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      Industry News | 廣告新聞

      三鹿曾投廣告阻媒體報道問題奶粉選擇短期利益


      詳細梳理三鹿庭審司法材料,從三鹿貪婪蒙昧的高管團隊到恒天然的放縱,一幅百億級企業一朝崩塌的完整圖景得以呈現。其中留給中國商界的反思,遠未終結

      曾經位居中國奶業三強之一的三鹿集團,終于要作徹底告別。

      伴隨三鹿即將破產的消息,三鹿前董事長田文華也在2008年最后一天走上了法庭。同時出庭的,還有三鹿集團原副總經理王玉良、杭志奇,三鹿集團原奶事業部部長吳聚生等。

      這次全國聚焦的庭審,勾勒出了一個年銷售額達100多億元的龐然大物,在最高潮時刻突然崩塌的大致路徑。

      2009-01-08 04:24:36

      親歷央視黃金資源廣告招標看中國經濟冷暖及行業熱點

      會議概況: 2008年11月26日下午,我們與機構投資者舉行了主題為“消費品行業競爭加劇提升傳媒產業鏈價值”的電話會議。 會議主要討論了兩個問題:(一)親歷央視黃金資源廣告招標看中國經濟冷暖及行業熱點,顯示在經濟周期下降階段下央視等強勢媒體仍獲得眾多內需消費品行業廣告投放支撐,充分彰顯傳媒行業收入增長抗周期的特性。(二)對傳媒行業09年投資的看法及討論,認為傳媒行業投資吸引力已顯著提升,建議積極配置。之后是與會嘉賓的提問互動。 1.譚曉雨主題發言 1.1.親歷央視黃金資源廣告招標看中國經濟冷暖及行業熱點 通過現場參加央視09年黃金資源招標會,發現招標情況并不像媒體宣傳的那么樂觀。公布的招標總額大概是92億,同比增長15%,增速和08年相比下降了3個百分點。 央視09年黃金資源廣告中標企業的行業分布前5名分別是日化、服裝、乳業、食品和電器。寶潔、納愛斯為日化行業廣告投放大戶,李寧、特步領軍體育服裝廣告投放,蒙牛、三元、伊利、光明位于乳業企業投放前列;雨潤、雙匯、王老吉、匯源、統一、燕京啤酒為食品飲料行業代表,美的、格力、海爾作為電器企業代表。以中國人保、中國平安、中信、中國銀行、浦發銀行、興業銀行為代表的金融企業、以中國移動、中國電信、中國聯通為代表的電信企業也加大投放力度。2009年的廣告投放活躍廠商主要集中在內需消費和服務性行業。 傳媒行業本身是消費品行業,央視、湖南衛視等強勢媒體在經濟周期下降階段下仍獲得眾多內需消費品行業廣告投放支撐,充分彰顯傳媒行業收入增長抗周期的特性。而強勢媒體依靠穩固的壟斷經營地位和獨占的稀缺資源仍保持了強勁的增長。 另外需要關注的幾個風險點是: 第一點,央視每年拿出來招標的廣告資源都是有所差異的,今年包括兩塊——黃金資源(黃金時段的廣告招標)和優勢資源,分兩個會場簽約,最后總額是92億。 第二點,進場招標的企業主和廣告商入場保證金兩者合計是160萬,沖抵其中標的廣告金額最后一期。比如,李寧中標金額1.5億,按月支付,假使中斷合約,那么損失就是訂金。中標額和保證金不在一個數量級。因此中央電視臺預售了這么多的廣告時間,還需要密切關注最后實現的收入。目前大家對實體經濟的判斷是非常不樂觀的,今天世界銀行把中國GDP增長預期下調到7.5%,我們要保持謹慎的態度。 1.2.對傳媒行業09年投資的看法 第一,對09年廣告行業怎么看?廣告是傳媒文化最大的一塊收入源,由于奧運會,08年上半年的數據還是非常樂觀,總市場規模大概能達到2000億。當然這是一個廣告的監播數據,是一個趨勢性指標,并不是實際上能夠產生這么多的經營額。從第三季度和第四季度來看,收入增速的放緩就很明顯,預計08年全年的增速是13%左右,這不是一個特別突出的增速。初步判斷09年是一個收縮年。某種程度上說,在經濟景氣下行的環境下,企業在中央電視臺投得多,那么在省臺、市臺、其它的媒體投放份額會減少。但強勢媒體不受影響。中央電視臺的09廣告黃金招標增速是15%,中央電視臺一套落地情況非常好,99%都收看得到。 具體到上市公司,站在08年末的時點上,我認為不需要特別悲觀。雖然08年大盤的情況非常不好,但傳播行業公司相對于上證綜指有超額收益。廣播電視行業取得超額收益的公司數量大于平面媒體,比如電廣傳媒、東方明珠跑贏指數,歌華有線和廣電網絡跑輸;平媒行業博瑞傳播跑贏指數,這和我們對公司基本面的判斷還是吻合的。08年到目前為止文化傳播行業公司股價的平均跌幅是70%,我認為這是對牛市高估值的一個很好的對沖。08年以來股價充分回落后傳媒行業已經進入可投資區域,部分上市公司已經成為較好的防御性持有品種。傳媒上市公司08—10年的預測業績平均動態市盈率估值繼續保持趨降,其中天威視訊、博瑞傳播估值處于行業內較低水平。 看好傳媒行業理由主要有: (1)到08年三季度為止,所有傳媒上市公司收入和盈利的增長比依然比較正常,收入平均增速13%,利潤是8%。經營穩定。三季度數據沒有出現很大的變化。 (2)個股的分化較大,這里要提醒大家的是,廣播電視行業(比如廣電網絡)有些屬于重組型公司,有些數據不可比,而并不是基本面出現了突變。平面媒體里面也多數是重組公司,所以不能完全根據報告中數據的波動值來判斷它的嚴重程度。就我們對這些企業的跟蹤了解,它們的經營還是非常正常,業績確定性強。 (3)從行業的角度來看,傳媒是小非拋售壓力最輕的行業,這就意味著在全流通的時代,專業機構投資對傳媒上市公司定價的影響力沒有發生動搖,這里的假設是第一大股東不會輕易減持。從我們溝通的情況來看也確實是這樣,有些企業還要通過重組增加大股東持股,但是大股東在二級市場上用現金持股的可能性還是很小的。整個傳媒行業到最后的可流通日大股東新增市值98.77億,小非新增市值6.85億,小非占比僅為新增市值的0.9%,說明小非的拋壓比較低。 (4)再一個是行業的融資壓力,傳媒行業的經營比較保守,負債比較低。我們跟蹤得重點公司負債率在20%左右,受惡意融資事件的沖擊較小。 (5)傳媒行業的制度創新和注資重組的方向沒有變。未來上市公司通過注資、上市產生超常規的發展還是可以期待的。所以我們對行業還是謹慎樂觀的態度。 在經濟下行的區間,傳媒行業具有防御性,并不意味著所有的上市公司都具有投資價值。我們為大家提供的09年投資策略就是積極配置、差異化選股。積極配置就是基于以上的這些理由;差異化選股就是我們要甄別好的公司和業績平庸的公司。根據我們的統計,第三季度基金持有上市公司流通的市值比例最高的四家是博瑞傳播、電廣傳媒、天威視訊、新華傳媒。其中博瑞傳媒有46%的流通籌碼是由16家基金公司持有,其中9家基金公司共計持有30%的流通市值。天威視訊25%,新華傳媒20%,廣電網絡20%,歌華有線15%。這比較好的反映了機構投資者的偏好,首先是公司的歷史業績要比較穩定,業務結構要有一定的防御性;投資電廣傳媒一類股票的投資者在防守的過程中希望有一定進攻性——重組過程中有超額收益,反映了機構在投資過程中的兩個風格。 我們把推薦的股票分為兩類,一類是基本面比較優良的公司,比如天威視訊、博瑞傳播、廣電網絡、歌華有線、新華傳媒;二類是隱含了重組契機,基本面存在重大突破性機會的公司,比如電廣傳媒、出版傳媒。 2.與會嘉賓提問與討論 (1)提問者:廣發基金苗宇Q:出版傳媒注資式的擴張如何?是否是外延式的擴張? A:現有的業務有內生增長,但是不足以使得業務規模有突破性增長;企業非常重視通過外部擴張加速業績提升??v觀公司上市一年來的表現,一是合并集團3家出版社,完善產品線;二是和民營出版資源合資成立公司,加強自己暢銷書的競爭力,這些都與公司募集資金和戰略掛鉤,是根植于內生增長的部署。另外,與平媒出書商之間項目有利潤保底合約,業績有保障。 目前出版行業直接上市的是出版傳媒,間接上市的是時代出版。中宣部對出版行業的改制上市非常支持,整個政策有傾向。我國圖書進出口一直是逆差,國家也希望構建有實力的出版主體,能夠把這項業務做得更好。出版傳媒可能被中宣部選定作為整合的平臺。今后中國出版業的格局不會是一省一個集團,目標是形成幾個綜合性的出版集團,實現跨地區經營。出版傳媒受益于制度優勢,將有可能成為行業整合的運作平臺。 我認為在這個過程中上市公司孕育著超常規發展的機會。 (2)提問者:友邦華泰方偉Q:目前傳媒行業的估值比較高,如果排除注入的話增長比較低。類似出版傳媒這樣有注入預期的公司,很難把估值提上去,那么資產注入的動力在什么地方?從投資者角度來講,投資的價值在什么地方? A:歷史上看,傳媒行業估值在全市場各行業中處于在第一象限之中,傳媒業無論牛市熊市都相對于大盤持續保有了1.5-1.8倍的估值倍數,我們的推薦參照的是傳媒行業歷史的估值情況。 Q:不能排除市場估值會一直往下降,比如時代出版的估值就是很低,出版傳媒會不會出現這種情況——做完了注入之后估值又下來了。有沒有什么理由給這個行業一個高估值? A:我認為估值不會是某一個行業脫離市場單向向下重估;公司做完注入后會回到一個行業估值的合理位置。 如果做完注入以后估值掉頭下來,那么意味著全市場的估值都在下行。我們認為,從目前來看全市場的估值結構還沒有發生根本性的變化,也即傳媒相對全市場的估值倍數沒有發生改變。因此,比如目前市場PE是13倍,可能傳媒在20倍就可以買入了;如果認為應當等傳媒10倍的時候再買,彼時市場估值中樞有可能是5倍,而不是傳媒行業單向下行。接近10月份我們看到機構對傳媒行業的興趣明顯增加,就是傳媒行業的確定性業績預期、防御性贏利模式顯示出行業投資吸引力了。 要投資傳媒板塊,首先要有一個積極的人生觀和價值觀——即對市場后續方向持相對樂觀態度。如果認為市場還要往5倍PE去重估,就沒必要做投資。第二個要富有想象力,不生硬、刻板地理解市盈率指標。在購買電廣傳媒、出版傳媒的時候,實際上買的不是公司現有的業務架構,不完全是現在的價值,實際上是把隱藏在集團或者未來可能整合進來的資源放在一起考慮。目前傳媒行業資產證券化程度比較低,傳媒行業的制度變遷紅利仍未完全兌現,傳媒行業上市公司將通過并購、注資等方式重構業務模式、超常規提升業績仍可期待。但這種想象力(1)是要符合邏輯的,(2)要符合行業改革大方向的,(3)在現實資本市場上有案例支持的。所以這就是為什么我在這個時候對傳媒行業的估值看的更積極的原因之一。 Q:中央電視臺如果上市的話,廣告收入增長會比不上市更快? A:央視的廣告收入增速和GDP增速之間差額是負的,而且距離越來越大,這說明廣告行業的增速是滯后于GDP增長的。在經濟總量中,它的份額沒有得到更大的放大,這說明它的空間很大、潛力很大。潛力如何演變為真實的經濟能力,在于制度創新,必須要有一場深刻的生產關系的革命,才能達到新的高度。當然,這需要很多因素的配合,但是我認為它總的改革方向到目前為止是沒有變化的。 (3)提問者:工銀瑞信王勇Q:中央電視臺廣告招標比預想的要高一些,想問一下在經濟下滑的過程中品牌的作用會放大還是會縮???對品牌的訴求會加大投入還是會減少投入? A:大家越來越相信品牌的力量,所以才會在經濟下滑的情況下積極的去投標,但是從現場觀察的情況來看,投標的幾個都是貼著標底報價,顯示了謹慎的心態。當然有幾個企業的競標額比較高,比如李寧達到了1.56億競標價,遠高于標底9000萬。企業的心態是謹慎的,但還是投了,因為廣告對銷售的作用還是很大的,特別是在央視這個滲透力最高的媒體做廣告。因此,我們不認為公司會因為經濟不行了所以不做廣告。另外,經濟景氣度不同,廣告投放行業是有變換,汽車投放謹慎,房地產往年房子不愁賣因此不需要做廣告,但是今年開始逆周期投放廣告,所以每個行業的公司面對經濟景氣轉換所采取的廣告投放策略不一樣。從多年的情況來看,日化、醫藥、快速消費品幾個行業是廣告投放的大戶,就是總額度以及選擇哪些媒體進行投放可能有變化。 今年全球經濟危機已經深刻影響到了廠商09年的廣告預算、投放總額、以及選擇哪一種方式、在什么地方投放,企業態度更加謹慎。廣告行業和金融行業有相似,就是比經濟先行,因為有預售特征;另一方面又是滯后的,需要一個月一個月落實預售的廣告時間真正的回款情況。長三角、珠三角、京津塘的強勢媒體肯定不錯,像西北區域的廣播電視臺就會很慘;湖南衛視是收視第一名,會樂觀一些。因此,廣告在投放行業上表現會有差異,在媒體上的差異就更大了,今年肯定會拉開差距。 Q:08年的奧運會使得公司會把09年的廣告預算透支一部分,央視預估75,最后是83,那么強勢媒體又在增加,那么是不是意味著二線媒體、平媒09、10年的廣告收入會下降的比較快? A:同意這種說法,但這是從行業層面上去看。上市公司是具有區域性的,而且在當地屬于比較強勢的,比如我們一直在關注的博瑞傳播,它的話語權就比較大。對于強勢媒體的上市公司來說,業績會相對穩定。在我們監控過程中,經營的景氣度可能會下降,但是出現虧損的可能性就非常小。另外新聞紙價格下降對平煤還是利好。 Q:09年除了房地產以外會有哪些行業的廣告可能會有超預期增長?世博的召開會不會對廣告有影響,如果有的話具體在哪些行業哪些區域? A:央視投標情況表中有一個行業分布,主要是內需和消費者一塊。至于世博的影響現在看為時尚早,因為10年的廣告在09年下半年才會預售?,F在對廣告來說,需要擔心的是經濟危機對于企業的打擊,特別是傳統的支柱型的廣告投放行業,它們受到的打擊到底有多大?現在看廣告投放行業已經有變化,以前做的比較活躍的行業如IT可能份額會減少一些。但是對中央電視臺等強勢媒體來說總額不會下降的,至多增速下降。 Q:是否應當買一些超強勢媒體,或者受經濟影響比較小的區域的龍頭媒體?這些媒體在明年的業績起碼可以做到不虧損,最多是利潤下滑,還有可能有增長。 A:是這樣的。比如天威視訊今年是9%的增長,理論上說明年如果沒有大的資本支出的話增長8%-9%不是問題。 這種企業是相當的透明的。歌華有線08年背負平移的成本,但還是現實出很強的生命力和經營效率,估計業績與07年持平。 09年上半年傳媒投資策略為超額配置、差異化選股。重點選擇基本面相對明朗、防御性強的天威視訊、博瑞傳播、廣電網絡、歌華有線、新華傳媒和隱含重大資產重組預期、基本面存在突破性改善機會的電廣傳媒、出版傳媒等公司。 Q:天威視訊攤銷是否在2010年就沒了? A:到10年一季度天威的待攤費用應攤完了,理論上業績應有強勁釋放。需要警惕有個別公司上市時間比較長,經歷了幾次牛熊市,在熊市中上市公司有向下管理業績的習慣,因此需要強化與上市公司的溝通。 (4)提問者:友邦華泰方宇Q:每個公司中標金額相當于買了多少廣告時間?83個億相當于多少廣告時間? A:公司買了不同時段、不同欄目的廣告時間,最后加總得到。目前未統計。因為新聞聯播后面15秒鐘的單價和電視劇劇場的15秒單價,以及第五頻道冠名權的15秒鐘,差異都是非常大。 Q:寶潔1.15個億的投入和去年相比低還是高? A:我們沒有刻意和去年作對比,只是對現場情況做了一個統計。寶潔在歷年投入都比較大。
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      報紙媒體的出路與未來:無限的空間、積極的探索

      Web2.0是相對于Web1.0的概念,也即是第二代互聯網。相對于Web1.0,Web2.0種種工具,可以歸納為兩個特征:“眾包以及社交網絡。實現的具體技術手段有博客、RSS、Wik i、Tag等,采用xm l、Ajax等語言代替傳統的Htm l語言。 這兩個基本概念相比web1.0更加直接擊中了傳統報紙的軟肋。傳統報紙強調編輯中心制,從編輯的概念出發,主導先行。在平面媒體中,編輯與讀者的互動只能通過信件方式體現,無法保證即時性,更不用說用戶之間的彼此交流。Web1.0仍然堅持了編輯中心制,像雅虎、新浪等門戶網站仍然全面依賴自身的編輯來實現內容的呈現,不過相比傳統報紙,它增加了一些即時的反饋功能,比如通過BBS論壇等方式實現互動,建立社會網絡,但這種互動比較單線,形式也比較單一。 Web2.0的“眾包”概念無疑是革命性的,它將內容的主導權從網站編輯手里分離出來,幾乎完全依賴于用戶自覺不自覺的貢獻。網站大量使用“用戶生產內容”(User-g eneratedonten t,UGC),受眾在網上發布的內容,透過報業網站這個互動平臺得到廣泛傳播。 傳統媒體的資訊來源限于報紙的記者,“眾包”提供了鮮活的資訊,網絡報紙也為受眾提供傳播渠道,Web2.0型的小型網站因之飛躍發展,擁有幾百萬乃至幾千萬用戶的可能。像在中國非常流行的讀書網站“豆瓣”(www.douban.c om),其工作人員只有9人,但注冊用戶已近百萬。更不用說像YouTub e這樣的世界著名Web2.0網站。 在Web2.0時代,用戶互動也達到了一個全新的水平,衍生了大量的社交網絡網站。這些網站幾乎全面模擬了人在真實世界里的社交網絡,又在網絡平臺上擴展了新的社交功能。以Fa c eBo ok、MySpace為代表的社交型網站幾乎在網上建立了一個全新的人類社會。FaceBo ok讓每個用戶創建自己的檔案,在上面更新自己日常的生活,并利用“六度人際空間”的概念建立起一個龐大的網上社會鏈。在這個平臺上,可以實現人在社會上的大部分聯系功能。 在這兩個概念上演化的各種網絡形式,更是威力巨大。在過去的三四年間,博客的概念已經深入人心,發展成一種生活方式。它對媒體行業最大的沖擊在于,它直接和傳統報紙搶奪作者源,越來越多的專業寫手直接用博客的方式寫作,他們已經開始傾向于先建設好個人的網站或者博客,然后再把作品販賣給各家媒體,改變以往向媒體投稿完全由媒體操控的方式。而眾多的社會名流,以前往往對在大眾傳媒上發表正式言論比較謹慎,現在也開始用博客這種個性化方式來有意無意地傳遞他們想要表達的信息。更不要說廣大的“草根”博客了,他們中經常涌現出一些“草根英雄”,成為大眾和媒體的新寵兒。在這種情況下,傳統報紙已經非常被動,往往需要從博客網站上獲取文章和消息來源(盡管部分消息來源并不足夠安全),原來的供求關系已經開始顛倒。 同樣的,在視頻領域,播客的流行以及YouTub e等播客門戶的出現,全面挑戰了電視臺至高無上的權威。比起那些制作費高昂而又冗長難耐的電視節目來說,短小精悍且快捷方便的流媒體(stream media)更受人歡迎。而用戶的DIY制作和上傳視頻,更加打破了電視節目的神秘感,使每個人都可以當上主播或者制片人。電視引進新科技較快,平面媒體應引以為鑒。 在資訊科技顛覆一切的時代,傳統報紙是坐以待斃,還是轉型為網絡上自為的個體,在多媒體世界中建立獨特的一席位?是擁抱社會媒體,還是繼續關門作業?網絡為報紙媒體提供了無限的空間,正在呼喚我們的想象,去進行積極的探索。
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      聯想在名博做廣告 博主質量是博客廣告核心價值

      聯想手機廣告覆蓋了新浪博客人氣排行榜前10名中的8位名博,特別是最近流量急升的黃健翔也納入了聯想手機的覆蓋范疇。這是博客流行以來,首次出現著名企業大范圍投放廣告的先例,無論是對聯想、新浪、博主,都是一次大膽的嘗試,但能否確定這種三方大膽嘗試,就能開啟博客廣告的新篇章和博客廣告的春天呢? 從實際效果來看,這次三方的合作是一個粗糙的合作,無論是從聯想還是新浪甚至是博主都完全沒有為此次合作做好充分的準備。 首先信息發布者,聯想對博客廣告的載體缺乏充分的認識,主要體現在以下幾個方面: 1、對博客載體缺乏與時俱進的衡量標準 從聯想手機覆蓋的名博來看,人氣、點擊率是聯想手機選擇投放的核心標準,就像以發行量、覆蓋率來衡量傳統媒體一樣。但如果將對傳統媒體的評判標準完全移植過來評判博客廣告則有點過于狹隘。 主要是博客載體與傳統載體有著本質的區別,一方面性質不一樣,傳統媒體是帶有官方、公正、權威的形象,而博客只是一家只言,沒有任何公正權威的形象;另一方面是受眾群不一樣,傳統媒體由于其豐富性和欄目的多樣性,可以覆蓋眾多受眾的閱讀興趣,而博客相對比較單一,不是粉絲就是興趣愛好接近的受眾;還有一方面就是受眾閱讀心理不一樣,閱讀傳統媒體很多是為了獲取大量的社會新聞或者相關社會信息,而點擊名博的網民就的心理就不一樣,不是獲取偶像的生活方式、價值觀,就是一些花邊或者相對的隱私。 所以如果單純的以人氣、點擊率來衡量和發布博客廣告,追求博客廣告的有效性,可能就很難達到發布廣告的初衷和目的。而其實博客載體最大的特性不在人氣、點擊率,而最大特性是針對性強、受眾群體忠誠度高、連續性、關聯性強等特點,只有充分利用這些特點,才能有效提高博客廣告的價值。 從聯想手機覆蓋的一些名博,有相當一部分是體育人士,如李承鵬、黃健翔等,而如果聯想手機有針對性地推廣運動手機,我想必現在單純的放一款手機要好,這就可以有效加強廣告的針對性、關聯性,因為只有匹配的,才是最美的。 2、忽略了博主的重要性 在傳統媒體上刊登硬性廣告,你可以忽略記者甚至是主編的重要性,因為在傳統媒體上,新聞、信息的重要性要高于記者和主編,讀者甚至不關心記者、主編是誰。但是登陸博客的網民就不一樣,博主比信息更重要,毫不夸張地將,受眾登陸博客就是沖著博主去的,特別是持續性登陸的網民更是如此。 而如果忽略了博主的存在和重要性,就會大大嚴重影響博客廣告的價值,從這次聯想手機投放的一系列博客廣告,就嚴重忽略了博主的重要性。 作為一個中性的大眾型品牌,聯想手機的廣告登陸了一系列具有爭議性的博客,如黃健翔、韓寒,雖然他們人氣和點擊率非常高,但相對也是具有強烈爭議的人物,而且其受眾的群體特征也是十分顯著。登陸這些博客做廣告,在某種程度上講,會影響品牌形象的發展。 我們可以看到,在著名的大眾型品牌當中,只要與自己品牌相關的代言人,出現一點爭議和負面新聞,都會遭到品牌的封殺和唾棄。 3、忽略了信息組合的匹配性 從聯想手機在一些博客上發布的廣告,皆更傳統的平面廣告一樣,采用同一畫面的靜止的形式呈現,嚴重忽略了網絡的特性和重要性。 當然這種信息組合和發布的內容本無可厚非,但是為了提高博客廣告的發布價值,一定將信息和載體進行有效的搭配,才能發揮博客廣告的價值。說白點,就是充分利用的特性發布網絡廣告。 如網絡畫面的動態性、空間的無限性、畫面更換的多樣性、信息傳播的系列性等特點,但在此次聯想發布的廣告,基本上跟傳統平面媒體一樣,一個簡單的形象畫面,這嚴重影響了網民對廣告的關注興趣,大大降低了網絡廣告的發布價值。 其次新浪對開發博客廣告還沒做好心理完全的準備。 從這次聯想刊登的眾多博客廣告可以看出,新浪對開發博客廣告還沒有做好完全的心理準備?!? 為什么說沒有做好完全的心理準備呢?因為可以排除技術因素,比如新浪的一些新聞頁面的網絡廣告在運用網絡技術、特性方面都運用得比較好,如動態性、空間的無限性、畫面的豐富性等。但在聯想刊登的博客廣告終,除開一個背景 靜止的界面,幾乎什么代表網絡廣告的特征都看不到,連最起碼的點擊鏈接都沒有。 可能有些看官說,是因為費用的原因,所以才只能刊登類似的廣告形式,那只能說新浪對博客廣告的開發沒有做好完全的心理準備。 1、信心不足 坦白講,出現聯想手機網絡廣告傳統平面的現象,就是新浪在開發博客廣告這個載體的時候,就信心不足,對其前景不是很看好。從而配置相應的技術力量不足,以及如何運作博客廣告這個網絡新載體,還沒有一套成熟的運作思路和推廣模式,只是單純的點擊率和所謂的流量來吸引客戶進行嘗試性的廣告投放。 2、對于推廣博客廣告缺乏核心支持 從聯想覆蓋的幾大博客界面來講,新浪的客戶人員對其缺乏有效的指導或者是可能自己也不知道博客廣告的價值所在。故就單純的以平常的流量、點擊率、人氣排名等一些表象現象來推廣博客廣告這個新載體。 其實相對其他網絡頁面,博客的頁面有幾個特征是非常突出的,第一是粘性較高,相對其他網頁簡單的瀏覽,只要是走進博客頁面的網民或者受眾停留的時間相對較長;第二有效點擊比較高,這是博客廣告的巨大優勢,雖然其他頁面流量比較大,但大多數都是無效點擊,基本上產生不了什么價值,而博客廣告就不一樣,如果針對性比較強的話,基本上能有效鎖定銷售群體,提高有效點擊率。 如在著名籃球員博客推廣籃球運動裝備,在嬌艷美女博客上推廣化妝品,在攝影大師博客上推廣相機等信息。如果新浪的客戶人員在推廣、開發博客廣告的時候,能有效尋找出博客廣告的核心推廣價值,及時提供有效指導,那么不僅可以有效提高客戶的滿意度,也可以為博客廣告的未來奠定良好基礎。 最后博主這重要一環嚴重滯后,不能有效融入到三位一體的商業中。 在傳統媒體上刊登廣告,只要企業和媒體達成意見即可,不需要征求記者、主編的任何意見,但在博客這個相對私密的空間上發布廣告,不僅要征求博主的意見,而且博主的質量是博客廣告核心價值,因為只有博主的質量越高,受眾人數、忠誠度就越高,這是其他信息傳播載體無可比擬的。 但在現實中,我們可以發現博主這個主動的空間創建者、信息發布者,在推廣博客廣告這個商業空間中,始終是處于消極、被動的角色,遠沒有信息發布者、信息承載者這兩個角色積極主動。這主要由以下幾個方面原因決定的。 1、不愿將自己的私密空間作為商業運作 基本上一些有名的博主在物質上基本處于無憂狀態,基本上不原意為了一些小利在自己的私密空間作廣告。這基本上是博主的一個很大眾的心理特征,所以這也是博主為什么不愿意積極融入到這個三位一體商業環境的重要原因。 2、主觀認為商業開發價值不大 與明星代言動不動就是幾十萬、數百萬甚至上千萬相比,博客的商業價值同樣是占用名人空間,博客廣告的價值相對比較低,特別是在目前博客廣告商業價值不成熟的情況下,獲得的物質回報就會更低。 這就嚴重影響了博主開發、參與到博客廣告中的積極性,這也是博主為什么在博客廣告中扮演重要的角色,而又處于相對滯后消極一環的癥結所在。 3、信息的不對稱機制 在博客廣告的商業推廣過程中,與企業、媒體相比,博主的信息基本上比較閉塞,某種程度上這種信息都是單向流通,只是等到企業、媒體決定選擇博主之后,才會博主溝通、協調。 其實作為一個三位一體的商業空間,只有信息在這個空間中順暢的進行雙向流動,才能真正將三位融為一體,否則只能是兩位一體。而這種信息的不對稱得獲取、流通機制是極其不利于博客廣告推廣和發展的。因為博主的意愿在某種程度上會決定博客廣告的發展。 從以上的分析可以看出,博客廣告的春天還沒有來,聯想的大膽嘗試也沒有開啟博客廣告的新篇章,但筆者很欣喜的是看到了博客廣告的未來,因為在此次博客廣告中,無論企業、新浪、博主都在某種程度上達成了意向性合作推廣。同時筆者也相信隨著這三位合作的逐步成熟,博客廣告一定會迎來其百花齊放的春天。
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      網絡巨頭回購額超10億美元互聯網未來向好

      2月17日,百度宣布將在2009年回購2億美元的美國存托股。這是繼在海外上市的盛大、網易、騰訊、新浪等公司回購后又一家現金流充沛的互聯網企業所作出的回購措施。據初步統計,從今年第三季度開始,中國互聯網企業的回購股票總額已超過10億美元。這在互聯網評論人士劉興亮看來,互聯網巨頭是因為對中國互聯網業的前途充滿信心,才會展開如此大規模的回購股票行動。 巨頭回購總額已超10億美元 12月17日,百度宣布,該公司在12月16日召開年度股東大會,通過了在2009年年底前回購最多2億美元的美國存托股。美國時間12月11日,新浪宣布公司董事會批準在未來12個月內回購總額最高達1億美元的新浪普通股,回購將通過公開市場收購或場外協商交易等方式進行。 12月15日,騰訊申報回購17.98萬股公司股票,這已經是騰訊第二次申報回購股票。12月1日,騰訊申報回購11.3萬股公司股票,涉資482萬港元。同樣在12月15日,阿里巴巴在港交所發布公告稱,阿里巴巴回購股票80萬股,總金額約434萬港元。阿里巴巴曾于11月11日獲董事會批準一項回購總值達20億港元的公司股份回購計劃。 上述企業宣布的回購計劃,加上9、10月在香港聯交所和納斯達克上市的一批企業將進行的回購,初步統計中國互聯網企業目前的回購總額已超過10億美元。 劉興亮對記者表示,由于全球金融海嘯的影響,上述公司的股票或多或少都顯出了頹勢,這次大規模的回購的目的首先是為了力挽股價頹勢,通過傳遞公司的信息以穩定公司的股價;其次是為了加強市值管理。這也是上市公司基于公司市值信號,有意識和主動地運用多種科學、合法的方法和手段,以達到公司價值創造最大化、價值實現最大化和價值經營最優化的戰略管理行為;第三是為了“取悅”機構投資者、為未來再融資做鋪墊;第四是在特殊時期打造公司負責任的形象;第五,回購股票可以減少流通股份,提高公司每股資產盈利能力,從而緩解在股價超跌時來自機構投資者的壓力。 互聯網廣告前景誘人 會計師事務所畢馬威于今年10月發布報告預測,中國互聯網廣告在2009年的增幅將達到40%,市場規模也將增至52億美元。易觀國際分析師李智指出,2007年國內互聯網廣告規模只有131億元,僅占整個廣告行業的10.6%,廣告主如果需要通過縮減支出“過冬”的話,首先選擇縮減的是電視廣告和平面廣告的支出,廣告主會到性價比比較高的互聯網上投放廣告。 一些外媒也表示看好中國互聯網廣告的前景。12月11日,《華爾街日報》發表文章稱,最近幾年以來,互聯網廣告在中國市場的影響力漸增,而當前的經濟增長放緩有可能進一步推動該行業的發展,原因是廣告主在尋找更實惠的方式來推廣自己產品,互聯網廣告正好能滿足他們的需求。 知名評論人士洪波對中國互聯網廣告前景也抱樂觀態度:“一些行業在加大互聯網廣告的投放,比如零售與服務、金融、快消品等。在經濟形勢不好的時候,廣告主可能會收緊品牌廣告的支出,轉向促銷型廣告。價格低廉、效果可衡量的互聯網廣告可能更受廣告主青睞。另外,由于很多出口企業轉而開拓內銷市場,也會增加廣告主的數量。整體上看,互聯網廣告不會受到太大影響?!? 中國互聯網明天被看好 快速增長的網民數量和風投市場也是人們對互聯網的前景充滿信心的重要原因。到11月底,中國網民人數達到2.9億,中國網民中寬帶接入的比例超過80%,中國已全面進入寬帶網絡時代。 清科集團發布的報告顯示,截至2008年11月30日,今年共有48只投資亞洲市場包括中國大陸 的私募股權基金成功募集資金581.25億元,比去年全年募資額高出63.3%;風投方面也創出歷史新高,前11月共有76家中外創投機構新募集110只基金,其中新增可投資于中國大陸的資金額達70.81億美元——新募基金數較去年全年增加了89.7%,新募資金較去年全年增加了29.1%;今年前11個月,中國創投市場共發生503起投資案例,較去年全年增加14.3%,投資金額則逼近40億美元大關。 可以說,金融危機給中國互聯網企業帶來的商機大于危機。因為金融危機導致在華跨國IT企業趨于謹慎,在人才招募方面也變得保守,有些企業甚至暫停招聘,給中國互聯網企業網羅更多更優秀人才帶來良機。以網絡游戲這一領先于歐美的商業模式為例,國人可以發現、采用世界領先的商業模式,獲得很好的商業機會,提供更好的產品和服務,也有助于擴大內需。
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      地產廣告大盤點:現實派+震撼派,誰能吸引你眼球?

      促銷賣樓便是當下房市廣告的重中之重,而現在地產廣告界的唯一訴求點就是“價格”。但是如何能把這樣一句大白話說得更好聽、更漂亮,這便是當下最熱鬧的價格廣告大戰。 《羊城晚報》就表示,地產廣告想要避免同質化,在同一批廣告中脫穎而出,而達到吸引買家的效果,的確需要多廣告人費盡心思,各顯神通。 于是人們終于可以看到,原來價格文章也可以這樣地豐富,這樣地五花八門。真可謂是一場登峰造極的“價格”大戰。 “搶”眼球:要求發布在最醒目的地方 現象一:低首付,將首付數字放在最顯眼的位置,甚至廣告上只有一個數字,這成為當下房市廣告的最流行。 現象二:將首付、月供數字以及可購買的戶型大小一目了然放在廣告的最顯眼處,提醒買家“租房不如買房”,盡快入市。 專業人語:這種廣告的好處是直白。訴求點直接。在當下的價格文章中占到主流的地位。只是值得注意的是:假如用得過濫,又不是足夠有著數的話,買家也會很快對這種廣告失去沖動和興趣。 現實派:做特價表、只關注目標客戶 現象一:將一溜的價格表、促銷表做成廣告,各項要素清晰明了。有些樓盤干脆將銷控表做成廣告,上面劃了一條條的“紅叉叉”,原價與優惠價形成強烈對比。 現象二:廣告只做給目標客戶看,針對性很強。比如有廣告便寫“歡迎公務員團購優惠”,目標客戶指向理財預期最為穩定的公務員群體。 專業人語:現實派做法對目標客戶有效。假如是關注該樓盤的買家,則會非常仔細研究廣告內文和促銷表價格,以決定入市與否。而就目前而言,購房人群確實越來越狹窄。合富的研究報告認為,目前入市欲望最強烈的群體為教師、公務員、事業單位等理財預期最為穩定、收入最有保障的群體。正是如此,廣告針對這部分人說話也是有的放矢。 震撼派:回到2000年,15年一遇 現象一:“回到2000年價格”——雅居樂凱茵新城就直接打出這樣的廣告語,以“成本價”提出了一個確實足夠震撼的價格話題,“2000年的價格,足夠見底了吧!” 現象二:“15年一遇”重大購房優惠、“終極優惠”、“8級風暴”……這些夸張的字眼,時不時出現在我們的視野中,確實足夠震撼人心,有價格戰一觸即發的味道。專業人語:廣告便是夸張的代名詞,在價格文章做到沒辦法做的地步時,怎么說話能嚇到人就盡管來吧。在震撼派的足夠夸張的廣告話語中,折射出發展商極為急切的降價心理。而說到底,不管你是“黑貓白貓”,能抓到客戶心理的便是“好貓”了。
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      廣告媒介特殊力量網絡廣告為何獨善其身

      網絡廣告成唯一亮點 無論你身處哪個經濟行業,無一例外都能感受到2008年的金融危機帶來的陣陣寒意。在廣告業,經濟蕭條帶來的痛苦尤其讓人體會得真切。日前,巴克萊銀行調低了對未來兩年美國廣告支出的預期:2009年為負增長10%,2010年的增幅僅為1%。每個傳統傳媒平臺都正遭受金融風暴的沖擊,其中,報紙首當其沖,廣告支出下降17%,電視、雜志和電臺緊隨其后,下降幅度分別達到15.5%、15%和13%。 盡管其他市場研究結構的預測并沒有如此悲觀,但有一點是肯定的:這已經不是一般意義上的廣告業衰退。1991年,廣告支出同比下降1.9%,2001年,這一數字也僅為6.2%。在這次金融海嘯中,廣告業唯一的亮點是網絡廣告,盡管分析師經過一系列修正,但明年的網絡廣告支出仍有望比2008年增長6%至10%。 網絡廣告業的輪回 我們已經知道一個事實:遭受重創的華爾街和底特律(注:指美國汽車業)的版圖永遠地改變了。今年,金融服務部門的結構調整以驚人的速度進行著。如今,我們好像也應該將廣告業加入到因這次經濟衰退而發生徹底改變的行業名單中。廣告業徹底變革的征兆便是網絡廣告持續穩定的增長。記住,上一次經濟衰退曾讓網絡廣告業走過一個輪回。 美國互動廣告局(IAB)的報告顯示,網絡廣告支出在2001年下降12%,2002年下降16%。直到2004年,網絡廣告支出的增長幅度才達到傳媒行業的最高紀錄年份——2000年。在這次金融風暴中,網絡廣告繼續堅守陣地,而傳統媒體則遭受嚴重沖擊。 事實上,PermissionTV上周公布的針對400位資深營銷決策者的調查證實了一個看法,即數字營銷(digitalmarketing)在所有重要商業媒體中受預算削減沖擊最小。 廣告媒介的特殊力量 究竟是什么原因讓網絡廣告在這次金融海嘯中獨善其身?首先,互聯網自21世紀初期以來已變成一種成熟的媒體。 第二,網絡廣告吸引力最閃亮的一個方面是數字作為廣告媒介的特殊力量。一是責任(accountability)。正是這種責任不斷給予搜索廣告業發展的動力,促使市場主導者谷歌繼續增長,盡管增幅有所下降。 每個營銷商都可以根據計算對銷量的影響,去決定哪種基于搜索的“點擊率”值得他們掏腰包。這還有助于營銷商僅僅將資金投向那些點擊率高的搜索廣告。按照分析師的預測,在2009年,搜索仍會以15%的速度繼續增長。 數字對于網絡廣告的另一個貢獻是,基于豐富的內置媒體格式和互動性的強大用戶體驗。這是分析師估計網絡視頻廣告支出明年有望保持45%強勁增長的原因,這一數字僅比分析師之前的預測有小幅下調。 第三,根據鐵一般的市場營銷法則,口口相傳無疑是最為有力和強大的宣傳媒介,更為重要的是,它是免費的。目前,網絡環境正迅速成為社會化媒體,在這個虛擬世界,口口相傳信息能夠以閃電般的速度傳播,進而對消費行為產生重要影響。 包括社交網站巨頭Facebook和MySpace在內的任何公司都無法破解口口相傳或者其商業化的密碼。但這并不意味著他們沒有進行嘗試和努力。由于大量商業人士成為會員,Facebook已力挫LinkedIn成為最熱門的商業社交網站。目前,他們正在測試B2B營銷理念,與最近引入的“VISA商業網絡”類似,小企業主能彼此之間相互影響、相互作用,有效地在互聯網上投放廣告。2007年夏季,MySpace也開始將目光鎖定小型企業,方式是推出一種自助式廣告投放模式。在2300萬家美國小型企業中,只有100萬家在互聯網上投放廣告。 第四,賣家正將數字美元用于“收費”而不是“付費”廣告投放。付費投放指的是從現有網絡出版商手中購買廣告空間,收費投放則經常需要業主創建自己的媒介載體。有時候,網絡收費媒介的宣傳效應能夠與現實中“游擊戰”式的市場營銷不相上下,在此過程中,商家需要提供能夠吸引網民眼球的網絡體驗,例如寵物食品公司寶路(Pedigree)創建的介紹“狗規”的網站。在這家網站上,廣告公司TBWA\\Chiat\\Day創建了一個多層面的在線中心,為寵物狗主人和愛狗人士提供相關服務、食品并建立社區。 總而言之,并不是說網絡廣告將取代傳統媒體廣告,這種情況不會發生。但一種全新的、截然不同的廣告形式將在未來的經濟復蘇中出現,并將與我們所知的一切發生徹底的轉變。
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      不可忽視的攻擊性廣告

      提到攻擊性廣告,很多人并不陌生。最經典的案例,本人認為應該是百事可樂為爭奪市場而發動的的那一系列攻擊性強并令人拍案稱絕的電視廣告戰役了。 提到攻擊性廣告,很多人并不陌生。最經典的案例,本人認為應該是百事可樂為爭奪市場而發動的的那一系列攻擊性強并令人拍案稱絕的電視廣告戰役了。 役前,可口可樂一直是全球軟飲料行業中的龍頭老大。曾經有很多企業仿制出了類似可口可樂的飲料。但毫無例外,全讓正牌的可口可樂擊敗了。百事可樂公司自1898年開始創辦,由于多種原因,只能在市場邊緣勉強生存。 斯梯爾擔任百事可樂總裁后,首先把自己產品的市場定位于戰后年輕的一代。他選用青春活力的青年男女做廣告,強勢打出“百事可樂:新一代的選擇”的口號。這個廣告含沙射影地指出可口可樂不過是一個擁有百年歷史老古董,根本配不上當前年輕人的活力四射。 不久,百事公司在一些公共場所邀請人們同時飲用可口可樂和百事可樂。品嘗后請他們評價兩者的味道。因為很多人喜歡吃甜食的心理,在沒有名牌效應的情況下,大多數人都比較喜歡略甜一些的百事可樂的味道。同時,那些參與測試者喜歡百事可樂的神情,也都被拍攝下來,并出現在電視上。這個創意讓百事可樂大獲成功,如果說百事可樂開頭的廣告只是含沙射影的攻擊可口可樂的話,那么這次,百事可以說是徹底撕下偽裝,而和可口打了一場漂亮的白刃戰?!霸囄兜馈边@一招對可口公司高層震動很大,他們經過討論,認為可口可樂的味道已經不能符合新一代公眾的胃口,并決定改變舊配方把可口可樂的甜味提高。 沒想到,百事公司又推出了攻擊性更強的一則新廣告。廣告首先推出一個問題:“為什么可口可樂要改變配方?”,接著出現一個小女孩,充滿悲傷地說:“他們把味道變了?!苯酉聛?,這個小女孩拿著一瓶百事可樂,在飲下一口之后,小女孩恍然大悟地說:“噢,現在我知道了!”。這個堪稱經典的百事廣告,不僅再一次在目標消費群中塑造了自己的美譽度,并使得一大批原屬于可口可樂的品牌消費者,也紛紛倒戈。役后,百事可樂終于達到了與百事可樂分庭抗禮的市場地位,也使得斯梯爾這個貨車司機出身的百事公司總裁成為了傳奇式的人物。 當前,隨著“反不正當競爭法”等政策出臺,上述百事公司運用的那些攻擊性很強的廣告手法,已經明令禁止。但攻擊性廣告絕對不能因此而被商者忽視,畢竟攻擊性廣告是在付出及低成本條件下,針對競爭對手某些缺陷或不足,進而能夠翻本爭利的殺傷性最強的有力武器。 攻擊性廣告最重要一點或者說靈魂就是“賣點塑造”的問題。賣點塑造是任何一個廣告的基點,尤其對攻擊性廣告來說更是如此。攻擊性廣告賣點主要的尋找途徑,就是我們在確定目標競爭者及其產品后,通過研究競爭對手的產品、廣告或其他營銷手法等方面相對薄弱的環節,然后針對不足迅速確定未來的廣告或其他傳播行為,達到擴大自己市場的目的 為了讓問題具象化,我們以目前廣告火爆的某某保健產品來作為研究對象加以分析。該產品實質是復合維生素和礦物質的組合,嚴格意義上仍應屬于維生素類保健品。相對于美國維生素占據保健品銷售總額三分之二的情況,由于某些原因,我國維生素的市場銷售始終是不溫不火。乃至在這個“重量級”產品投放市場以后,我國的保健品市場似乎也沒有掀起多大漣漪。
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      金融危機影響顯現:廣告業務受壓制 三傳媒巨頭前景隱憂

      在金融危機的影響下,新媒體板塊依然實現了大幅增長。不過,在增長背后,由于金融危機的持續影響,廣告業務在未來無疑將受到壓制,新媒體板塊的發展也存在著隱憂。 日前,在納斯達克上市的三家傳媒巨頭紛紛發布了三季度財報。財報顯示,航美傳媒第三季度總營收為3370萬美元,同比增長217.3%;凈利潤為750萬美元,去 年同期為凈虧損1530萬美元。華視傳媒第三季度總收入達到3590萬美元,同比增長285.7%。其中,廣告收入較上一季度環比增長77.9%,同比增長312%。分眾傳媒的財報顯示,由于公司縮減市場營銷預算,應對經濟增長放緩擔憂,近期全球廣告支出顯示出下滑跡象。分眾傳媒第三季度總營收為2.248億美元,同比增長63.7%;凈利潤為5135萬美元,去年同期為4661萬美元,同比增長10.2%。雖然新媒體板塊在三季度整體依然實現了大幅增長。但金融危機對廣告行業的影響不言而喻。分眾傳媒CEO譚智表示,三季度的業績低迷主要由于今年經濟形式的重大變化,從9月底開始,分眾的一些客戶已開始推遲合同,四季度公司仍將面臨客戶推遲合約的困難,這些都導致了公司廣告業務的下滑。 展望未來,分眾傳媒表示,“全球金融危機以及美國與歐洲市場消費需求疲軟等狀況已經對中國經濟和中國企業產生了巨大的負面影響?!弊T智表示:“第三季度末和第四季度,我們面臨著極具挑戰性的廣告業環境,對第四季度業績的保守預測是在困難的市場環境下對當前業務預期的反映?!? 在分眾傳媒發布財報后,有三家投資銀行降低了對分眾傳媒股票的評級,而分眾傳媒也在財報發布隨后一日出現了上市以來單日最大跌幅,跌幅達45.12%。 業內專家分析,雖然分眾傳媒三季度財報不算出彩,低于華爾街的預期,不過未來相對悲觀的預期以及對部分業務前景看淡才是近期其股價大跌的主因。尼爾森公司對亞洲廣告客戶的一項最新調查發現,大多數企業預計他們的廣告預算明年將會下降,其中1/4預計將比今年下降20%以上。 業內專家指出,分眾傳媒的遭遇預示著金融危機已經波及到中國的傳媒業,為應對此次新媒體廣告危機,分眾傳媒以及“類分眾”傳媒企業必須在挑戰中謀求新的發展機會。另外,新媒體還要面對奧運對于明年廣告可能產生的“副作用”?!敖衲晔菉W運年,廣告形勢比較好,明年就很難再到這個高度。奧運年的中國廣告擁有420億美元的市場,2009年的廣告投放調下來也是合理的?!?
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