增長。記住,上一次經濟衰退曾讓網絡廣告業走過一個輪回。 美國互動廣告局(IAB)的報告顯示,網絡廣告支出在2001年下降12%,2002年下降16%。直到2004年,網絡廣告支出的增長幅度才達到傳媒行業的最高紀錄年份——2000年。在這次金融風暴中,網絡廣告繼續堅守陣地,而傳統媒體則遭受嚴重沖擊。 事實上,PermissionTV上周公布的針對400位資深營銷決策者的調查證實了一個看法,即數字營銷(digitalmarketing)在所有重要商業媒體中受預算削減沖擊最小。 廣告媒介的特殊力量 究竟是什么原因讓網絡廣告在這次金融海嘯中獨善其身?首先,互聯網自21世紀初期以來已變成一種成熟的媒體。 第二,網絡廣告吸引力最閃亮的一個方面是數字作為廣告媒介的特殊力量。一是責任(accountability)。正是這種責任不斷給予搜索廣告業發展的動力,促使市場主導者谷歌繼續增長,盡管增幅有所下降。 每個營銷商都可以根據計算對銷量的影響,去決定哪種基于搜索的“點擊率”值得他們掏腰包。這還有助于營銷商僅僅將資金投向那些點擊率高的搜索廣告。按照分析師的預測,在2009年,搜索仍會以15%的速度繼續增長。 數字對于網絡廣告的另一個貢獻是,基于豐富的內置媒體格式和互動性的強大用戶體驗。這是分析師估計網絡視頻廣告支出明年有望保持45%強勁增長的原因,這一數字僅比分析師之前的預測有小幅下調。 第三,根據鐵一般的市場營銷法則,口口相傳無疑是最為有力和強大的宣傳媒介,更為重要的是,它是免費的。目前,網絡環境正迅速成為社會化媒體,在這個虛擬世界,口口相傳信息能夠以閃電般的速度傳播,進而對消費行為產生重要影響。 包括社交網站巨頭Facebook和MySpace在內的任何公司都無法破解口口相傳或者其商業化的密碼。但這并不意味著他們沒有進行嘗試和努力。由于大量商業人士成為會員,Facebook已力挫LinkedIn成為最熱門的商業社交網站。目前,他們正在測試B2B營銷理念,與最近引入的“VISA商業網絡”類似,小企業主能彼此之間相互影響、相互作用,有效地在互聯網上投放廣告。2007年夏季,MySpace也開始將目光鎖定小型企業,方式是推出一種自助式廣告投放模式。在2300萬家美國小型企業中,只有100萬家在互聯網上投放廣告。 第四,賣家正將數字美元用于“收費”而不是“付費”廣告投放。付費投放指的是從現有網絡出版商手中購買廣告空間,收費投放則經常需要業主創建自己的媒介載體。有時候,網絡收費媒介的宣傳效應能夠與現實中“游擊戰”式的市場營銷不相上下,在此過程中,商家需要提供能夠吸引網民眼球的網絡體驗,例如寵物食品公司寶路(Pedigree)創建的介紹“狗規”的網站。在這家網站上,廣告公司TBWA\\Chiat\\Day創建了一個多層面的在線中心,為寵物狗主人和愛狗人士提供相關服務、食品并建立社區。 總而言之,并不是說網絡廣告將取代傳統媒體廣告,這種情況不會發生。但一種全新的、截然不同的廣告形式將在未來的經濟復蘇中出現,并將與我們所知的一切發生徹底的轉變。
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      互聯網渠道在移動市場營銷中將占據重要地位 該如何建立運營渠道

      既然已經確認互聯網渠道今后在移動的市場營銷中將占據很重要的地位,那么現在的問題就是,要建立什么樣的互聯網渠道、如何培育我們的互聯網渠道,和在這個渠道上推廣什么樣的產品。 第一個,互聯網渠道應該是什么樣子的,這個目前很難有定論。但是根本上,最后一定是具有大規模用戶群的,這個和互聯網的規則是一樣的。只有高的IP和PV,即高的用戶數和訪問量,才能有好的影響力和推廣效果。目前我們的門戶,或是自有業務營銷平臺,飛信客戶端、還有未來的139社區等,都是有這個未來的。 然后,如何推廣和培育互聯網的渠道呢?現在看來,至少傳播、營銷、運營、維護、分析這幾個方面至少是必須的。 渠道傳播,就是引入互聯網的傳播手段和利用互聯網資源或自有資源擴大我們渠道的影響力和覆蓋面,讓更多的用戶知曉了解我們的渠道。一個,和合作伙伴網站進行廣告(鏈接)的置換,或是在市場部統購的網站上發布廣告鏈接,其中像QQ、淘寶、百度、搜狐這些重量級的網站,對渠道的迅速大規模傳播的作用是毫無疑問的。一個,是結合目前移動的自有互聯網資源推廣。比如說自有的門戶網站、飛信、手機郵箱等,都可以為渠道的推廣提供幫助?;蛘哒f,這些也都屬于不同類型的互聯網渠道,都有著各自的重點用戶群……我們可以或者說應該把這些已經很好的、或者說已經投入了很多資源的互聯網渠道,整合起來,經常做一些聯合的產品/渠道的推廣營銷,來把他們打造為互聯網渠道群,覆蓋大多數的互聯網用戶。還有呢,就是在一些博客論壇上以曝光等吸引眼球的軟性方式來進行推廣,眼球經濟嘛,自是如此。 營銷推廣,就是要制造熱點,吸引用戶在知道了渠道的存在后,來訪問我們的渠道,或是來嘗試渠道上推廣的產品。具體的,按照互聯網的規則,熱點營銷——即突發時間的營銷活動和日常節日的有營銷活動是必須的——提供和主題相關的業務的營銷活動,提供獎品等。一個,是進行的地市的營銷。地市把優秀的個性化的業務、產品放在我們的互聯網渠道上來,一個解決了地市資源不足難以大規模推廣的難題,對于渠道,各地市移動的號召力和個性化的營銷活動,必能吸引更多的客戶來訪問我們的渠道。另一個,就是結合移動自己的渠道優勢,進行無線營銷。比如短信自帶營銷廣告追尾、對忠實客戶進行短信精確營銷、地市下發營銷活動的彩信周刊、利用WAP PUSH等,都是很好的方法。當然,在渠道上進行產品業務推廣時,不能僅靠一個渠道,要進行整合營銷,就是在我們的眾多互聯網渠道上一起推廣,這樣才可以使受眾大大加多,而提高成功率。 渠道運營,這個是一個渠道能否長時間的維持龐大用戶群的關鍵。怎么運營呢?首先要保持熱度,建立更新機制。就是說渠道所呈現的產品或業務,要能不斷的更新或不斷的進行包裝,制作不同類型的專題,挖掘他們在不同情形下的所能提供的服務。然后是要維持用戶的粘性,還要讓渠道具有和用戶互動的能力——這在互聯網上和容易實現,也是渠道必不可少的功能——允許用戶評論、反饋、推薦,提供相應產品的調查問卷,或是允許用戶自我制作內容在渠道上分享(UGC),提供用戶空間以管理其業務(訂購關系),針對用戶喜好進行推薦,提供積分機制……這部分的工作無窮無盡??傊?,就是希望如果渠道能提供個性化的交互的能力,是最好的。 當然,決定性的部分,是給用戶以適合互聯網用戶群的優質的用戶體驗,無論是渠道還是產品或業務。渠道登錄流程的優化,渠道內容展現的優化(像提供業務的分頻道分類展示),渠道上的業務其訂購流程的優化,和第三方如有接口還有接口的優化,渠道產品的質量的監控、渠道自身搜索能力的優化(包括提供熱門關鍵字),還有渠道是否有幫助中心和在線客服等等……按互聯網規則,用戶怎么想我們*********,用戶體驗和用戶習慣是第一位的。 渠道維護,這也是重要的工作。因為本來移動在互聯網上硬件部分就相對電信劣勢——互聯互通一直是絕望的問題。我們的大部分互聯網用戶分布在電信、網通的網絡側,要他們來訪問移動的互聯網渠道,速度慢就是嚴重的瓶頸。所以,進行網絡速度的提高(進行專線建設)、增加系統容量、進行渠道的系統結構優化,對業務提供客服/投訴處理等等事情,任重道遠。 渠道分析,畢竟移動的互聯網渠道的產生和運用在目前來說并不成熟,所以對所有的渠道訪問、傳播、營銷、運營、維護進行統一的收集、分析、反饋和總結是必須的。積累,也只有積累,才能使我們的互聯網渠道的建設工作,越做越好。 最后,移動的互聯網渠道上到底應該推什么產品,才能發揮互聯網渠道的優勢,才能補貼互聯網渠道的建設維護費用,或是為移動提供盈利,創造新的藍海?這個目前來講,也是很為難的一個問題。 我是這樣想的:一個,我們的話音服務的推廣,隨著話音收費的降低和競爭的加劇,隨著低付費用戶的增長(如農民的市場),可能ARPU值的降低是個趨勢。而且,我們的單個營業廳,特別在城市里,現在訪問的人流一般很難增加,或是還會減少。這樣,我們的實體渠道的盈利,逐漸和渠道本身的維護費用比,可能越來越不占優勢。那么,話音品牌的推廣,更多的分流到我們的互聯網渠道,讓移動互聯網渠道來吸引用戶、留住用戶、降低我們的營銷成本,可能是個好的主意——互聯網的普及,也已經是趨勢啦。 一個,我們的數據業務的推廣,目前是沒有找到好的推廣辦法的的。例如139郵箱呀、飛信呀,之前地市公司利用營業廳、進行大規模廣告宣傳、或是贈送話費讓用戶開通……但是效果比較差,即便是贈送話費,都找不到合適的人送——只好群發短信等方法大規模撒網,而且經常只能換回一次的使用;而這些業務,還是我們認為很好的數據業務。但是,數據業務用戶和互聯網用戶息息相關,包括很多業務也是互聯網業務在手機上的版本或增加了手機側的訪問、使用、提醒等。所以,依托互聯網,進行移動數據業務的推廣,應該是事半功倍的。比如說,飛信的推廣方法中一個比較有效的是用網吧渠道來沖指標——用戶來網吧上網,網吧說服用戶開通飛信(如贈送一小時上網時間),然后網吧獲得5元酬金……但是如果我們是用互聯網渠道來進行這個推廣,可能就更簡單,還會少些成本。 還有,對于互聯網業務的手機側的增值服務,用互聯網渠道來營銷推廣,應該也是水到渠成的。但是,移動目前好象還沒有什么互聯網側的業務——其實這部分的業務和產品,既然移動都已經邁入互聯網,就該研發一些。其實,我感覺重復不一定就不行,如果把有前景的互聯網服務,我們也拿過來提供,然后增加無線側的功能復制,那我們就能提供無縫的此類服務(無線+有線),其實也就是帶給了用戶更好的體驗,那么也會搶到很好的市場的哈。 最后,實踐是檢驗真理的唯一標準,讓我們開始吧。
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      谷歌測試在搜索建議中放廣告 改進多項搜索功能

       北京時間12月18日消息,據國外媒體報道,谷歌的搜索建議中將很快出現贊助廣告、廣告信息、直接鏈接等廣告。這些廣告將在輸入搜索文字時顯示的下拉菜單中出現。  顯示搜索建議從八月以來一直是谷歌主頁的默認功能,現在,將不僅僅是預測用戶可能找什么搜索詞,而是提供到網站的直接鏈接。  一些搜索建議甚至顯示的是谷歌的廣告合作伙伴,如《新聞周刊》。這些鏈接都顯示為黃色表明這是廣告,測試中的廣告鏈接既出現在頂部也出現在底部。  谷歌正在測試對搜索結果進行多種改進。Sitelinks功能顯示網站內搜索結果,用戶能直接進入某個網頁,測試中的Pagelinks更是能讓用戶進入網頁的某個區域,但是這只針對有機搜索結果中排名第一的網站。以前,谷歌對可能的拼寫錯誤只顯示“你是想找(自動更正后的搜索詞)嗎?”這樣的文字,但是只顯示所輸入的搜索詞的搜索結果,現在還顯示自動更正后的搜索詞排名最高的兩個結果。 &nbsp;
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      后奧運時代 廣告公司的機會在哪里

      并不是所有的廣告公司都能分享奧運“蛋糕”,后奧運時代,廣告公司更為關注“體育營銷”、“公益營銷”。  58.9%的廣告公司認為奧運會使得中國廣告總體投入增加,認為減少的廣告公司也占到了三成多??梢?,并不是所有的廣告公司都認可“奧運效應”,廣告公司對待奧運的態度可謂涇渭分明。在這場盛宴中,能夠搭上“奧運”號的廣告公司自然是最大的贏家,但并不是所有的廣告公司都能分享到奧運的“蛋糕”,更多的公司在奧運中受到的負面影響較大,雙方態度涇渭分明。  廣告公司對待奧運態度涇渭分明  一類廣告公司極力推崇奧運會對品牌營銷傳播的價值。此類公司有兩種,一是客戶中有奧運贊助商的廣告公司,二是服務普通客戶的廣告公司。  服務奧運贊助商的廣告公司是本次奧運營銷的大贏家。正如廣告公司所樂見的,諸多企業為了利用奧運的大好時機宣傳自己的產品,不惜成本大做廣告。據勝三公司估算,奧運贊助商的廣告支出達218億元人民幣,同比增長52%。由于贊助商的“燒錢”行為,為之服務的廣告公司當然跟著受益。而對于奧運營銷傾注的心血也很大,從如何成為奧運會贊助商到成為奧運會贊助商之后的具體戰略,不少公司甚至在幾年前就開始為客戶出謀劃策。  與此同時,服務普通客戶的廣告公司也想淘得一桶奧運金,因此它們極力幫助無力跳過奧運贊助這一高門檻的企業打起奧運“擦邊球”,利用一些模棱兩可的概念達到提升品牌的效果。雖然奧運隱性廣告遭到封殺,但廣告公司早有準備,新花樣不斷上演。  另一類廣告公司對奧運的態度相對冷靜。大部分此類公司的客戶中沒有奧運贊助商?;蛘呤且驗榭蛻羝放婆c奧運營銷并不匹配,或者是受到自己業務規模、能力的限制,它們并沒有盲目地去追求“奧運”效應,態度自然會相對冷靜。北京維傳縗-普廣告傳播有限公司總經理王奕認為:“傳播的效果所看的是聲音減掉噪音后還剩多少。借力奧運的確可以發出更大的聲音,但人人都試圖發出最大的聲音時,也就意味著有更強的噪音,發聲的結果也就難以判斷?!?
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      嚴如泰山屹立 寬若春風化雨——山東寬嚴相濟推動廣告業持續健康發展

      改革開放以來,山東省廣告業經歷了恢復發展、快速發展、多元發展和持續發展四個階段。截至2007年底,全省廣告經營單位已達9500余戶,從業人員7.6萬人,經營額近70億元,位居全國前列。 目前,山東省廣告業已形成以具備綜合服務能力的廣告公司為骨干,以高效暢通的媒介傳播網絡為支撐,能夠為企業提供全方位、多層次、高質量、高效率服務的廣告促銷體系和信息傳播體系。廣告業成為促進山東經濟發展和社會各項事業進步的重要產業。 突出重點 齊抓共管 30年來,伴隨廣告業的發展和國家相關廣告管理法規的逐步完善,山東省各級工商行政管理機關寓服務于管理之中,嚴格依法行政,嚴把市場準入關,加強日常監督管理,不斷優化廣告市場發展環境。特別是近年來,山東省工商系統針對廣告市場突出問題,按照標本兼治、打防并重的方針,在全省廣泛開展了廣告市場專項整治行動,有力地維護了廣告市場秩序。 在廣告專項整治工作中,山東省工商系統突出重點,緊緊抓住防范、查處、曝光三個關鍵環節,注重制度創新,逐步探索建立了整治虛假違法廣告聯席會議、違法廣告公告、廣告市場主體退出、廣告信用監管等多項制度,廣告管理逐步走上制度化、規范化、程序化、法治化道路。同時,全省工商系統積極暢通群眾舉報投訴網絡,初步形成了政府監管、行業自律、輿論監督、群眾參與的廣告市場綜合治理機制。 今年以來,山東省工商局在廣告監管實踐中不斷建立健全了聯席會議、廣告監測、聯合公告、信用評價、市場退出、責任追究“六項制度”。通過積極實施“六項制度”,全省廣告違法率大幅下降,其中藥品、醫療、保健食品等廣告違法率與今年一季度相比,回落了30個百分點。 整治虛假違法廣告需要社會各個部門協調配合,齊抓共管,形成合力。為此,山東省工商局不斷加強與相關部門的協調配合及聯動,聯合下發了《關于進一步加強新聞媒體單位廣告管理的通知》等文件,實現了監管信息的溝通與共享,增強了廣告監管的合力和實效。 廣告監測是工商機關維護廣告市場秩序、監控廣告市場動態的重要手段。通過30年的不斷努力,目前,山東省已建立了省、市、縣(市、區)三級廣告監測網絡,堅持定期監測和日常監測相結合,實現了對虛假違法廣告早發現、早提醒、早整改。今年,省工商局已組織4次對全省重點媒體發布醫療、藥品、保健食品等5類廣告的監測檢查。據不完全統計,僅今年上半年,山東省工商機關共監測各類廣告50余萬條次,在監控廣告發布動態,提高監管效能方面發揮了重要作用。 制度領先 機制評價 建立違法廣告公告制度,發布違法廣告提示,對于提高消費者的自我保護意識,切實維護消費者的合法權益具有重要意義。今年以來,山東省工商局先后將30多個典型虛假違法廣告案例通過媒體向社會公告,起到了良好的警示作用。 山東省各級工商機關還逐步建立了廣告市場信用評價機制,定期向社會公示企業守信情況,接受群眾監督。與此同時,工商機關根據企業違法性質,依法分別給予企業責令整改、行政告誡、行政處罰、暫停廣告發布業務、停止廣告經營業務和取消廣告經營資格等處罰。對違法情節嚴重、造成惡劣影響的廣告主體,依法暫停、停止其廣告業務,完善了市場退出機制。 在廣告違法主體責任追究方面,山東省工商局與省委宣傳部、省廣電局、省新聞出版局聯合發布相關規定,對不履行廣告審查義務,發布虛假違法廣告的廣告發布者以及發布單位的廣告審查員和部門負責人追究責任。 為提高廣告行政執法水平和效能,山東省工商局不斷創新監管方式,逐步推行了行政指導制、行政處罰自由裁量制和行政處罰案后回訪制等制度,不斷提升執法水平。 模式轉變 促進發展 在日常執法中,山東省工商系統堅持疏導與查處相結合,區別運用不同手段,從“剛性監管”為主向“剛柔相濟”的監管模式轉變、從“事后監管”為主向“事前指導”轉變,通過實行行政提示、行政告誡、行政建議、行政調解、信息發布等制度,引導監管相對人守法經營,督促其改正違法行為。 近年來,山東省工商局連續出臺了《關于認真落實各項扶持政策,促進全省企業又好又快發展的意見》等一系列文件,對固定形式印刷品廣告登記條件和廣告業企業資質認定條件有所放寬。 為推動行業健康發展,自1989年起 ,山東省工商局先后組織了12屆“山東優秀廣告作品評選”、9屆“山東省‘學院杯’青年廣告設計大獎賽”、7屆“山東省廣告人書畫作品展評”,并于今年結合山東省文化產業博覽會的召開舉辦了廣告創意大賽,促進了全省廣告人之間的相互交流與提高。同時,省工商局還先后組織開展了“廣告行業重信譽、創優質服務”活動、“講誠信、打虛假、促自律,規范廣告發布行為”爭創活動,提升了廣告經營者的進取意識、自律意識和守法意識。 實踐證明,在規范中發展,廣告業才能快速增長;在發展中規范,廣告業才能革除弊端,在促進經濟發展中發揮更大的作用。展望未來,站在新的起點上,山東省工商局將不斷研究探索新形勢下促進廣告業發展和加強廣告管理的新路子、新方法,注重制度創新,強化工作措施,不斷提高執法效能,切實保障廣告業健康發展。
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