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      Salon of AD | 廣告沙龍

      國家工商總局出臺促進廣告業發展指導意見


      國家工商行政管理總局、國家發展和改革委員會近日聯合出臺《關于促進廣告業發展的指導意見》(以下簡稱《指導意見》)。
        《指導意見》由充分認識促進廣告業發展的重要意義,促進廣告業發展的指導思想、主要目標和任務,進一步完善促進廣告業發展的政策措施三部分構成?!吨笇б庖姟吠ㄟ^對我國廣告業現狀、面臨的發展機遇及存在的嚴峻挑戰進行分析,提出了促進廣告業發展的指導思想、主要目標和任務,為當前和今后一個時期廣告業的發展指明了方向?!吨笇б庖姟犯鶕龠M廣告業發展的指導思想,提出了實現廣告業發展目標和任務的14項政策措施,基本覆蓋了廣告業發展的各個方面。

        《指導意見》強調,知識密集、技術密集、人才密集的廣告業是現代服務業的重要組成部分,是創意經濟中的重要產業,在服務生產、引導消費、推動經濟增長和社會文化發展等方面發揮著十分重要的作用,其發展水平直接反映一個國家或地區的市場經濟發育程度、科技進步水平、綜合經濟實力和社會文化質量。我國正處于全面建設小康社會和加快構建社會主義和諧社會進程的關鍵時期,廣告業作為直接服務于經濟社會發展的新興產業,既面臨著新的發展機遇,同時也存在嚴峻挑戰。必須以高度的歷史責任感,從戰略的高度充分認識發展廣告業的重要意義,轉變觀念,抓住機遇,采取有力措施,進一步發揮廣告業在推動現代服務業以及國民經濟和社會發展方面的重要作用,大力促進廣告業的健康發展。

        《指導意見》指出,促進廣告業發展的指導思想是:以鄧小平理論和“三個代表”重要思想為指導,全面貫徹黨的十七大精神,深入落實科學發展觀和構建社會主義和諧社會的重大戰略思想,把促進廣告業又好又快發展作為一項緊迫而長期的戰略任務。堅持廣告業協調、健康、可持續發展,堅持經濟效益與社會效益并重,努力提高廣告業整體素質和國際競爭力。在國際化視野下發展中國廣告業,走中國特色廣告業發展道路。創新觀念,完善體制,健全機制,逐步構建廣告業公共服務管理體系;以發展創意產業、技術創新和保護知識產權為契機,積極調整和優化廣告產業結構,全面提高廣告業的專業水平;健全廣告市場規則,保護消費者和廣告活動主體的合法權益,完善廣告業發展的促進機制和保障機制。

        《指導意見》提出,根據“十一五”規劃綱要和未來經濟社會發展目標,當前和今后一個時期,廣告業發展的主要目標和任務是:加快行業結構調整,促進廣告產業的專業化、規?;l展,提升廣告策劃、創意、制作的整體水平;積極推動新興廣告媒體的發展與規范;以中華民族優秀品牌戰略為基礎,以廣告企業為主干,以優勢媒體集團為先導,形成布局合理、結構優化的廣告產業體系;廣告經營總額繼續保持較快增長,使廣告業總體發展水平與全面建設小康社會和市場經濟的發展水平相適應。要培育具有國際競爭力的廣告企業,形成大型綜合性廣告媒體,發展廣告創意產業集群,構建廣告業公共服務管理體系,建立廣告業人才培養教育機制,壯大公益廣告事業。

        促進廣告業發展的14項政策措施分別是:健全廣告法律制度,加大政策扶持力度,完善廣告業發展機制,拓寬廣告業投融資渠道,增強廣告企業競爭力,提高廣告制作發布水平和經營水平,加強廣告業對外開放與交流,協調區域廣告市場發展,提升廣告從業人員整體素質,建立具有廣告業特點的知識產權保護制度,促進公益廣告發展,建立健全廣告業公共服務管理體系,提高廣告監管體系效能,加強對廣告業發展工作的組織領導。14項政策措施對當前和今后一個時期我國廣告業發展的主要目標和任務進行了分解,從法律、政策、體制、行業競爭及發展等方面對如何實現目標和任務進行了細化,提出了一系列有針對性的方法和對策,為今后各地研究制定促進廣告業發展的具體措施提供了重要依據。

        《指導意見》明確的“知識密集、技術密集、人才密集的廣告業是現代服務業的重要組成部分,是創意經濟中的重要產業”,是《指導意見》的亮點之一。國家“十一五”規劃綱要指出,采取積極的財稅、土地、價格等政策,支持服務業關鍵領域、薄弱環節、新興產業和新型業態的發展?!吨笇б庖姟穼V告業的準確定位,對于促進廣告業又好又快發展有著舉足輕重的作用和重要意義。

        此外,《指導意見》還明確了管理廣告業的行政職能部門、政府相關部門、廣告行業組織的職責,特別是按照國務院關于加快推進行業協會商會改革和發展的要求,賦予了廣告行業組織協助政府部門貫徹產業政策、落實行業規劃、完善行業管理等職能,為《指導意見》的貫徹落實提供了有力的組織保障。

      2009-04-15 09:43:39

      談談平面廣告設計的技巧

      字體藝術──左右齊頭或者不齊頭我們將文案歸納為三咎形式──左右齊頭.左齊頭.右齊頭。采用那種格式取決于編排需求,但是右齊頭的方式閱讀起來最累。字體世術──反白字眼睛是一種遵循習慣的囂官。沒有任何的書籍.報紙.商業報告或者私人信件.雜志會以反白字為主。然而卻有一些藝術指導經常在廣告當中使用反白字。在一般的美國婦女雜志中,有三分之一的廣告用反白字。除非大家商量好了一起用反白字,那么也許可以很快改變習慣。但更可怕的是我們現在的報紙反白字印刷效果很差。字體藝術──大有大的問題,小有小的麻煩另一種會降低閱讀率的常見技巧就是標題使用超大字體另一種會降低閱讀率的常見技巧就是標題使用超小字體另一種會降低閱讀率的常見技巧就是標題使用小字體另一種會降低閱讀率的常見技巧就是標題使用超小字體除非你的特別的需要 字體藝術──大小與距離有關在眼睛離讀物約半臂長度的情形下,24級(相當于中文28級)的標題比起72級(相當于中文80級)的標題要來得容易閱讀。這也就是為什么把文選放在布告欄上.地板上.或是做成幻燈片來評斷是錯誤的。審核一張廣告前,應該拿在手上或者是貼在出版物版面上看。報紙上7磅字以下的字請準備挨罵。平面技巧(五、文案內容)內容: 文案內容──為什么文案內容很重要? 十個人當中只有一個人會閱讀一般廣告的內文。但有十分之一很可能就是一百萬人,一百萬個目標對象。你的標題和圖片必須使他們上鉤。而你的文案一定要能抓住他們。文案內容──讓自己激動!不妨運用自我催眠的方法。告訴自己芬必得的藥丸是世界上最好的藥丸,是其他牌子都比不上的。這種方法可以在很短的時間之內就產生很棒的效果。讓自己感到興奮!激動!告訴自己你手上有的是自人類登陸月球以來最轟動的新聞。記住,狂熱情緒像麻疹一樣會傳染,可以由演講者散播聽眾,由作者傳給讀者。然后開始下筆??焖俣Φ貙?。就好像你要趕搭飛機那樣拼命地寫,就好像你必須在五分鐘之內把所有的想法寫下來否則就永遠再也想不起來那樣急迫地寫??赡軇傞_始寫的幾段聽起來有些不可思議。別在意,繼續寫。也許在某處,以某種方法,你將能寫也真正具有銷售力的文案。你所寫的某些東西將以可能連你自己都不知道的微妙方式影響讀者的情感。你會下意識地創造出能喚起讀者的注意并使其采購行動的筆法。文案內容──讓人們開始行動行動──這是感性式文案的特征,它能觸及人類內心愛恨.喜好.恐懼等部分。卻是理性式文案所欠缺的一種重要的物質。理性式文案所訴求的象只是讀者的智力,期使讀者點頭同意。這兩種文案都很重要。如果你能巧妙地結合這兩種文案,那么你就能使讀者在看完之后馬上從椅子上跳起來,跑到商店買你的產品。文案內容──萬事開頭難對于大部分的撰文人員而言,頭是最困難也是最重要的部分。讀者只看開頭的一句便能決定是否要繼續看下去──或者是跳過去。以下是我們發現其中特別有效的四種方法:文案內容──開頭1:重復并闡釋標題中的意念這是吸引讀者往下看文案的一個方法,所以要盡可能地利用其價值。尤其當你掌握了新聞性時,這更是一個起頭的好方法。報紙是理所當然最常運用這種技巧地。 文案內容──應該廢棄的陳腔爛調“嘔心瀝血的技術”“與眾不同,無與倫比”“獨特的豐富口味”陳腔爛調有什么不好?它們令人感到無聊,而且也不能使你的產品跟其他使用同樣無聊語言的競爭者有所區別。 文案內容──避免形式主義不應該太注意文案本身的形式。文案的個性應該源于產品個性,而非人造的文章技巧。 文案內容──不要害怕長文案在我們的經驗中,當你有很復雜訊息要傳達時,長文案有助銷售──如果做得好的話。文案內容──什么時候可以使用長文案?1.當你有很多話的時候。2.需經考慮的購買行為──產品要花很多錢。3.產品獨特4.對相同的產品而言,如果你能夠“搶先傳達事實”,告訴讀者有關這類產品他們以前都不知道的事實。例如像啤酒。即使讀者不看長文案本身仍能暗示讀者我們有一些重要的事情要說。文案內容──長文案需要事實.重點長文案靠的是事實。好的新聞記者都遵循著一項原則:發崛不所用多三倍的事實。長文案絕對不能過于松散,要抓住重點。如果一個長文案不能夠馬上吸引讀者,他們會以為其余的文案也一樣的無聊一接著就翻頁。有一個不錯的練習方法:在起稿時先不要考慮長度──寫好了之后則毫不留情地刪減。是開始,而非結束杰出文選是氘有支持大創意的重要因素之集合。我們已經討論了一些奧美所重視的技術因素(還有我們所重視的技術混雜期間?。┻@份報告當中的資料只能算是開始,是非結束。我們希望大家由此繼續下去──繼續研究技術,運用技術以發揮大創意,并且致力于創造杰出的平面廣告。大衛奧格威在他出名的勞斯萊斯汽車的廣告當中,就運用了這項技巧。在第一段里他重復了標題,并加以闡釋:“根據汽車雜志技術編輯的報道:在六十英里的時中,勞斯萊斯汽車最大的噪音來自于它的電子鐘。引擎出奇地寧靜。在聽覺方面,三段的*********可以降低排氣聲浪?!蔽陌竷热荸ぉら_頭2:以故事做為開始雜志經常運用這種技巧,在任何一種文選當中──即使是經銷商廣告──你都可以運用這種技巧。讀者看故事看到一半,就不太容易停下來,同時以說故事的手法來表現可以使你的文選具有真實性。這樣的文選就好像是在告訴讀者:“這是真實發生的故事”。文案內容──開頭3:以簡單事實陳述做開始找出一個能使讀者驚訝,留下深刻印象的事實──并向讀者承諾一項利益。一個核子廢料處理的廣告的第一段:“全世界的科學家及工程師都同意,高輻射能的核子廢料可以的方式丟棄而不會對人類及環境造成傷害?!蔽陌竷热荸ぉら_頭4:以問題作為開始有問題就需要答案──這種方式很快地便能使讀者有參與感。文案內容──面對面的談話然而無論你怎么開始,要記住──你的讀者是一個人,而不是廣大的聽眾群。以私人對談的方式來寫,就好像你正在與某人交談似的。絕對產要人生厭?!叭藗儾粫驗閰挓┒ベ徺I你的產品,”大衛奧格威說,“只有使人們感到有趣,他們才會買你的產品?!?文案內容──最古老的規則好的撰文人員會盡可能的經常使用“你”,“你們”以及“你的”,“你們的”這些字眼因為讀者只對自己有興趣。這種方法使以一對一的對談式文案具有極高的說服力。據調查:用“我”字最多的是詩人與瘋子。 文案內容──多使用你的品牌名對某些代理商而言,盡可能地經常使用“我們“來代替品牌名,似乎已經成為一種風尚。許多撰文人喜歡采用這種方式是因為它具有閑談而非正式的語調。但是這種方式缺乏權威性,并且在品牌確認方面通常都很弱。大部分奧美最有名的平面系列文選活動都是采報道式風格,以第三人稱的方式寫的,例如像海瑟威襯衫.波多黎各.國際紙業.賓士汽車.夕爾斯百貨公司.標志汽車以及其他等等。 文案內容──圖片說明平均而言,看圖片說明的人為看內文的四倍。讀者會自行尋找圖片說明。把每個圖片說明能夠做成像是產品的迷你廣告是很劃得來的做法。
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      鉆 石 廣告方案

      一 廣告標題: 親愛的,你跟你的朋友在看球賽時需要多些啤酒與三文治嗎? 畫面:兩顆結婚鉆戒。 二 廣告標題: 有時候,愛神也會把他的弓箭換來一部火箭炮。 畫面:極其華麗的鉆戒,可能是求婚戒。 三 廣告標題: 盤古初開,人類已懂得如何用兩顆石頭取火。 畫面:兩顆結婚鉆戒。 四 廣告標題: 男人用行動代替語言來表達他們的感覺;對此說法女人一點問題也沒有。 畫面:鉆戒首飾。 五 廣告標題: 明年再裝修廚房吧! 畫面:結婚周年,鉆戒兩顆。 六 廣告標題: 絕對不會是“平安夜”。 畫面:鉆戒禮品,是圣誕節。
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      做廣告人和不做廣告人的十大理由

      做廣告人的十大理由1.入行門檻不高;2.不用穿工服上班,甚至可以奇裝異服;3.在外行(至少在根本不了解情況的家人)心目中,名聲還不錯;4.可以偶爾很狂,口頭NB一把;5.可以接觸很多行業;6.可以象小資一樣生活,象貴族一樣憧憬;7.可以很容易的跳槽;8.可以以比較酷的語言和打扮騙MM;9.有時候可以上班遲到或不上班(加班補休);10.可以多天不用洗澡,別人會以為那是廣告人的味道。 不做廣告人的十大理由1.工資不高,但還得向別人硬撐;2.加班很多,但加班費很少;3.行內恐龍很多,天仙MM很少;4.老板和總監很黑,拖欠工資和欺壓下屬的很多;5.得胃病和骨質增生的幾率很大,身體健康的很少;6.現在的MM對廣告人的評價不高(主要是嫌錢少);7.能做到年老退休的很少,要不轉行,要不就已經徹底歇菜;8.當初入行熱情萬丈,最后是空空行囊的很多;9.受客戶和公司的氣很多,上下通氣不窩囊的很少。
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      三十而立,廣告人呢?

      好久沒上C網了,兜兜轉轉才找到昔日輝煌一時的廣告論壇,2000年,我被劉靜鋒的一篇帖子蠱惑,南下廣州,做了一名文案。因為是在4A公司,因此很快便認識了憨厚可愛的小劉本人,同時也知道了小劉和熱心腸“大佬鋒”有別,他們不是一個人在戰斗。剛進廣告公司時,我連6塊的盒飯都嫌貴,悶熱的午后,穿過紫荊樹和自行車棚,去找4塊的盒飯。住在石牌,不覺得苦,周末的晚上和朋友們去吃烤茄子和烤雞腎,冰啤酒的麥芽香夾雜著石牌發廊熱烘烘的香波味,此情此景,相信令很多廣告人記憶深刻。逐漸認識了付杰、黑馬、老畢、柳軍,還有林少芬,當時一干人等和她吃消夜,偷偷的看她,鼻子有點翹,額頭高,很優雅。1年多的文案時間,拿了幾個小獎,人孱弱,心敏感,卡里積攢了不到一萬文。朱海生當時向我傳授產品文案之道,“想著原因,動著感情”,我卻多么希望自己能少動點感情。當時特別彷徨,急躁、茫然、卑微百感交集,老畢的《真言》上有一篇文章徹底摧垮了我做中國版奧格威、做大陸版TB宋、做國語版勞雙恩、做湘菜版趙輝、做男版萬罡的夢想,哪怕做一個更會炒單的小劉也好,我至今感謝那篇記不起作者的文章,它全面描述了一個30歲廣告人的失敗生活,其中有一句是“車沒買,樓沒供,昨夜加班涼沒沖”。今天,作為甲方,每次召集廣告公司提案時,我都會下意識的去觀察總監的眼圈和頭發,看有沒有昨夜加班的蛛絲馬跡,同時,我對每一個稿都會保持基本的尊重,因為它上面有倦怠的指紋。之所以寫這篇帖子,絲毫沒有瞧不起廣告公司的意思,畢竟人各有志,只是,從我的經歷來看,要奉勸各位新鮮人,在滿懷熱血準備踏進廣告圈之前,應該先讓血冷一度,這是令人產生錯覺的職業,某種程度上,它會誤導你,讓你因為接觸資訊多、審美獨特、標新立異而維持自己個性化的虛榮。但是,從經營人生來看,它絕對是一個投入產出比低下的行業。
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      國際上經典的廣告人

      &#8226;大衛·奧格威 1978年,大衛·奧格威出版了他的自傳《大腦,生血和啤酒》,在《隧道盡頭的光亮》一章的開頭,他說:“我的生命在不同的空間里度過了幾個階段:在巴黎做廚師、在蘇格蘭賣爐具、為好萊塢做民意調查、服務于情報機構、在阿米什人那里做農民,然后創辦廣告公司?!? 奧格威在紐約創辦奧美廣告公司的時間是1949年,那一年,奧格威38歲。那時,他沒有文憑、沒有客戶、銀行賬戶里只有6000美元。10年過后,奧美公司成為全球最大的5家廣告代理商之一,在29個國家設有分公司,擁有1000個客戶,營業額8億美元。同時,奧格威也贏得了各種贊美之語: 當今廣告業最搶手的廣告奇才 ——《時代》周刊 現代廣告最具創造力的推動者 ——《紐約時報》 奧格威以他敏銳的洞察力和對傳統觀念的抨擊照亮了整個廣告業,令任何廣告人都無法企及 ——《廣告周刊》 1982年,法國的《擴張》雜志對工業革命作了專題報道,并推舉出11位對工業革命具有影響的人物,大衛·奧格威與愛迪生、愛因斯坦、列寧、馬克思等名列在一起,該雜志把他稱做——現代廣告教皇。 逃離牛津到巴黎做廚師 1911年6月23日,奧格威出生于蘇格蘭的小鎮西赫斯利,巧的是他的祖父和父親都是在這一天出生的。奧格威的母親是漂亮的愛爾蘭人,但脾氣古怪,她不立奧格威做繼承人,理由是,奧格威能掙到很多錢,不需要家里的幫助。 50歲時的奧格威談起父親,幾乎使用了人性中所有美好的字眼:“父親是個仁慈、有耐心、和藹、直爽、無私、熱情的人,體格強壯得像牛一樣?!彼偸怯眯蕾p的眼光對待孩子們,包括他們犯的錯誤。6歲時,父親就要求奧格威每天喝一大杯生血,后來又讓他喝啤酒,為了增強心智,他每周還要吃三次小牛腦。血、腦,還有啤酒,都是貴族式的生活體驗,奧格威的父親希望兒子成為一個強壯、聰明的人。奧格威從他父親那兒繼承了兩大習性——抽煙斗以及遇到最討厭的事也丟不掉的幽默感。 奧格威心目中的大英雄是他的祖父。祖父14歲輟學,后來移民阿根廷經營農場。他參加過巴拉圭戰爭,農場經營失敗后成為無業游民。為了養活一大家人,跑到新西蘭淘金又一無所獲。最后,他回到倫敦,在一家銀行做了書記員。4年后,這個沒受過多少教育的牧羊人成為一家銀行的經理,他把7個孩子都送進了私立學校和大學。 1929年,奧格威進入牛津大學基督教會學院。奧格威沒有選擇劍橋,是因為他的父親和哥哥當年在劍橋都很有名氣,他不想讓自己生活在父兄的陰影之下。其實,奧格威選擇牛津是很冒險的——如果他拿不到獎學金,他根本負擔不起牛津的學費。然而,雖然他的考試成績并不理想,他卻拿到了獎學金,因為基督教會學院的理論是:考試中得高分的學生很可能是社會上二流的人才,獎學金應該頒發給將來會有長足進步的學生。 然而,奧格威在牛津的表現卻令人失望。哮喘病讓奧格威徹夜難眠,他早上可以打網球,下午可以騎馬,每天晚上和朋友一起吃飯,但是白天上課的時候,他永遠昏沉沉的,只要考試,他一定不及格。他太向往學校之外的生活,對學業沒有興趣。兩年之后,奧格威退學了。奧格威把在牛津的日子稱作“不快樂的時光”,這段生活導致他日后成為填鴨式教育的積極反對者。 離開牛津,奧格威來到巴黎的皇家飯店,學習烹飪。巴黎的廚師生涯雖然只有短暫的一年,卻使奧格威不僅練就了享用一生的烹飪手藝,成為美食家,也讓他愛上了法蘭西,即便后來跑到美國打天下,他還是常常來法國避暑度假,和妻子一起騎著腳踏車四處旅行。1967年,奧格威在法國買下了多佛古堡,從奧美退休之后,他隱居在那里,直到離世。 超級推銷員 1932年,21歲的奧格威結束廚師生涯,回到蘇格蘭,開始推銷將軍牌爐具。奧格威每天穿梭在大飯店、古堡、修道院之間,用他的唇槍舌劍和老到的烹飪技法,所向披靡,大獲成功。 多年以后,奧格威偶然發現了自己27年前寫的一份推銷計劃書,他順手摘錄其中的一部分寄給董事會,并附了一個說明:“由這段文章看來,它證明了兩件事:一,我在25歲時就已絕頂聰明;二,在往后的27年里,我根本沒有學會任何新東西?!? 1971年,《財富》雜志在一篇報道奧格威的文章里,提及這篇計劃書,稱其為“有史以來寫得最好的銷售手冊”。 這份銷售手冊出爐的背景是這樣的:鑒于奧格威推銷將軍牌爐具成績卓著,公司指定他寫一份指導其他銷售人員的手冊。奧格威也借此總結出自己的一整套推銷“戰略”: 全英國總共有1200萬戶居民,其中有100萬戶擁有汽車,但是只有一萬戶家庭擁有將軍牌炊具。一個家庭如果買得起汽車,就買得起將軍牌炊具。 ——這是銷售手冊《前言》中的第一句話,即使現在看來,也是一段精彩的廣告用語。 推銷計劃書分《前言》、《出擊》、《防衛》三大部分,各章又列出若干細則,比如《出擊》篇分為:概論;經濟效益;隨時待命;清潔干凈;烹飪藝術;對廚師的訴求;對男士的訴求;對特殊階層的訴求;廚房專用暖氣與空調設備;說俏皮話。 在“推銷原則”里,奧格威又制定出一系列原則—— 拜訪原則:儀容整齊,衣著樸素,切勿戴圓頂高帽,從后門出入(大部分的業務員都不擇手段地從前門進入,這種方式最為主婦和仆人所憎惡); 說話原則:對前來開門的人坦誠簡短地說明來訪目的,任何情況下,都不應該捏造不實的借口進入顧客家門。在介紹產品時,語言要準確、誠實,避免夸張的語氣,使人產生戒意; 時間原則:中午是禁忌時間,晚飯后登門較易成功; 自信原則:除非你懂得若干烹飪知識,而且能表現出比實際還懂的樣子,否則別想賣出一套將軍牌炊具。 奧格威幾乎把能想到的所有細節、處境、困難都制定出應對的辦法,其周密、細致之極,顯示出奧格威天才般的推銷本領,而其中的趣聞也比比皆是: 奧格威賣了一只將軍爐給大衛·麥克唐納,麥克唐納是圣安德魯和愛丁堡的羅馬天主教大主教。爐子裝好后一星期,這位圣人跑來找奧格威,希望他能造訪其他教區內的所有女修道院。接下來的3個月,奧格威開車跑遍蘇格蘭,敲遍所有女修道院的門。每一間修道院的主持修女都在等待著奧格威的造訪,她們手里拿著筆,準備在購買合約上簽字。 1935年,奧格威把銷售手冊的副本寄給了倫敦美瑟—克勞瑟廣告公司,并聲稱自己“不曾寫過任何廣告文案”,但是希望能在廣告行里闖出一番事業。沒想到,他還真被錄用了,依然做推銷,不過是改成了廣告推銷。 1938年,奧格威受公司委派,前往美國學習廣告業務。當曼哈頓的摩天大樓出現在他眼前的時候,他不禁喜極而泣。帶著對新生活的憧憬,不久,他移居美國。 他在美國的第一份工作是在普林斯頓蓋洛普博士的受眾調查所為好萊塢制片商做民意測驗,調查電影明星受歡迎的程度、預測故事情節的吸引力、預測電影未來的走向等等。雖然奧格威的周薪只有40美元,但他說,如果讓他給蓋洛普博士付學費他都樂意,因為他從這份工作里學到的東西太多了。 1944年,奧格威擔任英國駐美使館二等秘書,奧格威每天的工作就是給外交大臣或首相發送電報。1945年6月,奧格威向倫敦和重慶發送了一封電報: 中國目前已處于對日抗戰的第8年,這場戰爭給大部分中國人帶來了不幸與貧窮。已經有超過300萬的中國人陣亡,據稱更有5000萬平民無家可歸。中華民國這個擁有世界四分之一人口的偉大國家盡可能早地走上戰后恢復之路,符合國王陛下的政治利益。 當天深夜,奧格威接到大使館的電話,指責他沒使用密碼就把電報發到了重慶,電報因此被中國當局截獲了。英國官方極少表示如此這般的親華立場,奧格威想,中國方面一定以為他們是為了討好才故意不使用密碼的。 67歲時奧格威評說自己“最愚蠢的壞毛病就是,不怕麻煩地走得遠遠的,以避開一些不愉快的事情,比如不合我意的社會”。 二戰結束后,奧格威和妻子來到賓夕法尼亞州的蘭開斯特縣,來到阿米什人那里,過起了農耕生活。其實,奧格威迷戀上阿米什人的生活,是在蓋洛普事務所工作的時候,那時,他和妻子經常在周末的時候,跑到這里住幾天。 阿米什教徒是18世紀中葉為了尋找宗教自由,從德國遷徙到這里來的。他們離群索居,遠離塵世的變遷,他們生活中的每一個細節都嚴格按照教規行事,種植煙草是他們的主要經濟來源。有人把這里形容成“一座宏闊的鄉村修道院”。 幾年之后,奧格威越來越明白了一個事實——他永遠無法以務農為生:他沒有健壯得能夠勝任農活的身體,諸如給煙草掐尖等等農活乏味得讓他無法忍受,而夏季里或大或小的雨水又總是讓他憂心忡忡。后來,一個想法讓奧格威又一次激情澎湃起來——祖父當年就是從一個失敗的農夫轉而成為一個成功的商人的,我為什么不以他為榜樣,為什么不成立一家廣告公司呢?1949年,奧格威離開他熱愛的阿米什人,去了紐約。晚年的奧格威回憶起在蘭開斯特的日子,說那幾年是他一生中“最珍視的時光”。 創建奧美 38歲的奧格威在紐約的麥迪遜大道創辦了奧美廣告公司,掛牌營業那天,他發表了一個辦事公告: 本公司新近成立,力求生存,一段時間內,我們大家須超時工作,工資則低于一般水平。 本公司重點招聘精力充沛的年輕人。我不用阿諛奉承、慣于諂媚的人。我尋求有頭腦、有教養的人。一家公司規模的大小,取決于下功夫的大小。目前公司初建,資金并不雄厚,但在1960年前,我們要把它發展成一家大公司。 第二天,奧格威寫了一個單子,單子上列出他最想爭取到的5家客戶:通用食品公司、布里斯托—邁爾藥廠、康寶湯業、利弗兄弟公司、殼牌石油公司。當時,奧格威面臨的競爭對手有3000家之多,以奧美6000美金的家底想拿下這5家鼎鼎大名的客戶在外人看來簡直是癡人說夢。 但奧格威對自己的目標充滿信心。首先他認為自己對廣告有很深的了解,在蓋洛普博士事務所的工作經歷讓他積累了豐富的經驗和方法;他讀完了當時已經出版的所有關于廣告的書籍,領略了霍普金斯、凱伯斯、蘭伯特等廣告先驅的思想精華,只要他把這些知識與經驗運用在行動中,再加上想像力,他堅信自己能夠創造出一系列的廣告活動。而廣告業的發展規律也將為他提供成功的機會——每隔幾年,就會有大公司衰老下去,他們的創造之火熄滅了,成了死火山,它開始把客戶拱手讓給有生命力的、勤奮工作、把全部精力投入在廣告創作、處于上升狀態的新公司。但他也清楚,如果他以正規的方法經營他的公司,恐怕要用20年的時間才能達到目標。他急于求成,沒有時間等待。 初始時期,這個廣告天才使出了一些招數:他發表演說,評說廣告業的各種問題,在麥迪遜大道制造盡可能大的騷動;他與媒體合作,不斷地把奧美公司的動作暴露給他的目標讀者;發揮他的外交才能,利用他的社會關系為他制造社會聲望;他經常把公司的進展報告發送給他挑選的600人——各個行業的目標客戶首腦。 當時在麥迪遜大道,只有兩個人說話是帶英國口音的,麥迪遜大道把英國人做廣告看成是一件荒唐的事。為了迎合世俗的偏見,奧格威從廣告巨頭智威湯遜公司挖來了美國人安得森·休伊特做他的老板。安得森和奧格威是奧美最初僅有的兩名員工。那時,他們能爭取到什么客戶就接什么客戶,他們曾為玩具烏龜廠、專利發刷廠之類的商家做過策劃。他們把很大的精力花費在為那些有希望爭取到的目標客戶做產品調查,拿出廣告方案進行投標,新澤西標準石油公司和海倫娜·魯賓斯坦(注:與雅詩蘭黛齊名的化妝品帝國女王)就是這樣爭取來的。 奧格威每周工作6天,每天從黎明工作到深夜。后來,奧格威應他的屬下之約總結自己的缺點時,把他在紐約當創意總監時寫了太多的廣告也列為自己的一條缺點。 作為世界上最有名的廣告撰文者,奧格威的那些經典之作被一代又一代廣告人傳誦著: 在時速六十英里時,這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大噪聲來自它的電子鐘?!獎谒谷R斯汽車 多芬香皂不但能深層清潔皮膚,同時它對皮膚還有保護和潤澤作用,洗澡特別舒服?!喾蚁阍? 而那條著名的海撒威襯衫廣告,則成了廣告界絕無僅有的一個范例——以最快的速度最低的廣告預算,讓默默無聞了116年的海撒威制衣廠一夜走紅。海撒威襯衫的廣告預算只有3萬美金,奧格威為海撒威襯衫做了18種設計方案,“讓模特戴上眼罩”本來是最后一套被大家否決了的方案,但在去攝影棚的路上,他忽發沖動,鉆進藥店,花1.5美元買了一只眼罩。連奧格威自己也不明白它為什么會大獲成功。 創業之初,許多大廣告公司經常對奧美提出合并的建議。1955年,互眾公司的哈珀試圖出價50萬美元收購奧美股份,把奧美并入旗下;智威湯遜公司也曾兩次試圖收購奧美;李奧·貝納則想把奧美變成李奧·貝納紐約的分公司。 拒絕來自四面八方的提議對奧格威來說,并不是一件容易的事。比如BBDO公司的總裁包查理對奧格威說:“如果你來BBDO,就可以繼承我的職位?!盉BDO公司的規模比奧美大5倍,有機會去經營一家大公司,讓奧格威無法不心動。 奧格威用一個戴眼罩的男士穿著海撒威襯衫,表示衣服與眾不同,個性獨特。 后來回想往事,奧格威說:“最根本的理由還是我太愛奧美了。我認為奧美是個相當卓越的公司,我喜歡這兒的氣氛,我不想看到別人插一腳進來攪和。我相信它會逐漸演變成有史以來最杰出的廣告代理商?!? 做廣告是為了銷售產品 “做廣告是為了銷售產品,否則就不是做廣告”——這個觀點是奧格威對傳統廣告業的一個反叛。奧格威堅持廣告不是藝術,它惟一正當的功能就是銷售。這種論調對于當時并不被人尊敬、又不甘下流且羞答答的廣告業來說,似乎扮演了《皇帝的新衣》里面那個孩子的角色。從推銷的立場出發,奧格威善于使用視覺效果強烈的畫面,并配以簡明生動、具有說服力的文字來突出產品的質量。這種實用、樸素、甚至有些嘩眾取寵的廣告設計風格給奧格威帶來了事業上的巨大成功。 在麥迪遜大道,奧格威所具有的幾乎獨一無二的優勢,使他能夠搶占先機——他從市場調查的立場,從消費者的角度,從客戶的角度思考創意,從而推舉出吸引人的廣告活動;而作為一個優秀的推銷員,爭取新客戶一直是他的看家本領。 奧美公司的大批客戶,都是奧格威親自出馬,憑一己之力得到的。每當奧格威參加各種會議、晚宴、茶會或雞尾酒會時,他總是有辦法察覺出是否有潛在的廣告主顧置身其中。 有一回,奧格威出席了一個蘇格蘭協會在紐約舉行的午餐聚會。那是由將近10個蘇格蘭人組成的一個小團體。奧格威發現里面有不少現成的廣告客戶,比如邁安鞋業的老板,英國旅游局紐約負責人。不久,奧美就成為這兩家公司的廣告代理商。也是在這個午餐會上,他結識了殼牌公司的總裁貝麥思先生。 奧格威加入了“蘇格蘭協會”。大家每兩個月有一次午餐聚會,奧格威和貝麥思碰到一起的時候,或多或少都會談到廣告。 后來,貝麥思決定開除殼牌的廣告代理商——智威湯遜公司,他們和智威湯遜公司已經有30年左右的合作關系。貝麥思在公司內部成立了甄選廣告代理商的委員會。候選名單有4家,貝麥思把奧美也列入其中。甄選之后,委員會挑中的是B&amp;B(BentonBowles)。貝麥思對委員會的成員說:“你們一定都瘋了!你們挑中的是一家和智威湯遜一樣半斤八兩的廣告代理商?!比缓笏由弦痪洌骸盀槭裁床辉囋囉脢W美呢?” “殼牌”發給所有參加甄選的代理商一張問卷。奧格威一向是不回答客戶送來的問卷的,這回他卻認真地一一作答。聽說貝麥思在倫敦,奧格威決定去倫敦見他。 貝麥思當時住在“客來居”飯店,奧格威打了幾次電話,都沒有回應。他只好在飯店里癡癡地等待著。 正當他幾乎不抱希望的時候,貝麥思給奧格威打來了電話,奧格威趕緊對貝麥思說:“我今天要和蘇格蘭國會下院的國務卿共進午餐,你愿不愿意過來?”貝麥思欣然同意,并如約前來。當他們一起往回走的時候,突然下起了傾盆大雨。貝麥思沒帶傘,奧格威撐著自己的傘,他們邊走邊談。同在一把雨傘下,他們談得更加親切。 當殼牌石油的史孟提打電話告訴奧格威,奧美已經得到了殼牌石油這個客戶的時候,奧格威正在馬薩諸塞州度假。聽到這個消息,他脫口說道:“這是上帝在助我!” 事后,貝麥思說,讓奧格威爭取到殼牌石油最主要的原因,在于奧美為勞斯萊斯所做的廣告活動。貝麥思認為,那是一套用盡心思,盡顯才情的佳作。奧美為勞斯萊斯所做的廣告活動一年的廣告投入只有10萬美金,它卻使奧美贏得了一個大客戶——殼牌石油,這個訂單使奧美的營業額翻了一番,并開始向海外發展。 奧格威堅持奧美尋求的客戶,一定是能夠制造出好產品的商家,不但自己覺得為它作廣告是件引以為傲的事,同時也會非常樂意推薦給家人使用。 勞斯萊斯是世界上首屈一指的名牌汽車,奧格威卻辭退了這家客戶,起因就是質量問題。 當時,汽車開始裝備自動排擋設置,而勞斯萊斯本身的自動排擋不過關,他們用的是克來斯勒汽車公司的產品。美國分公司經理到港口領走了一批從英國運來的新款勞斯萊斯汽車。他繞著中央公園試開起一輛裝有冷氣設置的新車,還沒走到一半路程,車窗就開始起霧,白茫茫一片,幾乎看不到外面。 奧格威非常氣憤,他寫了一封信給勞斯萊斯公司——信的開頭用“廢物”作標題,坦白地告訴他們:“貴公司最近運到美國的汽車,完全一無是處。我不愿意再站在推薦的立場鼓勵別人購買它們?!? 不過,勞斯萊斯倒是很有風度,一點都沒動怒,當時勞斯萊斯的負責人是位工程師,他寫了封回信給奧格威:“我一點都不怪你,我認為你有道理?!? 更有意思的是,隨后的許多年里,當他們一碰到難題時,就會跑來征詢奧格威的意見。 廣告沒有大創意,如同夜晚航行的船只無人知曉。 1959年,奧格威向撰文部發出了一張備忘錄,上面寫的是: 請各位為我準備下列東西——挑出6張從你加入奧美后表現最好的作品(平面或電波媒體廣告);如果可能,再加3張你以前作過的最佳廣告。無論是廣告樣板還是草圖都可以。 我希望在明天傍晚前,在我的辦公桌上看到這些作品。 第二天奧格威發火了,他說,我注意到公司里大多數廣告,雖然在定位和承諾方面無懈可擊,但都缺乏大創意。要么太過于單調,根本無法穿透消費者為抵抗廣告泛濫在腦袋里樹立的過濾網;要么太無趣,沒有人記得??;要么太乏味,不能為品牌建立形象;要么太煩人,無法幫助銷售。 “除非廣告源自一個大創意,否則它將如同夜晚航行的船只無人知曉?!边@是奧格威的一句名言。每時每刻都強調“創意”,是奧格威創立的一條基本原則。他要求主管人員不容許員工提出草率的計劃或平淡無奇的廣告作品。在競爭激烈的廣告業,接受二流的工作成績無疑等于自掘墳墓,死路一條。奧格威要求的有“創意”的廣告,即讓人耳目一新、看了忘不了的“杰出”之作。他說:“廣告公司的作品好,賺的錢就多;作品差,賠的錢自然也多?!? 他有一個雄心,要奧美世界各分公司的創意指導能創造出全美國甚至全世界最“杰出”的廣告;在新客戶面前,至少要能提出4套使對方感到震撼的廣告活動。這樣,才能使奧美的作品具有“令人無法抗拒的魅力?!? 現在,奧美廣告公司在100個國家和地區設有359個辦事機構,擁有1萬多名員工,為眾多世界知名品牌提供專業性的策略顧問和傳播服務,而奧格威當年寫在名單上的那5家目標客戶早在1960年之前已經被他攬入囊中了。在奧美的幾百家客戶名單里,我們看到了那些熟悉的名字:美國運通、福特、殼牌、美國政府、英國政府、法國政府、西爾斯百貨、雅芳、旁氏、強生、麥斯威爾、IBM、柯達…… 憎惡庸碌平凡及懶惰之輩 在一次董事會上,每個董事面前都擺了個俄羅斯娃娃。董事們面面相覷,不知何故。奧格威說:“那個就是你,打開吧?!? 于是,他們把娃娃打開,里面是一個小了一號的娃娃。當他們一個一個地打到最后,在最小的娃娃里面,放了一張奧格威寫了字的紙條—— 如果你經常雇傭比你弱小的人,將來我們就會變成一家侏儒公司。相反,如果你總是雇傭比你強大的人,日后我們必定成為一家巨人公司。 奧格威認為,廣告業是需要大量注入天才的行業,而天才是從那些不受清規戒律約束、持獨特見解、略帶反叛性格的人群中產生出來的。奧格威說:“如果你根本分辨不出這群潛力非比尋常的年輕人,無法適時給予升遷與獎賞,他們不久即會掉頭而去。失去一個杰出的人才,對公司的損害如同失去一個客戶一樣慘重?!眾W格威的做法是,當發掘出一個比自己還杰出的人才時,立即聘用他。必要時,不妨付給他比自己還高的薪水。 1963年,奧格威出版了他的第一本著作《一個廣告人的自白》。奧格威把這本書的版權送給兒子做21歲的生日禮物。他原來以為這本書最多可以賣掉4000冊,結果到目前為止,這本書的銷售量已經超過100萬冊,成為歐美廣告專業學生的必讀書。 奧格威在這本書里寫道:“經營廣告公司可不是花天酒地的事情。干了14年之后,我的結論是,最高領導人的最主要的職責在于創造一種氛圍——讓那些有創造才華的人有用武之地?!? 營造一種充滿振奮、創新、自由的工作氣氛,可以吸引優秀的人才。奧格威要求公司各部門的主管“不要讓員工墨守成規地做事”,應該領導他們做開路先鋒。他鼓勵部下不怕出錯,他說:“我們是一群無拘無束的企業家,隨時準備冒險從事新計劃?!痹趭W美,公司上下不分等級直呼其名的作風一直延續到今天。就像奧美的企業色——大紅色一樣,在奧美的辦公室里,總是能感受到那種熱情洋溢的氣息。他努力使所有奧美人都認為他們是在世界上最好的廣告公司工作,這種以工作為榮的感覺會使員工的創造力大放光彩。 創業之初,奧格威和每個員工朝夕相處,這個喜歡回憶的人常常記起當時辦公室里充滿活力的景象,特別是那股沖勁,那種繁忙和振奮的氣息。他曾經熱情地評價過他的得力助手們——“來自丹麥的波吉,是一位永遠受人尊崇的排字專家;在紐約工作長達34年的佩吉,是頭號反對偶像崇拜的財務長;喜好漂泊的英國籍藝術指導威爾森,是我們有史以來最有趣的人物;還有畢克蘭,他曾帶領幾千名員工歷經各種不同的訓練課程;拉斐爾森是《觀點》(奧美內部刊物)的編輯、撰文高手、神燈系列的編輯、出色的影子作家。這些都是我們的英雄?!? 1986年6月,奧格威夫婦在法國多佛古堡 隨著奧美的不斷壯大,奧格威和員工的交流變成了一件很困難的事情。于是,每到年終,奧格威都把全體職員集合在現代藝術博物館的禮堂里,坦率地向他們報告公司的經營和收益情況,然后開始宣講他終年不斷鼓吹的一個主題——品行——他希望所有的新人都應該知道典范的行為是什么樣的: 我欣賞刻苦工作、能啃硬骨頭的人。我不喜歡上了船卻不肯盡本分的過客。工作超量比工作量不足更有趣??炭喙ぷ髦邪薪洕б?,努力工作的人越多,我們的贏利也就越多,贏利越多,我們大家掙的錢也就越多。 我欣賞滿腔熱情工作的人。如果你不喜歡你干的工作,我勸你另謀高就。記住英格蘭的諺語:“活著,就要快快樂樂,要知道,人一死,就再也不能尋求快樂?!? 奧格威喜歡隨手記下些感想,作為備忘錄提醒自己以及身邊的人,奧美人把這些便條上的話稱作“紅語錄”。這些風趣的甚至出言不遜的“紅語錄”事無巨細,真實而坦率地表達了奧格威的性情和觀點。他有時可愛得像個“爸爸式”的家長,一個小小的回形針,也能引起他一頓嘮叨: 回形針是個非常危險的小東西。當你用回形針夾好一疊資料時,經常會遺漏其中重要的一頁,同時也經常會夾起另外一張不相關的資料……請盡量少用回形針,不妨改用訂書機。萬一文件太厚,那就用裝訂夾取而代之吧! 奧格威75歲生日那天,收到了一份令他驚喜萬分的禮物——奧美在世界各分公司的同仁把數十年來奧格威的嘮叨、責罵、忠告、警語匯集起來,由撰文高手拉斐爾森主編,將“紅語錄”編輯成書——《奧格威——未公諸于世的選集》——送給他們尊敬的D.O.(奧美員工對奧格威的昵稱)。 奧格威看不懂資產負債表,不會用電腦,他害怕坐飛機,因而無法及時出現在遍布世界各地的奧美分公司。1973年,奧格威從奧美集團董事長的職位上退了下來,移居法國。但他對廣告的熱愛絲毫未減,1983年之前,他還一直擔任奧美全球創意總監。 奧格威曾經擔任紐約愛樂交響樂團的董事、林肯中心公眾參與委員會主席等職。1975年起,他出任全球野生動物國際基金托管人。1967年,奧格威獲得大英帝國頒發的指揮官勛章;1977年他入選美國廣告名人堂;1990年獲得法國藝術與文學勛章。 在生命的最后歲月里,奧格威和妻子在法國的多佛古堡,享受著小鎮的迷人景色。黎明時,馬夫的小喇叭聲把大家叫醒;吃過早飯,一上午的時間都用來侍弄花園,那里種滿了香氣馥郁的花草和鮮艷的水果,爬墻鳥在多佛杏色的城堡上爬上爬下;晚上和朋友們聚在花園里,一邊享用美食,一邊講故事……奧格威贊賞濟慈對天堂的理解——“給我書、水果、法國酒以及好天氣”,他說,“在多佛的生活跟天堂差不多?!? 1999年7月21日,大衛·奧格威在法國多佛的家中安然去世?!ろf伯·揚 韋伯·揚(1886——1973)出生于美國肯德基州卡溫頓(Covington),父親是保險經紀人,他小學六年級時即輟學當店員,22歲時成為一書店的廣告經理。26歲時開始在廣告公司作文案人員,1917年任智威湯遜廣告公司紐約總公司副總經理。1928年后在芝加哥大學商學院任教有5年之久,是該學院“廣告”和“商業史”課程的唯一教授,直到1973年3月5日逝世,他一直兼任智威湯遜廣告公司的董事長及高級顧問。美國新墨西哥大學曾授予他法律博士頭銜。1974年即他去世一年后,獲“廣告榮譽大獎”(Advertising Hall of Fame)這一廣告界的最高榮譽。其一生中的近50年時間從事廣告工作,主要是在智威湯遜廣告公司擔任創作總監、主管及高級顧問。盡管他還任過政府的大眾傳播顧問和大學教師,種植過蘋果和做過推銷工作,但他最投入和引以為榮的是廣告業,正如J·克里奇頓所說的:“韋伯·揚本質上是一位廣告人”。伯恩巴克將韋伯·揚視為自己的廣告偶像,他為韋伯·揚的著作《廣告創意的技巧》作序,序中高度評價了韋伯·揚對廣告業及創意研究的貢獻,稱他是一位思想通透的思想家、一位點到即止的溝通大師,文章“簡而精”,每每以三言兩面三刀語就說出了事物的脈絡和精髓。奧格威在其著作《奧格威談廣告》中,也盛譽過韋伯·揚的廣告文案功力到家,是當年智威湯遜廣告公司創作部的“鎮山之寶”,是廣告史上一位不可多得的文案大師。 與其他幾位廣告大師相比較,韋伯·揚對廣告的貢獻不但在于“做”(廣告人),而且重視“寫”(著書立說)和“說”(廣告教育)。 伯恩巴克并未親自撰寫廣告著作,奧格威雖然重視總結廣告廣告經驗,寫下了《一個廣告人的自白》等有影響的著作,但更自覺而積極地從哲學的高度來探討和剖析,寫出眾多廣告著作并致身廣告專業教育的是韋伯·揚。他寫了幾十本著作,其中最重要的著作有二部:《產生創意的技巧》(A Technique For Producing Ideas,1960)此書雖然短小(只有幾十頁)卻流傳甚廣,受到包括伯恩巴克在內的許多廣告人的贊譽,伯恩巴克甚至為此書作序說“這本小冊子中表達了比其它廣告教科書都更有價值的東西”?!对鯓映蔀閺V告人》(How To Become An Advertising Man ,1963)本書是韋伯·揚半個世紀廣告生涯的心血結晶。作者在書中闡述了他獨有的廣告觀、廣告創意哲學以及廣告人的使命感、如何成為成功的廣告人。全書共13篇,范圍廣泛,視野宏大。該書最初作為芝加哥大學商學院的廣告課教材,后作為智威湯遜廣告公司員工培訓教材,是韋伯·揚的代表著作。此外,《一個廣告人人的日記》(The Diary of An Anman,1990)年韋伯·揚去世后出版的一部重要著作。 在廣告史上韋伯·揚扮演了“廣告人和教師”的雙重角色,他將豐富的廣告實踐搬上大學講臺,為培養廣告人孜孜不倦地演講和寫書。他對廣告充滿使命感的精神,他的杰出廣告思想和影響巨大的廣告著作,使他當之無愧于廣告大師的稱號。 父親是保險經紀人,他小學六年級時即輟學當店員,22歲時成為一書店的廣告經理。26歲時開始在廣告公司作文案人員,1917年任智威湯遜廣告公司紐約總公司副總經理。1928年后在芝加哥大學商學院任教有5年之久,是該學院“廣告”和“商業史”課程的唯一教授,直到1973年3月5日逝世,他一直兼任智威湯遜廣告公司的董事長及高級顧問。美國新墨西哥大學曾授予他法律博士頭銜。1974年即他去世一年后,獲“廣告榮譽大獎”(Advertising Hall of Fame)這一廣告界的最高榮譽。其一生中的近50年時間從事廣告工作,主要是在智威湯遜廣告公司擔任創作總監、主管及高級顧問。盡管他還任過政府的大眾傳播顧問和大學教師,種植過蘋果和做過推銷工作,但他最投入和引以為榮的是廣告業,正如J克里奇頓所說的:“韋伯揚本質上是一位廣告人”。伯恩巴克將韋伯揚視為自己的廣告偶像,他為韋伯揚的著作《廣告創意的技巧》作序,序中高度評價了韋伯揚對廣告業及創意研究的貢獻,稱他是一位思想通透的思想家、一位點到即止的溝通大師,文章“簡而精”,每每以三言兩面三刀語就說出了事物的脈絡和精髓。奧格威在其著作《奧格威談廣告》中,也盛譽過韋伯揚的廣告文案功力到家,是當年智威湯遜廣告公司創作部的“鎮山之寶”,是廣告史上一位不可多得的文案大師。 與其他幾位廣告大師相比較,韋伯揚對廣告的貢獻不但在于“做”(廣告人),而且重視“寫”(著書立說)和“說”(廣告教育)。 伯恩巴克并未親自撰寫廣告著作,奧格威雖然重視總結廣告廣告經驗,寫下了《一個廣告人的自白》等有影響的著作,但更自覺而積極地從哲學的高度來探討和剖析,寫出眾多廣告著作并致身廣告專業教育的是韋伯揚。他寫了幾十本著作,其中最重要的著作有二部: 《產生創意的技巧》(A Technique For Producing Ideas,1960)此書雖然短小(只有幾十頁)卻流傳甚廣,受到包括伯恩巴克在內的許多廣告人的贊譽,伯恩巴克甚至為此書作序說“這本小冊子中表達了比其它廣告教科書都更有價值的東西”。 《怎樣成為廣告人》(How To Become An Advertising Man ,1963)本書是韋伯揚半個世紀廣告生涯的心血結晶。作者在書中闡述了他獨有的廣告觀、廣告創意哲學以及廣告人的使命感、如何成為成功的廣告人。全書共13篇,范圍廣泛,視野宏大。該書最初作為芝加哥大學商學院的廣告課教材,后作為智威湯遜廣告公司員工培訓教材,是韋伯揚的代表著作。此外,《一個廣告人人的日記》(The Diary of An Anman,1990)年韋伯揚去世后出版的一部重要著作。 在廣告史上韋伯揚扮演了“廣告人和教師”的雙重角色,他將豐富的廣告實踐搬上大學講臺,為培養廣告人孜孜不倦地演講和寫書。他對廣告充滿使命感的精神,他的杰出廣告思想和影響巨大的廣告著作,使他當之無愧于廣告大師的稱號。 ·吉田秀雄 吉田秀雄1930年出生于日本的九州小倉。少年喪父,家境貧寒。在上小學期間他就給當 地報社做報紙派送員。不過,此人好學,向來以“將來要做大臣”的雄心激勵自己。 1928年,吉田秀雄從東京帝國大學(現在的東京大學)畢業,正遇日本經濟不景氣,工作 不好 找,就到了株式會社日本電報通信社(現在的日本電通)應聘。據說面試不到一分鐘就被錄用 了,安置在營業部的地方內勤科工作。當時日本廣告行業的社會地位很低,被視為“賤業” 。 1947年,吉田秀雄出任日本電通的第四屆社長。在出任社長之前,吉田秀雄為電通做了 兩件大事,這對于構筑電通在廣告市場的霸主地位起到關鍵性的作用。 第一件事是促成當局制訂媒介公開的廣告價格標準。當時的日本,媒體處于強勢,經營 上各 行其是,廣告代理公司只能在夾縫中求生存。制訂統一、公開的廣告收費標準,有利于廣告 的正當經營,但對媒介無疑是一種制約。在整個政策制訂過程中,吉田秀雄一方面積極給政 府的商工省(政府的廣告管理機構)出謀劃策;一方面大量收集媒介的違法經營材料,借以封 殺媒介的反抗。第二件事是借整頓為名,鞏固自己的經營地盤。當時,全日本有186家廣告代理公司,受戰 爭影響,經營均不大景氣。政府也有意進行壓縮調整。在這個強制性的“關停并轉”風潮之 中,最后只留下12家廣告代理公司,而電通就占了其中四家。事后業內人士才恍然大悟,電 通是“借刀殺人”,而幕后操刀者就是吉田秀雄。正因為有這兩件大事,鋪平了電通稱霸市 場的道路,也使吉田本人坐上了電通經營的最高寶座。 吉田秀雄出任電通社長時,正值日本社會從戰后混亂到整治,進入經濟復蘇的一個歷史關口 。他上任后的首要任務,依然是整理廣告業的經營環境和經營規則。在吉田秀雄的努力之下 ,籌建了日本的“ABC協會”(報刊發行份數監察事務所);同時,廣告代理公司和媒介的關 系也得到相應的調整,建立了15%的媒介代理費制度。積極參與媒介經營,尤其是新媒介的經營,這是吉田秀雄的另一個經營戰略思想。 在日本的幾家老牌廣告公司中,“萬年社”廣告公司歷史最老,在報紙媒介頗具優勢;歷史 第二老的“博報堂”,原先是一家出版商的廣告公司,所以一直在出版媒介坐大;電通排行 第三,原名稱為“電報通信社”,其意是在電波媒介一展拳腳,廣告只是一種附帶的“兼業 ”。然而,戰爭期間的電波媒介一直是一塊禁地,電通在這方面可說是無所作為。 戰后,電波媒介解禁,才允許民間經營。吉田秀雄看準這個機會,毅然決然賭上一把。50年代初期,日本的民營電臺相繼成立,從籌集資本到落實經營管理人才,電通的影響可說是無所不在。投資經營電波媒體,在當時可是一件風險極大的事情,首先,占領軍對這件事的態度一 直是模棱兩可,隨時有收成命的可能;其次,報業和財界抱著旁觀的態度,合作和投資都不積極 ;第三,也是最要緊的一點,在通貨膨脹的背景下,電通也幾度陷入財務危機?!半娡ㄆ飘a ”的流言四起,但是吉田秀雄還是一意孤行。用當事人的回憶說,吉田社長對開拓電波媒介 經營的執著和狂熱,已經到了一種“走火入魔”的地步。 1951年7月,在電通成立51周年的時候,也正好是日本第一家民營電臺開播之前,吉田 秀雄 向公司職員宣布,號召大家都來做“廣告之鬼”。一個月后,他發表了著名的“鬼十則”:一、工作應該是自己去“創造”,而不應是“接受”;二、對工作應該處處先發制人,而不應該被動等待;三、要致力于“大事”,不要被細小事情磨滅自己;四、要做“難事”,克難而上才能進步;五、一旦做事,絕不氣餒,不達目的,誓不罷休;六、主動進取,影響周圍,處事主動與否,長久以往,環境猶如天地之別;七、有計劃,且有長遠計劃,才能忍耐;堅毅,才會產生努力和希望;八、要自信。如果缺少自信,你就失去氣魄和能力,變得乏味可陳;九、眼觀六路,耳聽八方,不可有一絲的疏忽,這就是服務的精髓;十、不怕摩擦,摩擦才是進步之母,積極之營養,缺少了你會變得卑屈猥瑣。 這個“鬼十則”。與我們常見的那種四平八穩、大同小異的“經營理念”迥然不同???以說是經營者吉田秀雄在重壓之下,背水一戰的“有感而發”。吉田秀雄事后追憶道:“要緊的是士氣問題呀!昭和二十六年是一個非常關鍵的年頭, 我給自己打氣加油,豁上老命干了。這就是當時的感想?!?吉田秀雄《實業之日本》) 在吉田秀雄的帶領下,電通的營業額節節上升。作為新媒體的廣播廣告,也很快得到了日本社會的認同。爾后幾年,電通借著這股東風,又乘上電視媒介的快車,更進一步確立了在日 本廣告業中龍頭老大的地位。 在日本的廣告市場,電通的廣告經營額通常占整個市場份額的二三成之多,要比第二位 的博報堂高出40%-50%。 電通的強勢秘密在哪里? 第一,在50年代初期,日本廣告業導入了大量美國的廣告經營方法,例如市場調查、營 銷戰 略理論、客戶管理方式等等,然而,“一種行業一個代理”的廣告行業的經營原則卻沒有模 仿。換言之,日本的廣告公司,允許同時代理某行業中數家廠家的品牌。這就為后來的廣告 公司擴大經營規模埋下伏筆。 第二,電通在媒介,尤其是電波媒介的優勢,是其他競爭對手難以匹敵的。發軔于“媒 介掮客”的廣告代理業,其生長,其發展,與媒介總是息息相關。 如果廣告代理公司要走專業化道路,首先要擺脫媒介對廣告市場的控制;如果廣告代理 公司要進一步發展,就必然要在強勢媒介中取得自己的地位,以保證經營的空間。 90年代,隨著多媒體、互聯網等高科技傳輸手段的出現,對于原有的媒介和廣告經營產 生了 巨大的沖擊。廣告發展歷史告訴我們,每每新的媒介產生,總是意味著廣告經營地盤將發生 一系列的動搖。 吉田秀雄的廣告思想用一名話概括就是“廣告是真與美的結合”。 與雷蒙·羅必凱一樣,吉田認為廣告既是藝術又是科學,每年電通會花費1億日元設立“廣告電通獎”。吉田同樣注重科學調查。在東京銀座的電通大廈的第13層,設有獨特的“消費者情態室”(Consumer Room),用各種先進設備調查消費者對廣告的各種反應。在電通大廈的3層地下室,不僅有藏書萬冊的圖書室,更有儲藏打好各種情況卡片的DM資料室。 吉田秀雄最大的特色是對人才的重視。他唯才是聘,是個人才收集狂。吉田秀雄曾如此批評日本另一家廣告公司博報堂的人才政策:“戰后博報堂經營干部極為消極,對于在戰時離職戰后回來的舊有職員也不加以收留?!睂φ惺盏娜瞬?,電通有極為嚴格的進修制度,對初級職員主要是培養必要的基本知識與管理技術素質,對中級職員主要培養現代經營能力,對最高級職員則努力培養其自我啟發的能力。電能奉行“廣告是人”的經營哲學,公司的職員每隔幾年有10天出差學習的機會,每半年便選拔全公司的2名優秀職員出國學習。吉田秀雄是個與部屬有交流瓣“獨裁者”,即使部屬令其難堪,只要是個人才也善加照顧;當不得已降調部屬時也倍加愛護,不損傷其自尊心;當部屬長期生病時,吉田并不隨便開除而是待其痊愈并加以安慰;吉田對部屬常常會問“令尊好嗎?”,令部屬倍感親切。吉田也經常斥責屬下,然而令屬下感到激勵而非其他:每次罵完部屬,吉田總是將他們叫到總經理室,贈送他們禮物或宣布對他們的晉升。電通中流傳著這樣的話:“不被吉田社長斥責的人,前途黯淡矣!”吉田秀雄曾這樣勉勵部屬:“我們這些耄耄的干部遲早總要離開這個世界的。在諸位當中,如有人信奉廣告為天職,在廣告之中感到人生樂趣,在電通的城池里有誓死而戰的氣概與才能,而最有勇氣的人將毫無疑問地會被選為新的總經理。電能不屬于任何人,是屬于諸位的!” 吉田秀雄喜歡人才,卻不要不合群天才而寧要注重組織的凡才。在他任內,電通制定了很多規定。比如一般職員九點上班,而干部則八點半就要開會或開始工作,職位越高到公司越早,這就是著名的早會制度。比如在公司內部實行身份制與職階制,類似于軍隊的軍銜與軍職,以利于人才的培養。公司內部用聯絡單、日記等方式聯絡,盡量空出腦子思考問題。 最后值得一提的是著名的吉田秀雄“鬼十則”。吉田曾說:“當我寫‘鬼十則’的時候,正是1951年,電通面臨著考驗。非拼命努力以赴不可的迫切,使我產生了許多感想。因此利用接完電話或客人離去以后的短暫時間,一一寫下來。雖不成體例,只是想讓全體職員了解我的心情?!薄肮硎畡t”也是吉田的廣告哲學。 二戰期間是電通最黑暗的日子。曾經依靠拜訪114次從而贏得香煙制造商林井兄弟公司這個客戶,素有“越挫越勇”之稱的光永星郎在黑暗中堅持自己的希望。停戰前四個月的某日,光永星郎抱憾離開人間。東京帝國大學畢業的高材生吉田秀雄接任電通社長職位,以自己的出色經營才能告慰光永星郎的在天英靈。 ·克勞德·霍普金斯 霍普金斯(Claude Hopkins)是現代廣告奠基人之一。他將廣告定義為:“廣告是將各種高度精練的信息,采用藝術手法,通過各種媒介傳播給大眾,以加強或改變人們的觀念,最終引導人們的行動的事物和活動?!弊鳛榭茖W的廣告理論的創始人,霍普金斯對廣告的理解,剔除了經濟利益因素,更顯示了廣告的本來面目,他認為,一切面向大眾、分眾、小眾的告知活動。都是廣告。 克勞德·霍普金斯(Claude C?Hopkins 1867—1932,綽號叫“CC” 17歲時,霍普金斯在從事傳道工作,但他對家里那種嚴格的宗教信仰非常反感。不久之后,他進入比謝爾地毯掃除器公司任職,幫他們發展銷售策略,使比謝爾的生意幾乎獨占市場。之后,他到史威夫特當廣告經理負責速普博士的藥廠廣告,后來他除了替速普博士寫文案之外,還負責蒙高模利瓦得百貨連鎖店和利滋啤酒的文案。41歲時,阿爾伯特?拉斯克爾請他替羅德?湯姆斯寫文案,每年付他美金185000美元(等于今天美金兩百萬年薪),他在羅德?湯姆斯服務有18年之久。最后他決定自己開公司,不過已經遲了。 霍普金斯是個工作狂,不到清晨不離開辦公室,禮拜天是他最喜歡的日子,因為沒有人打擾他的工作。透過他打字機出來的廣告案,很多產品名聲大噪,象沛普梭單特、巴摩利夫和六種不同的汽車,他發明了強化新產品鋪貨率,測試行銷,用優待券送禮品和文案研究的方法。他是從不妥協的執行者,不斷測試新想法來尋找更好的結果,盡管他一直講不出“實驗的發現和一般觀察結果的界限在哪里"。 他對廣告業提出了幾條原則:“透過廣告活動測試,幾乎所有問題都可在極短時間、花費不高下獲得解答,而不是靠爭論?!薄拔陌溉藛T忘了他們也是銷售員,他們試著作表現者,他們追求掌聲而不是銷售?!耙强赡?,我們盡量在廣告中塑造一個人的人格,靠一個人的成名使他的產品成名?!薄爸桓囊幌聵祟}就可獲五到十倍以上的效果是不正規的?!薄昂喍痰膹V告是不獲鼓勵的,任何有效的廣告都必須詳述一個完整的故事?!苯裉?,人們的印象中,哈普金斯被當作是“強銷式推銷”的提倡者,在“品牌印象”這些名詞被大家使用之前,他就了解到品牌印象的重要性?!霸囍婷恳晃粡V告主塑造他的風格,創造適當的個性才是卓越的成就?!? 廣告教皇奧格威這么評價霍普金斯:“摒除我那時代英國文案人員虛偽、地區性的假文學,將所有思緒集中,奠定廣告是為銷售的原則,克勞德?霍普金斯的‘廣告的科學’,改變了我人生的方向” ·李奧·貝納 李奧·貝納(1891——1971)出生于美國密執安州圣約翰城,畢業于密執安大學新聞專業,當過小工,教過書,做過刊物編輯、廣告經理。1935年8月,他以5萬美元創辦了李奧·貝納廣告公司,開始時只有一家客戶,營業額僅為20萬美元。到1981年名列世界廣告公司第八位,營業額增加到13.36億美元。李奧·貝納是“創造現代廣告的6位巨擘”中最其貌不揚的一個,是廣告界堅持自己信念并最終取得成功的大器晚成型人物。在他44歲開業的時候,經濟大蕭條,沒有多少客戶來找他;而后,廣告界風行的華麗文風使李奧·貝納的廣告難得青睞。李奧·貝納不為環境所動,他堅信好的廣告總有一天會被人賞識,他等到了這一天,那時,他已是60歲了。 李奧·貝納從事廣告工作長達半個多世紀,被譽為美國60年代廣告創意革命的代表人物之一,芝加哥廣告學派的創分別人及領袖,著作有《寫廣告的藝術》。他不但在廣告經營管理上取得巨大成就,還在廣告創作上極有建樹。他所代表的芝加哥學派在廣告創意上的特征是強調“與生俱來的戲劇性”(inherent drama),他說“每件商品,都有戲劇化的一面。我們當前急務,就是要替商品發掘出其特點,然后令商品戲化地成為廣告里的英雄?!崩願W·貝納發明了“廣告學派”這個名詞,并把他所開創的樸實清新的廣告風格命名為“芝加哥廣告學派”?!爸ゼ痈鐝V告學派”對語言有著特殊的追求。李奧·貝納喜歡很大眾化的語言,他用一個標著“玉米的語言”的資料夾搜集整理這些文,他說“我并不是把這些俚語、插科打渾的土語原樣照搬,而是把那些字、片語和同義詞可傳達一種非常鄉土、平實而親切的感覺時才使用它”。 他倡導好的廣告人要能是“一個社會的調查人,從心理學研究人性的人,對人類的興趣、情緒、感情、傾向、愛好和憎恨各方面作深入觀察的人”。他創作的一些廣告作品被公認為“經典之作”,沿用長達20多年,他精心策劃設計的“萬寶路”牌香煙廣告,創造了男性香煙的形象,大大地擴展了它的市場,由在美國香煙市場占有率不足10%發展為世界銷量第一。 同所有廣告人一樣,李奧·貝納在廣告方面是個完美主義者。他不反對創新,然而“如果你只為了標新立異而標新立異,早上醒來嘴里含著襪子就可以了”。 李奧·貝納把廣告創作的禁忌歸納為三條:其一是用許多不證自明的事實湊成一篇毫無趣味的自我標榜的文章;其二是用明顯的夸大之詞構成夸張的猜想曲;其三是一味炫耀作者自己的才華,只知舞文弄墨,卻把商品本身的特征棄置一旁。 李奧貝納,美國密西根州圣約翰市人,于1891年10月29日出生。1914年,李奧貝納畢業于密西根州大學新聞系。在他父親的雜貨店,李奧貝納第一次接觸廣告的構圖和文章。 隨后,李奧貝納在總部設在底特律的凱迪拉克汽車公司擔任廣告經理,又在印地拿波利斯首屈一指的HomerMckee廣告公司擔任資源創意總監。接著,李奧貝納移居芝加哥市,并擔任了ErwinWazey廣告公司的創意總裁。 1935年8月5日,這位44歲的企業家,師法人壽保險的策略,抵押了自己的房子,并且掏出身邊每一分錢,創立了李奧貝納股份有限公司。在他36年來創意無限的指導下,李奧貝納廣告公司創下美國歷史上最經久彌新的廣告形象,讓萬寶路牛仔、家東氏東尼老虎、溫情洋溢的聯合航空,以及綠巨人玉米罐頭等廣告,在競爭激烈的同類產品中脫穎而出。雖然李奧貝納現已過世,但是他“創作世界上獨一無二的最佳廣告”的企業精神,仍在全球李奧貝納人中繼續傳承并忠實實踐著。 1.如果你不愿意將自己當成消費者,那么你就根本就不該步入廣告這一行。 If you can't turn yourself into your customer,you probably shouldn't be in the ad writing business at all. 2.我們生活的真正目的,便是通過創意或點子,為客戶塑造商譽并不斷開創銷售佳績。 Our real purpose in life is that of improving the sales effectiveness and reputation of our clients through ideas. 3.人們經常問我為什么選擇了廣告。而事實上是廣告選擇了我。 I am often asked how I got into this business.I didn't.The business got into me. 4.廣告沒有永久不衰的成功。 There is no such thing as a permanent advertising success. 5.即使不考慮道德因素,虛假不誠實的廣告總被證實無利可圖。 R egardless of the moral issue,dishonesty in advertising has proved very unprofitable. 6.做生意的唯一目的,就是服務大眾;而做廣告的唯一目的,就是對大眾解釋這項服務。 The sole purpose of business is service。The sole purpose of advertising i* **plaining the service which business renders. 7.占領市場必須占領消費者的心。 Before you can have a share of market,you must have a share of mind. 8.我從未見過,在任何真正出色廣告誕生的過程中,沒有一點疑惑、沒有堆滿的字紙簍、沒有殫精竭慮、沒有對自己惱怒甚至咒詛。 Rarely have I seen any really great advertising created without a certain amount of confusion,throw-aways,bent noses,trritation and downright cursedness. 9.有趣卻毫無銷售力的廣告,只是在原地踏步;但是有銷售力卻無趣的廣告,卻讓人討厭憎惡。 Fun without sell gets nowhere but sell without fun tends to become obnxious. 10.有能力的創意者,不會認為他的工作只是做一則或一套廣告,他一定會下功夫用心去了解影響產品銷售的其他原因。 The competent crestive man does not approach his job solely in terms of making an advertisement,or a series of advertisements.He must approach it with a clear understand of what other factors are involved in the sale of the product. 11.對生活抱有全面的好奇,這是一個偉大創意者成功的秘訣。 Curiosity about life in all of its aspects,I think,is still the secret of great creative people. 12.你可以在廣告行業中成長,但不一定在此行業中變老。 You can grow up in the advertising,but you don't have to gorw old in it. 13.沒有上過檔的廣告,做的再漂亮都永遠沒法創造銷售。 A good ad which is not run never produces sales. 14.簡單點吧!讓我們挑最明顯的特點---最共通的屬性把它做得不同凡響。 Keep it simple.Let's do the obvious thing-the common thing-but let's do it uncommonly well. 15.那種認為大眾可以被愚弄、牽著鼻子走的人,就是低估了社會大眾。 當然,他在廣告圈內也不會有什么大成就大作為。 Anyone who think that people can be fooled or pushed around has an inaccurate and pretty low estimate of people-and he won't do very well in advertising. 16.做廣告不要超越人們的普通智力,否則其結果就會落得無人聞問。 Too many ads that try not to go over the reader's head end up beneath his notice. 17.事前計劃是好的,但要保持靈活。 Plan ahead but maintain flexibility. 18.我們希望消費者這樣說:“這真是個好產品”,而不是那樣說:“這真是個好廣告”。 We want consumers to say,"That's hell of product"instead of “That's a hell of an ad. 19.我們應該不斷警醒自己,運用時間的最高生產力,才會有機會讓自己擁有最大的收入,公司擁有最高的利潤。 We should constantly remind ourselves that the most productive use of our own time offers the greatest opportunity for increased income for us as individuals and for better earnings for our company. 20.企劃廣告時,就該想到如何創造銷售。 Plan the sale when you plan the ad. 21.我認為一個偉大成功的廣告,是世界上最美麗的事。 I regard a great ad as the most beautiful thing in the world. 22.一個具有銷售力的創意,基本上從未改變過,必須有吸引力和相關性。但是,在廣告噪音喧囂的今天,如果你不能引人注目并獲得信任,依然一事無成。 A good basic selling idea,involvement and relevancy,of course,are as ever, but in the advertising din of today,unless you make yourself noticed and believed,you ain't got nothing. 23.在這個沒有人知道明天是什么樣子的世界里,唯一能教人逃避沮喪發狂的東西,就是原始樸實的作品。 In a world where nobady seems to know what's going to happen next,the only thing to do to keep from going completely nuts from frustration is plain old-fashioned work. 24.一個真正的好創意,擁有它自己的力量與生命。 A real idea has a power of its own and a life of its own. 25.廣告無法為一個人們不需要、不渴望擁有的產品塑造奇跡。但是,一位有技巧的廣告創意人可以將產品原被忽略的特點表現出來,從而激發人們擁有的欲望。 Advertising cannot perform magic for an unwanted or undesirable product. But a skilled advertising man can present previously overlooked virtues in a product in a way that will make people reach for it. 26.如果我們努力去尋找的話,總會有更好的改進空間,在某處等著我們。 There is a paradise of improvement awaiting us we search hard enough for it. 27.盡忠職守,勤奮工作,并且熱愛、榮耀、相信自己的直覺。 Steep youself in your subject,work likehell,and love,honor and obey your hunches. 28.說話算數,遵守時限,信守諾言,這些不僅是一個人固有的道德,而且做不做到,決定我們成為什么樣的人。個性也是這樣形成的。 Promises must be kept,deadline met,commitments honored;not just for the sake of old-fashioned morality,but because we become what we do(o* **il to do), and character is simply the sum of our performances. 29. 我漸漸學到,為當時不受歡迎的想法或觀念而戰,永遠值得的,千萬別屈服倉促而輕率的大眾協議。 I have learned that it pays to fight for concepts and causes that may appear unpopular at the moment,rather than following the course of quick and easy agreement. 30.我們制作銷售產品的廣告,但也要記住,廣告負有廣泛的社會責任。 Let's gear our advertising to sell our goods,but let's recognize also that advertising has a broad social responsibility. 31.廣告是人與人溝通的行業。我們應永遠恪守這個原則。 In this agency business we are people talking to people,and that's what we should keep running through our fingers. 32.我認為,做廣告最偉大的成就是讓人信服;而沒有任何東西比產品本身更能說服人。 The greatest thing to be achieved in advertising,in advertising,in my opinion, is believability,and nothing is more believable than the product itself. 33.創意給人以生命和樂趣。 Ideas alone enable a man to survive and flourish. 34.如果你并不擁有飽滿的創作力、豐富的想像力、對萬事萬物也沒有太多的好奇和疑問,那么,我勸你最好遠離廣告這一行。 If you'er not fertile and imaginatve and full of wonder andcuriosity.I usge you to stay away from advertising. 35.我們業務的成長來自現有客戶的成長多于新客戶的增加。 We built our business not so much by getting accounts as building them. 36.一個真正優秀的創意人員,對實事求是比能言善辯更有興趣,對感動人心比甜言蜜語更覺滿足。 A really good creative person is more interested in earnestness than in glibness and takes more satisfaction out of converthing people than in ‘wowing'them. 37.我始終抱持著一個態度:沒有“問題客戶”,只有客戶的重大問題。陷于問題的掙扎,永遠比尋求解決之道浪費時間而且更消耗精力。 I have always taken the attitude that no is a‘problem account'but that all accounts have important problems attached to them-that you can waste more time and burn up more nervous energy by fighting a problem than by taking a positive and solving it. 38.摩擦產生星星之火,星星之火點燃偉大創意的燎原巨焰。 Friction makes sparks and sparks start great creative conflagrations. 39.一個公司,如果員工都不敢開口說話,發出不同聲音,或大膽表達創見,這個公司大概離關門就不遠了。 A company in which anyone is afraid to speak up. to differ,to be daring and original,is closing the coffin door on itself. 40.當一個人從骨子里深深了解什么是對的,并時時身體力行,他便能躲避落入妥協的陷阱--沒有人能收買或腐化他。 When a man knows deep in has bones what is right,and keeps acting on it,he avoids the trap of compromise-he remains incorruptible. 41.偉大的創意造就偉大的廣告公司,而偉大的廣告公司依然以偉大的廣告為目標。 Agencies that create great adveritsing may become big agencies,but their goal remains the creation of great advertising. 42.在我們這個行業,當你開始關心數鈔票勝于做好廣告和服務客戶的時,很快的,你就會發現沒有多少鈔票可數。 In this business when you start putting the emphasis on counting money rather than getting out better ads and otherwise giving your clients better service, you soon learn that is very little money to count. 43.讓我們繼續以此聞名:“這家代理商,花了大部分時間在改進它的理念,而不是在辯解它的正確性?!?Let's contiune to be known as an agency which skpends more time trying to improve its therories rather than to defend them. 44.廣告中原創的訣竅,不在制造新奇花俏的圖像文字,而是組合那些熟悉的文字圖片,產生全新的趣味。 The secret of all effective originality in advertising is not the creation of new and trickey wordsand pictures,but one of putting familiar words and pictures into new relationships. 45.建立服務關系的唯一堅實基礎,就在于彼此的信心與尊敬。除非一開始就有此基礎,否則客戶終將得以賠錢和失望而收場。 The only sound basis of a personal service relarionship is mutual confidence and respect.Unless that exists at the start,the account will eventaually represent loss and disappointment. 46.整體的解決方法出自單一個體的個別努力。 Collective solutions to problems start with individual human beings and individual efforts. 47.我們組織機構的運作,不應該將那些“異議分子”和不依常規的非我族類排拒在外。 It's important in building our organizational machines not to exclude the dissenter,the"Outsider",the non-conformist. 48.與人相處共事,我學到一件非常簡單的事實:“沒有人故意犯錯?!边@個體認讓我們集中心力尋求補救之道,而不是讓犯錯的人感到生不如死。如果這個人是塊料,他的內疚會是最讓他難過的譴責。 In learning to work and live with people,the most important thing I am coming to understand is the simple truth that'no one makes mistakes on purpos.'Knowing this should allow us to concentrate on correcting the mistake rather than making life miserable for the mistake maker.If he is the right sort,nothing you can say or do to him will make him feel any worse about the mistake than he dose already. 49.廣告代理商的作品是溫暖的、全然人性的,它觸及人們的需求、欲望、夢想和希望;這樣的作品,絕對無法在無腦的工廠生產線上機械的完成。 The work of an advertising agency is warmly and immediately human.It deals with human needs,wants,dreams and hopes.Its"product"cannot be thrned out on an assemliy line. 50.我尋找了解并熟悉如何做好廣告的撰文與藝術指導人員,他們必須技藝嫻熟,蓋下的一磚一瓦都有其用意。 I look for carfismen in words and pictures who so completely understand good creative masonry and are so skilled in it.that when they lay a brick out of place they do it on purpose. 51.公司變大,有時候的確有說不出的苦衷;但是我相信,比起畏縮或停滯,這種痛苦實在微不足道。 Growing pains sometimes may seem unbearable,but believe me they are nothing compared with the pain of shrinking or the pain of standing still. 52.我學到去實踐我所謂的“建設性的不滿足”。 I have learned to practice what I call“constructive dissatisfaction". 53.節流的最好方法,就是善于利用時間,它直接影響我們實際的費用和利潤。 The greatest saving of all is berrer utilization of our time.This direcly affects practically every phase of the business in terms of expense and profits. 54.廣告如此這般告訴人們:“這樣產品,給你這樣的好處,到此處你就能找到它?!?Advertising says to people:“Here's what we've got.Here's what it will do for you.Here's how to get it. 55.我喜歡我們的公司看起來像一家光著腳丫的代理商,心中一直努力“穿別人的鞋子”,設身處地為他人著想,這是一個辛勤工作的農場,而不是休閑觀光的旅游農舍。 I like to look on our own shops as kind of a barefoot agency which is mentally alwaya trying to “put itself into other people's shoes"a working ranch rather than a dude ranch. 56.我慢慢的懂得,即使傻子也能寫個爛廣告;但是要弄出點好東西,就真需要勤奮和天賦。 I have learned that any fool can write a bad ad,but that it takes a real genius to keep his hands off a good one. 57.我一直覺得廣告是可以讓人興奮的,并且樂在其中,覺得深具價值、意義而可敬的。同時廣告也是必須深思熟慮、全力以赴的行業。 I have always felt that advertising could be something to get excited about.To take pleasure in.To regard as worthwhile,meaningful,respectable.Something to do thoughtfully and well. 58.一個放諸四海而皆準的準則--必須先做成朋友,對方才會聽你的忠告。 It seems axiomatic that you have to make a friend before you can effecitively make him a proposition. 59.好廣告不只在傳遞訊息,它能給人信心和希望,并且穿透大眾心靈。 Good advertising does not just circulate information.It penetrates the public mind with desires and belief. 60.唯一有價值的創意會議是,參與的每個人都以相同的事實開始作為討論的基準,不論點子乍聽之下有多么狂野,但也都以雅量相待,并表現出謙虛和尊重。 The only creative conference worth a damn is one in which everybody in the room starts foom the same base of fact,a consuming appetite for ideas no matter how wild they may first appear,and a humble respect for them. 61.要單純,好要使人記憶深刻,更要讓人樂于注意、看的有趣。 Make it simple.Make it memorable.Make it inviting to look at.Make it fun to read. 62.我所享有的任何成就,完全歸就于對客戶與工作的高度責任感,不惜付出自我而成就完美的熱情以及決不容忍馬虎的想法、草率粗心的工作與差強人意的作品。 Whatever success I have enjoyed,I attribute almost entirely to a deep personal sense of responsibility to our clients and to the job at hand,with a passion for thoroughness,often at considerable personal sacrifice,and an unyielding intolerance of sloppy thinking,sloppy work and almost-good- enough jobs. 63.我逐漸體會到,沒有好客戶,就不會有好廣告;沒有好廣告,就留不住好客戶。還有沒有任何一個客戶,會買他自己都沒興趣,或看不懂的廣告。 I have learned that you can't have good advertising without a good client,that you can't keep a good client without good advertising,and no client will ever buy better advertising than he understands or has an appetite for. 64.在演出的舞臺上,廣告不是一出獨角戲。它是以行銷領銜下各項活動集體演出的一員。而且廣告必須與其他活動和諧一致,才能有好的演出效果。 In its performance,advertising is not a soloist,It is a member of an ensemble of all those activities that can be classified under the general head of marketing, and it must do its part in harmony with them if the end result is to be good. 65.如果事實支持你,而你也相信自己,在一路為創意而戰的途中,絕少會敗下陣來。 If you have the facts on your side and hounest conviction in your heart,your rarely lose by fighting for your idea all the way. 66.好廣告會是圖片與文字的快樂聯姻,而不是他們之間的相互競賽。 Good advertising is a happy wedding of words and picthres,not a contest between them. 67.你一再錯失大好良機,是不是因為走到了十字路口,而自己渾然不覺? Are you blowing opportunity after opporturnity because you can't recognize a rossroad when you come to it? 68.堅持不讓權宜之計取代固有原則,不讓浮夸掩蓋事實。 Take a firm stand against putting expediency above principle;bluff ahead of facts. 69.我們的行業,就是創意。創意在氣味相投的氣氛中,最能茁壯成長。 Our business is ideas.They grow and flourish best in an atmosphere of congenial collaboration. 70.如果你要寫廢話,也要寫的像個樣子,不要寫的粗糙低俗。 If you are writing about baloney,don't try to make it Cornish hen,because that is the worst kind of baloney there is.Just make it darned good baloney. 71.有樂趣的環境能滋生創意,沒有人工作只是為了好玩,但并不意味工作不能變得開心有趣。 Creative ideas flourish best in a shop which preserves some spirit of fun.Nobody is in besiness for fun,but that does not mean there cannot be fun in business. 72.與公司門面及財務狀況相比較,我們應該更關心公司的靈魂--那就是我們的價值觀、熱情與操守。 It seems to us there should be less concern about the dimensions of a business.And considerably more concern about its heartbeat-the values,zest and spirit behind ts physical and financial facade. 73.“伸手摘星”可能聽起來有些天真,但卻是我一個熱情信念;也許這個世界真該多一點這樣的浪漫天真。 "Reaching for the Stars"may sound a little *****,but it is a thought in which I passionately belieeve;and maybe the world could use a little more *****te of that kind. 74.我深信卓越的創意作品,永遠是一個成功代理商前進巨輪的中軸——過去是,現在是,未來也是。 I believe that superior creative work always has been,is,and always will be the hub of the wheel in any successful agency. 75.在物色創意人選時,那些對生命近乎天真般好奇的人,總會讓我產生萬分興趣。 In looking for creative people,I am always most interested in those who have an almost ***** curiosity about life. 76.消費大眾并不真正知道自己要什么。直到那些創意以商品的方式呈現在他們的面前。如果他們能事先告訴你自己要什么,今天就不會有輪子、杠桿、或者汽車、飛機和電視的出現。 The public does not konw what it wants,and there is no sure way of finding out until the idea i* **posed under normal condition of sale.If people could tell you in advance what they want,there would never have been a wheel,a lever,much less an airplane or a TV set. 77.像我們這樣規模的公司,很明顯,作業必須精密地分工,但這并不意味我們必須“本位化”。 In operating a business of our size,it is obvious that we have to be well departmentalized.This doea not mean,however,that we have to be channelized. 78.我發覺,寫一則創意好的廣告演講稿,遠比創造一個好廣告來的容易。 I have learned that it is far easier to wrie a speech about good advertising than it is to write a good ad. 79.堅持我們誓守的唯一真理——神圣的個人操守。 Cling like wildcats to the only realities we can swear we have hold of-our lwn scared and individual integrities. 80.在企化的過程中,我喜歡在偉大創意未知世界邊緣冒險的感覺;但只要懂得利用事實為有力武器,我們就有機會攻城掠地。 In all of our planning I like to feel that we adventurously live on the fringe of the Great Creative Unkown,but if we are properly armed with facts we are always better prepared to enter it. 81.文字,使我們這行業的一種利器。文字在意念的表達中,注入熱情和靈魂。 The grist for our mill is still words.Words as they put the sock and soul into the expression of ideas. 以下為引用:82.我相信廣告最大的危險之一,不在誤導群眾,而是讓他們覺得要命的無聊。 I am one who believes that one of the greatest dangers of advertising is not that of misleading people,but that of boring them to death. 以下為引用:83.偉大的創意或平面廣告,總是出其不意的單純,觸動人心而不露斧痕。 As I have obeserved it,great advertising writing,either in print or TV,is always deceptively and disarmingly simple.It has the common touch wihout being or sounding patroizing. 84.我唯一的警告是,公司的成長絕對不能以正直為代價;我認為正直是廣告代理商的靈魂和前進的動力。 My only warning is that growth never compromises integrity,and i regard intergrity as the heart and driving force of thes agency. 85.就我所見,最大的問題就是要怎樣避免自己行為妄自尊大。 The biggest problem of all,as I see it,a human one-how to keep from acting big. 86.我傾聽每個人講話并一一紀錄,特別是業務人員。因為他們是接近人群的第一線人員。 I listen to everybody and take notes.Particularly salesmen.They get close to people. 87.我想正是伸手摘星的精神,讓我們很多人長時間地奮戰工作。不論到哪兒,讓作品充分表現這個精神,并驅使我們忘記過去的佳作,只求現在和未來的杰作。 It is this spirit(Reaching for the stars)which I think has made many of us work long hours,which makes us carry the thought of our work with us wherever we go,which makes us lay aside good work for better work. 88.高雅的品位,崇高的道德標準,向社會大眾負責以及不施壓力威脅的態度--這些都會讓你終有所獲。 These things pay off-good taste,a high standard of ethics,an attitude of public ·威廉·伯恩巴克 威廉·伯恩巴克和奧格威在同一年分別開創各自的廣告公司,他們同樣以文案寫作聞名。  伯恩巴克是著名廣告公司DDB廣告公司的創始人之一。1947年,DDB公司成立之初,全部資本只有區區1200美元,而到了1982年,當公司慶祝自己的35周年誕辰時,DDB已是世界第十大廣告公司,年營業額超過了10億美元。作為DDB的創始人并自始至終參與了公司創業歷程的伯恩巴克,為這輝煌成就作出了巨大努力。DDB公司的客戶已遍及全球。  伯恩巴克是美國紐約人,從小生長在這座世界聞名的大都市,接受過良好的文化熏陶。  上大學時,伯恩巴克學的是文學,同時他保持著對藝術的濃厚興趣,并在寫作上開始顯露才華。大學畢業時,他獲得了紐約大學的文學學位。離開大學之后,伯恩巴克經過一番磨練,逐漸以其文才引起了各方面的注意。 伯恩巴克憑借著手中的一支筆殺入了廣告界,他先在葛瑞等一些廣告公司工作了七八年,和他人合伙成立了自己的廣告公司。  1947年,DDB廣告公司正式在紐約掛牌營業。DDB公司的名稱,源于三位合伙人多伊爾、戴恩和伯恩巴克的姓氏的第一個英文字母。雖然伯恩巴克被排在最后一位,但是他對此毫不在意,因為在他看來,這只是不足掛齒的小事,關鍵是他終于有了可以一展身手的、屬于自己的舞臺。  事實上,從DDB公司創立之日起,伯恩巴克便是總經理,并且直接創作了大量的在廣告界引起轟動的優秀廣告作品,使公司的業務蒸蒸日上,迅速躋身于美國最大廣告公司之列??梢哉f,沒有伯恩巴克便沒有DDB廣告公司。但是,他卻從未提出改換公司名稱,將自己的位置放到前面。這種大度對于公司的穩定和不斷發展無疑有著十分重要的作用。  伯恩巴克一貫認為,廣告上最重要的東西就是要有獨創性和新奇性。因為世界上形形色色的廣告之中,有85%根本沒有人去注意,真正能夠進入人們心智的只有區區15%。正是根據這一無情的數字比例,伯恩巴克才堅持把獨創性和新奇性作為廣告業生存發展的首要條件。只有這樣,廣告才有力量來和今日世界上一切驚天動地的新聞事件以及一切暴亂相競爭。也正是在這一信念指引之下,伯恩巴克在美國同時代的廣告大師之中,能夠另辟蹊徑,自成一家,常常拿出令人拍案叫絕的作品。 [編輯]剔除“檸檬”  想象奇特,以情動人,這是伯恩巴克廣告創作中最突出的特點之一。他往往能在一般人熟視無睹的地方提煉出與眾不同的創意,在看似反常的廣告文字之中,告訴人們真實可信的事實和重要信息。他為德國大眾汽車公司在美國市場撰寫的系列廣告,集中體現了這一點。  在承接了大眾汽車公司的廣告業務之后,伯恩巴克做的第一件事情,就是飛到大眾設在德國沃爾夫斯堡的工廠,他要親眼看看甲殼蟲是如何生產出來的。伯恩巴克找到了自己廣告所要突出的主題,他決定告訴美國公眾——這是一部誠實的車子。因為,他已經看過甲殼蟲所用材料的品質,看過工廠為避免錯誤而采取的幾乎難以置信的預防措施,看過工廠投資浩大的檢查系統。這一系統是為了徹底杜絕不合格的產品出廠而建立的。此外,伯恩巴克親眼見到了工廠的高效率,這是大眾公司能夠以使人難以置信的低廉價格生產出高品質汽車的關鍵所在。 可惜,大眾公司當時絕對沒有這樣的財力。伯恩巴克再度面臨挑戰:用極為可憐的資金為甲殼蟲在美國市場殺出一條生路。 對于超一流的廣告大師來說,越是嚴峻的挑戰,越能激發他們的創造性,越能顯示他們與眾不同的高超技藝。在伯恩巴克的精心安排下,大眾汽車的廣告出臺了。這是一幅看上去非常平凡的圖片,一輛甲殼蟲呆頭呆腦地停在那里,沒有美女陪伴,沒有別墅襯托,這與伯恩巴克過去那種講究新疑奇特的創作風格判若兩樣,但是卻體現了他的一片匠心。因為,既然伯恩巴克要告訴人們甲殼蟲是一部誠實的車子,那么廣告的總體風格也必須充分表現這一點,不可過分花哨。在這一看似平常的廣告作品中,伯恩巴克的獨創性可以說是得到了淋漓盡致的發揮。 這件伯恩巴克在60年代初期制作的廣告,推出之后立即引起了巨大轟動,被當時的廣告專家公認是第二次世界大戰以來的最佳作品。大眾公司的小型轎車也因此在美國市場迅速提高了知名度。伯恩巴克對于自己的這一獨創性作品也十分得意。他曾經說,這條廣告只有一輛車子和一個標題“檸檬”(LEMON),人們都知道這是對一輛不滿意的車子的一種標準描寫。然而在這里,它是用來再一次證明這的確是一輛值得紀念的誠實的車子。由于一位苛刻的大眾公司檢查員認為這輛車子是不滿意的車子(Lemon),僅僅是因為在某處有一點肉眼幾乎看不見的微傷,可見大眾公司對產品的質量要求是多么嚴格。假定我們僅僅說:“每輛大眾車必須經過嚴格的檢查?!币枚嗌購V告,要費多少錢才能達到這一效果?而僅僅是用一個“LEMON”來做標題,便收到了這一效果。 ·艾爾伯特·拉斯克爾 奧格威在他的《奧格威論廣告》中如此論及艾爾伯特·拉斯克爾:他是“創造現代廣告的六位巨擘”之一。 1898年,18歲的艾爾伯特·拉斯克爾在父親的幫助下進入芝加哥洛德·湯馬斯(Lord &amp; Thomas,即今天著名的??地惗V告公司——Foote,Cone &amp; Belding——的前身)公司工作。那時的洛德·湯馬斯廣告公司是全美第三大的廣告公司(在拉斯克爾持久不懈的努力后,它成為全美最大的廣告公司),拉斯克爾最初的工作是清倒痰盂,不久成為一個業務員,乘著火車、馬車、雪車縱橫美國的中西部去招手電筒生意。兩年之后,拉斯克爾買下了洛德·湯馬斯廣告公司。拉斯克爾成為新的公司總裁,并一直干到44年后他退休。 象許多20世紀初的廣告人一樣,拉斯克爾無視今天我們視為定論的一些基本規則。比如,他雖然同意他的文案人員約翰·肯尼迪的觀點“廣告是一種平面推銷術”,但卻認為如果一家廣告公司寫出的文案可以賣出商品,那就不再需要任何東西了。他認為廣告公司不需要“市場行銷”部門,因為省下的這筆錢可以賺7%的利潤。他拒絕雇用“美術設計指導”,后來改變主意也只是為了有圖的文稿比較容易推銷而已。 另一方面,拉斯克爾有著驚人的廣告天才,尤其是在了解消費者對商品的反應方面。拉斯克爾藐視那些花了六個月的時間出去作調查,結果只帶回類似“公驢有兩只耳朵”的結論的市場研究。他最津津樂道的廣告案例是他為生產“靠得住”(Kotex)衛生棉棉條的廠家所作的建議。 艾爾伯特·拉斯克爾產對他的部下說:“你們知道,我是這家公司的所有者,因此,由我決定公司的政策。洛德·湯馬斯只是艾爾伯特·拉斯克爾廣告的商標而已?!边@種獨裁管理在20世紀初是強有力的。拉斯克爾從未參加一次公司指導級的會議。 然而,拉斯克爾對廣告公司的管理也有其獨到之處。他有旺盛的體力,經常一天工作15個小時。他明察秋毫而又能抓住要點。他的最大特點是善于發掘人才。他總是雇用有能力的廣告人,給他們高薪,更重要的是給他們很好的訓練。他認為“你可以使一個人發揮他所沒有發掘出來的潛力”。有一段時期,全美12家主要的廣告公司中有9家公司的老板曾是拉斯克爾的部下。拉斯克爾曾自嘲說:“我將我的職員訓練得太好了,以致于無法留住他們?!?奧格威說“艾爾伯特·拉斯克爾賺了廣告史上最多的錢”。即使在大蕭條時期,拉斯克爾的年薪仍然高達300萬美元;他還從他的父親——一個德國移民那兒繼承了德克薩斯州大片的房地產(日后那兒開采出大量的石油)和四分之一的休斯敦。然而他的遺產僅1100萬而非人們想象的10億。這一半要歸因于他的奢侈,另一半則要歸因于他的慈善。說他奢侈,因為僅他在度周末的芝加哥別墅里就有50名仆人,有97畝修剪整齊的花園、一個18洞的高爾夫球和6英里長的矮木圍墻。65歲時他開始收集名畫,在他去世時已至少擁有100件一流的作品,其中包括9件馬蒂斯、17件畢加索的作品。拉斯克爾也是個慈善家,他將大部分財產都捐獻出來作為醫學基金獎勵醫學研究。拉斯克爾曾自豪地說:“我不想賺大錢,我只要讓人知道我的腦子可以做什么?!? 1942年的一個下午,拉斯克爾對他的妻子瑪莉說:“瑪莉,我已決定離開廣告這一行業了?!眱商旌?,他將他的部下福特(Foote)、康恩(Cone)、白爾丁(Belding)叫到他的辦公室里,讓他們象征性地交了10美元就將他的廣告公司交給了他們;只有一個附加條件:拿掉洛德·湯馬斯這個名字?!半S便你們取什么名字好了?!卑瑺柌亍だ箍藸栠@樣說。?  約翰·甘瑟(Gunther)在寫拉斯克的傳記之前,曾去問他過去的部下,什么是拉斯克最偉大的特質。他們的回答是:“他兼具明察秋毫又能抓住重點的特質,同時他也是個預測消費者反應的天才。除此之外,他旺盛的體力和魅力都是不可抗拒的。他每天工作15個小時?!钡谝惶炀妥龀梢还P3000美元的生意 “除了我,世上沒有其他的廣告人?!薄?880年,拉斯克出生于德國,在德克薩斯州長大,父親是銀行家,從小家境富裕。早年的拉斯克對新聞工作感興趣,年僅12歲就體現了與眾不同的聰慧與天才,創立了一份專門報道棉花交易價格的《嘉汶斯敦自由報》,4頁紙,逢周出版,賺了不少錢?!「赣H并不滿意兒子從事新聞工作,成功地說服兒子在羅德·托馬斯(L &amp; T)做一份有關廣告的工作,當時寫作和廣告還沒有被人聯系在一起。兒子勉強接受了父親的安排,打算待一段時間然后離開。然而這一呆,就是44年?!¢_始時,拉斯克只是做個小職員,負責打掃辦公室和處理郵件。他很快體現出銷售天才,他抓住了一個負責印地安那、俄亥俄、密歇根地區銷售的機會,第一天就做成了一筆3000美元的生意?!【o接著,他又做了個令人瞠目結舌的決定,他請求老板把他調到幾個不賺錢的地區,因為這樣可以練習文案寫作。不到一年,他就幫助一家助聽器公司取得了不俗的成績。羅德和托馬斯對他的機靈另眼相看。1903年,羅德退休,拉斯克成為股東之一。一張紙條改寫歷史 “寫廣告歷史,第一個一定要寫到約翰·甘迪。到今天為止,他所定下的原則一直是每一位文案人員的準則?!薄±箍艘恢痹趯ふ覐V告的定義,想弄清楚究竟什么是廣告?廣告的作用是什么?但數年來沒有人能給出令拉斯克滿意的答案。以前他總覺得“廣告即新聞”?!?904年,拉斯克遇到了約翰·肯地(John Kennedy)。當時他是執行總裁,他從一個陌生人那里接到一張紙條:“我正在這個聚會沙龍的樓下,我能告訴你什么是廣告,我知道你不清楚。讓你明白什么是廣告,對你和我而言,都非常重要。如果你想知道什么是廣告,就告訴門童說句同意?!薄∵@是廣告歷史上最激動人心的一刻?!】系亟o了三個英語單詞Sales In Print(“紙媒體的銷售”)來界定廣告??系卣J為廣告必須告訴潛在的受眾購買該產品的原因,解釋為什么它會比同類產品更好,使消費者在有限的預算里選擇該產品。這個定義在不斷出現廣告新解釋的今天,顯得非常簡單,但在當時無疑是非常清晰、有力的,從根本上改變了廣告理論,建立了廣告新概念,創立了廣告業的新策略?!±箍朔浅P蕾p這個觀點,他高薪雇傭肯地??系卦诹_德公司呆了兩年,幫助拉斯克實現廣告史上的銷售概念,建立了文案部來貫穿這個新概念。拉斯克意識到建立一個文案部門的重要性。他雇傭了幾個年輕的新聞工作者,根據肯地的觀點訓練他們。就這樣,拉斯克成為美國歷史上第一個專門系統訓練文案員工的廣告人??系睾芸祀x開了羅德·托馬斯公司,但拉斯克已經完全領會了他觀念中的精華。獨裁統治 “你們都知道,我是這家公司的所有者,因此,由我決定公司的政策。羅德·湯姆斯只是阿爾伯特·拉斯克式廣告的商標而已” 由于重視文案寫作,羅德公司慢慢成為廣告業內的領頭羊。1908年,拉斯克雇傭了霍普金斯(Claude Hopkins),歷史上最出色的文案之一(雷斯和奧格威都是他的忠實信徒),從而接受了霍普金斯“科學廣告”觀點?;羝战鹚狗磻杆?,效率高,和客戶談完24小時之內就能完成一個非常棒的文案?!×_德公司很快就成為世界上最大的廣告公司。1918到1923年之間,霍普金斯接任了執行總裁的職務,拉斯克離開?!≡诖似陂g,拉斯克負責共和黨的宣傳,他第一次將現代廣告技巧運用在政治上。而羅德公司卻一落千丈。1923年9月,他重新回到公司。1926年,拉斯克再次顯示抓住重要機會的能力,他開始使用大眾傳播工具——廣播和電視,“廣告就是在紙媒體上的銷售”的觀念被有效延伸?!⊥瑫r,拉斯克還創造了一個拍攝肥皂劇來做電視廣告的方式,在今天我們稱之為贊助。1930年,羅德公司重新成為世界上最大的廣告公司。拉斯克能使每個職員充分發揮潛能,羅德公司出現了大量優秀人才。有段時間,9家主要廣告公司的老板都是他過去的職員。拉斯克說:“我將我的職員訓練得太好了,以至于無法留住他們?!睆臎]參加過任何廣告俱樂部 “研究就只能告訴你公驢有兩個耳朵?!薄∪欢?,拉斯克也有他的缺陷。首先,他忽視藝術和設計。他認為廣告最重要的因素一定是能緊緊抓住消費者眼球的文案寫作。當其他大公司運用很好的設計,成功地提高了銷量時,霍普金斯跟隨新出現的廣告潮流,建立了一個藝術部,但拉斯克卻強烈反對,因而霍普金斯離開了公司?!∑浯?,他并不相信研究部門。他有個很有名的理論,能確切地說明他的態度:“研究就只能告訴你公驢有兩個耳朵?!睂λ?,研究工具只是在浪費時間和金錢,雖然后來為形勢所迫,他被迫建立了一個藝術設計和研究部門?!±箍松钌莩?,而且從不掩飾。他擁有眾多仆人、很大的花園、高爾夫球場。他不喜歡在電話中談話,也從來沒參加過任何廣告俱樂部,他甚至不喜歡白紙黑字。10萬美元賣掉世界上最大的廣告公司 “瑪莉,我已決定離開廣告這一行業了?!薄?0世紀30年代,拉斯克逐漸對商業事務失去信心。一個原因是他已經達到了事業的巔峰,更重要的是妻子Flora在1936年9月的逝世,使拉斯克悲痛不已。許多重要客戶開始評論羅德公司的案例,這使拉斯克非常憤怒,他放棄了很多重要的生意,包括RCA、GE?!?938年,拉斯克退休,但仍然擁有股份。1940年,他和一個名叫瑪麗的工業設計師結了婚。1942年,拉斯克解散公司,停止使用羅德·托馬斯的名字,同時創立新公司來安置原來的員工,新公司叫“Foote, Cone and Belding“(FCB),由當時的三個部下擔任主管:Emerson Foote 、Fairfax Cone和 Don Belding,幾乎所有的老員工都留在了新公司?!《箍?,則把主要的精力和金錢都投入到了國家的醫學活動中。建立了阿爾伯特和瑪麗研究基金。通過拉斯克的努力,在1946到1950年之間,國家健康部門建立起來了。1952年5月30日,73歲的拉斯克因病去世?!±箍遂`活和獨特的能力,使他在同行中贏得了“現代廣告之父”的美譽。他重視文案寫作,建立專門的文案寫作部門,這在廣告業的發展上有著舉重若輕的地位。拉斯克富有創意性的使用大眾媒介,注意到產品的可替代性,這是他和羅德公司成功的關鍵。 ·阿爾伯特·拉斯克 美國歷史上,有過這樣一個廣告人,在20世紀的頭40年內一手打造了廣告業,建立了現代廣告的基石,他的創意至今仍在廣告界盛行。他曾領導了一個世界上最大的廣告公司,他極大地改變和引導了美國消費者的購買習慣。世界廣告歷史,尤其是美國廣告史,沒有了他就不再完整?!∨c此同時,他還改變了公眾生活的很多方面:政治、交通、購物、公共關系、猶太人事件、公民權利、慈善事業、醫學研究,甚至在壘球、高爾夫球領域,等等。他是廣告史上最富裕、最有影響力的人物,但很少出現在知名雜志的封面上,也沒有出過專著,除了有限的幾次演講外,卻被人們尊敬地稱為“現代廣告之父”,這就是阿爾伯特·拉斯克(Albert D. Lasker)。 · R·雷斯 R·雷斯(1901——1984)生于美國維吉尼亞州,畢業于維吉尼亞大學,最初擔任報社記者,1934年到紐約任廣告公司文案人員,1940年進入達彼思廣告公司(The Bates &amp; Company),1955年成為該公司董事長。雷斯創立的廣告哲學和原則,使這間公司從小型公司躍升為世界最大的廣告公司之一(在美國曾排名第四)。 雷斯第一本也是最重要的著作是《實效的廣告——USP》(Reality in Advertising),該書于1960年寫出作為公司的訓練教材,1961年正式出版發行,立即成為暢銷書。臺灣廣告名人、聯廣公司總經理賴東明先生曾指出:“若說本書是雷斯花了10億美元寫下的,也不為過。因為數十年來,作者經手的廣告費數以億計,這期間他作過許多調查,也作過許多成功和錯誤的決策,從而得到了本書的一些原則,這些原則稱得上是價值連城?!崩姿固岢龅腢SP理論對廣告界產生了巨大的、經久不衰的影響。在廣告創意哲學的諸流派中,他是杰出的“科學派”的旗手,他曾說:“大衛·奧格威和我都是霍普金斯(科學派的始祖,著有《科學的廣告》)的信徒。...霍普金斯制定了許多基本的原則,不論怎樣變化,這些原則是不會變的?!? 雷斯的一生富有傳奇性,除了作廣告人,他還是詩人、短篇小說家,他的棋藝高超,曾首次率美國代表團赴莫斯科對奕,他還是現代藝術收藏家、優秀游艇賽手和飛行員。使他名聲大震的一件事是他成功地幫助艾森豪威爾競選總統成功,這亦開創了廣告公司推動競選總統的先例。雷斯是獲得“杰出廣告文案家”(The New York Copywriters Haoo of Fame)榮譽的五位廣告人之一,被近代廣告界公認為廣告大師?!?
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      藥品廣告相關知識問答

      1、發布藥品廣告,應當遵守哪些法律法規?  發布藥品廣告,應當遵守《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國藥品管理法》和《中華人民共和國藥品管理法實施條例》、《中華人民共和國反不正當競爭法》及國家有關法規?! ?、什么藥品不得發布廣告? ?。?)麻醉藥品、精神藥品、醫療用毒性藥品、放射性藥品; ?。?)醫療機構配制的制劑; ?。?)軍隊特需藥品; ?。?)國家食品藥品監督管理局依法明令停止或者禁止生產、銷售和使用的藥品; ?。?)批準試生產的藥品?! ?、處方藥的發布媒介有哪些?  處方藥可以在衛生部和國家食品藥品監督管理局共同指定的醫學、藥學專業刊物上發布廣告,但不得在大眾傳播媒介發布廣告或者以其他方式進行以公眾為對象的廣告宣傳。不得以贈送醫學、藥學專業刊物等形式向公眾發布處方藥廣告?! √幏剿幟Q與該藥品的商標、生產企業字號相同的,不得使用該商標、企業字號在醫學、藥學專業刊物以外的媒介變相發布廣告?! 〔坏靡蕴幏剿幟Q或者以處方藥名稱注冊的商標以及企業字號為各種活動冠名?! ?、藥品廣告應該具有哪些內容?  藥品廣告內容涉及藥品適應癥或者功能主治、藥理作用等內容的宣傳,應當以國務院食品藥品監督管理部門批準的說明書為準,不得進行擴大或者惡意隱瞞的宣傳,不得含有說明書以外的理論、觀點等內容?! ∷幤窂V告中必須標明藥品的通用名稱、忠告語、藥品廣告批準文號、藥品生產批準文號;以非處方藥商品名稱為各種活動冠名的,可以只發布藥品商品名稱?! ∷幤窂V告必須標明藥品生產企業或者藥品經營名稱,不得單獨出現“咨詢熱線”、“咨詢電話”等內容?! 》翘幏剿帍V告必須同時標明非處方藥專用標識(OTC)?! ∷幤窂V告中不得以產品注冊商標代替藥品名稱進行宣傳,但經批準作為藥品商品名稱使用的文字型注冊商標除外?! ∫呀泴彶榕鷾实乃幤窂V告在廣播電臺發布時,可不播出藥品廣告批準文號?! ?、藥品廣告必須具有的忠告語是什么?  處方藥廣告的忠告語是:“本廣告僅供醫學藥學專業人士閱讀”?! 》翘幏剿帍V告的忠告語是:“請按藥品說明書或在藥師指導下購買和使用”?! ?、藥品廣告中涉及性功能的內容有何規定?  藥品廣告中涉及改善和增強性功能內容的,必須與經批準的藥品說明書中的適應癥或者功能主治完全一致?! ‰娨暸_、廣播電臺不得在7:00—22:00發布含有上款內容的廣告?! ?、藥品廣告中不得出現的情形有哪些? ?。?)含有不科學地表示功效的斷言或者保證的; ?。?)說明治愈率或者有效率的; ?。?)與其他藥品的功效和安全性進行比較的; ?。?)違反科學規律,明示或者暗示包治百病、適應所有癥狀的; ?。?)含有“安全無毒副作用”、“毒副作用小”等內容的;含有明示或者暗示中成藥為“天然”藥品,因而安全性有保證等內容的; ?。?)含有明示或者暗示該藥品為正常生活和治療病癥所必需等內容的; ?。?)含有明示或暗示服用該藥能應付現代緊張生活和升學、考試等需要,能夠幫助提高成績、使精力旺盛、增強競爭力、增高、益智等內容的; ?。?)其他不科學的用語或者表示,如“最新技術”、“最高科學”、“最先進制法”等?! ?、藥品廣告不得含有的內容是什么? ?。?)含有不科學的表述或者使用不恰當的表現形式,引起公眾對所處健康狀況和所患疾病產生不必要的擔憂和恐懼,或者使公眾誤解不使用該藥品會患某種疾病或加重病情的; ?。?)含有免費治療、免費贈送、有獎銷售、以藥品作為禮品或者獎品等促銷藥品內容的; ?。?)含有“家庭必備”或者類似內容的; ?。?)含有“無效退款”、“保險公司保險”等保證內容的; ?。?)含有評比、排序、推薦、指定、選用、獲獎等綜合性評價內容的; ?。?)含有醫療機構的名稱、地址、聯系辦法、診療項目、診療方法以及有關義診、醫療(熱線)咨詢、開設特約門診等醫療服務的內容?! ?、藥品廣告不得含有利用他人名義的規定有哪些? ?。?)不得含有利用醫藥科研單位、學術機構、醫療機構或者專家、醫生、患者的名義和形象作證明的內容?! 。?)不得使用國家機關和國家機關工作人員的名義?! 。?)藥品廣告不得含有軍隊單位或者軍隊人員的名義、形象。不得利用軍隊裝備、設施從事藥品廣告宣傳?! 。?)藥品廣告不得在未成年人出版物和廣播電視頻道、節目、欄目上發布?! 。?)藥品廣告不得以兒童為訴求對象,不得以兒童名義介紹藥品。
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      廣告人的幽默

      現在想認識MM越來越難了?還是越來越簡單了?!看看下面是怎么搭訕的:&nbsp; 哈哈,太有才了! 〉一兄弟看見前面一漂亮MM...苦無搭訕的辦法...最后揀起一塊磚頭...上前:“小姐,請問這是你掉的吧?!” 〉一廣告朋友更生猛,公交車上欲泡一MM,上去問:“小姐,請問現在幾點?” 那MM一看表:“八點半?!? 那廝居然一臉驚訝地說:“啊~~我的表也是八點半,你說我們是不是很有緣呢?!”
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      廣告繪畫藝術

      廣告除了使用語言文字的表現手段外,還必須借助于非語言的表現手段。在這種非語言的表達形式中,畫面是最特殊的,具有任何文字都不能代替的形象化的宣傳能力。   一、廣告畫的特點和作用   繪畫在廣告中占有的重要地位,是與其在廣告中所起的作用分不開的。廣告界有一句名言,“一圖值萬言”,認為在廣告中,圖畫所發揮的功效占有50%。由此可知廣告圖畫的影響力。廣告畫具有生動的直觀性,既能補充文字的不足,又能起到語言文字難以起到的作用。在人類用以表情達意的工具中,文字的表達能力不如語言,然而有時在語言也無力表達的情況下,伴之以具體的視覺形象,使之產生直觀效果,便可以解釋清楚事實的本來面目。這種視覺形式的固定便是圖畫。廣告要求精煉和用事實說話,對于用“筆墨所難以形容”的事物,就只能借助于圖畫的直觀性來取得滿意的宣傳效果。   圖畫之妙,就妙在不言中。對于不識字、識字不多或語言不通的人來說,圖畫的運用也能達到宣傳效果。對于不同的國家來說,它具有明顯的國際性,有利于突破國與國之間語言和文字的阻隔。同時,圖畫的運用,對于美化廣告版面也具有重要作用。在版面上,光憑標題與正文的鉛字大小的運用,調劑幅度不大,圖畫穿插其間,就能使形式更為完美。   二、廣告畫的設計原則   廣告畫作為一種特殊的藝術語言,要給人以美的感受,要善于以色彩、形象、線條等發揮藝術技巧。但它又不同于一般的繪畫,它的基本功能是通過藝術形象把商品或勞務介紹給廣大消費者,反映出企業的面貌或形象。因此,廣告圖畫盡管有不同的表現形式,但不能離開共同的審美主體一廣大消費者,不能離開推銷商品、促進銷售這一根本目的。廣告圖畫應該是藝術性、實用性和功利性的統一。如果僅僅是繪畫水平高超,作品富于藝術性,但不能準確地和形象地傳遞商品信息,不能體現商品的身價,那只能說它是一幅好畫,而不是好廣告。認識這一點,對于一個廣告美術工作者來說是很有必要的。一個優秀的廣告美工人員,不僅要有良好的藝術修養,還要有豐富的商品產銷知識,對商品的生產、經營、銷售和消費有一個基本的了解。   創作廣告畫必須先有設想和構想,即所謂“意在筆先”。它要求作者對商品的內在素質和價值、外在形式和性能都有透徹的了解。由于社會化大生產的發展,商品品種多、門類全,各種品牌和規格的商品又都各有不同的特點,因此,要對商品進行分析比較,使之具有強烈的個性。同時,它要求對商品的銷售計劃、目標市場進行研究,考慮不同地區的環境、不同的文化背景和風俗習慣的差異。此外,還要求對目標消費者的心理變化進行研究,了解其消費能力和消費習慣,從而可以在了解了商品、市場和消費者的基礎上,選擇合適的媒介和圖畫表現形式,進而進入創作過程。   廣告圖畫的表現形式是豐富多彩的。從產品本身來看,一是表現產品的整體,即對那些主要以產品的形態來表達其對消費者吸引力的產品,使之處于靜止狀態,或表現其處于某種相對稱的環境之中;二是表現產品的某一部分,強調產品的某一特征或功用;三是表現準備使用的產品或正在使用中的產品的功用動態,讓事實展示其說服力;四是表現其產品使用后消費者所得到的好處或利益;五是表現其產品構成及其連帶關系等。   從繪畫的角度來說,一種是概念性的圖解方法,使算雜的現象條理化,抽象的概念形象化,使不容易向消費者說清楚的內容能形象化地得以表達。另一種形式則是形象化的繪神繪意方法,主要用于生活資料或勞務服務,這種方法通過創造商品和企業獨具個性的現象,使廣告對象受到強烈感染。具體的表現手法有寫實、夸張變形、對比、比喻和抽象等。   對于這些寫實、夸張變形、對比和比喻的表現手法,相應地有一定的原則。寫實的原則為表現現場感和質感;夸張則必須掌握好分寸,要具有獨到的幽默感;對比要鮮明,但不能相互攻擊;比喻關鍵在于選好比附的對象,以充分地體現商品的形象或特長。   抽象表現手法是現代藝術的基本特征之一,是科學技術和時代精神的反映。由于它所表現的主題、形象、色彩和構圖都極為單純,因而在國外廣告中被廣泛采用。抽象表現具有強烈的形式感,構圖富有裝飾性、象征性,加上適當的標題和文字說明,刺激比較強烈,給人的印象深刻。   廣告中常見的圖畫體裁設計大致有連環畫、漫畫、卡通、圖表等,根據媒介的不同各有不同要求??偟膩碚f,廣告圖畫要求完整、和諧、簡潔明快、色彩鮮明、構圖均衡、動感強烈、新穎獨特,從而達到內容與形式的統一,使消費者樂于欣賞,又樂于購買。   三、廣告畫的制作   在完成廣告文字的撰寫并確定廣告構圖的原則之后,即進入廣告畫的創作階段。  ?。ㄒ唬V告構圖   構圖是一幅廣告的草圖,一般應有多個設計方案,以便于送審、選擇和修改。在構圖階段,應注意解決幾個問題:   1.如何集中讀者的注意力,把它們吸引到廣告中最重要的位置,使他們有興趣通過畫面的各個不同部分記住廣告信息,而避免把讀者的視線引到廣告以外的地方去。   2.確定標題、圖畫、文字、商標、廠名等在廣告中的位置及大小,使整幅廣告上下左右協調、均衡、比例恰當、畫面流暢,令人有一氣呵成之感。   3.處理好虛實關系,使廣告畫面有虛有實,錯落有致。   4.選擇適當的字體以便于閱讀并與廣告圖畫相協調。   5.采用適當的邊框可以突出廣告構圖,使廣告更為醒目。進行廣告構圖,大體上要經過以下三個步驟:   1.初稿   初稿是廣告的藍圖,在制作初稿時必須考慮以下各項因素:商品圖樣,商品圖樣所占篇幅,文稿的字數及所占篇幅,標題及標題的大小,商標的位置和大小等等。在初稿中,必須對以上因素進行安排。如果有一樣安排不當,都將影響廣告的美觀、和諧。   2.草樣   在初稿的基礎上,進一步按廣告尺寸的實際大小進行構圖,在圖畫部分標出其內容,完成標題字體選擇,并用線條來代表文字部分。在這一階段完成的草樣已可大體上看出廣告的概貌,可以提供給有關部門人員進行討論,如有必要還可加以修改。   3.正式草圖   這時圖畫已較為細致,已顯出其全貌概況,標題字體也已寫好,文字部分用直線條勾出??晒V告客戶審定。待企業同意后,即可正式繪制廣告畫。   廣告的構圖必須以廣告文稿為基礎,突出廣告的主題思想,這樣才能符合廣告設計原則的要求。  ?。ǘV告圖畫的要素:   線條和色彩廣告圖畫的要素主要是線條和色彩,此外,還包括色調、質感、形態、尺寸和方向等內容。   線條可以是直線,也可以是曲線;可以是粗線,也可以是細線;可以是光潔的,也可以是粗糙的;可以是連續的,也可以是間斷的;可以是實際的,也可以是虛擬的。線條通過其形態變化來傳遞它本身的情態:平行線條表示安靜,直線代表莊重,斜線代表動感和生氣,而曲線則代表優美。   色調在平面的繪畫中經常用來代表空間的變化,提供對線條的對比。通常表現為整塊的黑色或灰色占據很多表面,而灰色則一般為網紋。   色彩比任何其他東西都更能影響廣告的情態。質感涉及讀者的感覺、視覺或觸覺。   幾根線條放在一起,或者一根曲線的成形,以及色調的面積,可為圖畫提供形態。而線條和形態的組合,有一種指向的傾向,甚至帶有移動的傾向,這構成廣告圖畫的方向。一幅廣告畫從總的來說,應該指示讀者的視線從一處移向另一處,而切忌把讀者視線移到廣告外面去。  ?。ㄈ┚€條和色彩的表現技巧   在這里,還得突出指出色彩在廣告圖畫中的運用問題。因為色彩對于圖畫,就如標題對于正文,對增加廣告的注意價值具有十分重要的作用。   色彩是人通過眼睛感受可見光刺激后的產物。明度、色相和純度是色彩的三要素,是光感過程的第一類要素;而面積、形狀、位置、肌理等形象的四要素是獲得色彩表現的條件,被稱為第二類要素。此外,任何色彩都影響人的感覺、知覺、記憶、聯想和情緒等心理過程,能產生特定的心理作用,如冷暖、輕重、厚薄、遠近、動靜、樸實華麗等,這些被稱為色彩的第三類要素。   客觀世界的可視對象的外表都可以通過色彩被認知。強光刺眼,弱光朦朧,只有適中的照度為人眼所接受。同時,不同明度的光還可給人帶來心慌、難受、沉悶、明朗、安定和舒適、溫情等感覺。紅光奪目,橙光悅目,黃光令人目眩,綠光養目,紫光令人眼倦怠。不同的色相也可以給人帶來興奮、激動、平靜、舒展、擴張、收縮、飄忽、閃動等不同的心理狀態。每一色相在鮮艷時更具個性,更令人動心;在灰淡時個性模糊,容易聯想到陳舊、消極等方面。這些是不同純度給人帶來的不同反應。在畫面中,出現不同明度、色相、純度時,便出現對比。色差大,對比強烈;色差小,對比??;色差適中,則對比平和。輕快、平穩、深沉、渾厚、艷麗、雅致、柔和、含蓄、或者粉、灰、黑、平、悶、臟、單調等,都屬弱對比時的感受及判斷;而鮮明、強烈、突出、奪目、堅定、有力、或眩目、生硬、火燥、割裂等,屬于強對比時的感受及判斷;明晰、清新、和諧、豐富、悅目,或雜亂、破碎、無條理、不協調等,屬于適中對比時的不同感受及判斷。   在色彩的第二類要素中,面積、寫狀、位置、肌理的變化,對明度、色相、純度對比,以及由此產生的心理反應,或起加強作用,或起削弱作用。   廣告畫的色彩設計在原理上與藝術家進行藝術創作相同,但在實際使用時卻是有差別的。廣告畫的設計要受商品的生產技術、原材料、成本和市場情況等諸多因素的制約。因此在廣告畫的設計中,首先是考慮色彩的均衡。其次要考慮色彩的對比、色相光度強烈的商品和比較柔和的背景的對比關系、色塊面積大小的對比關系等。第三,還應考慮色彩的照應,使不同色彩、同一色彩不同深淺之間在總體和諧的基礎上發生很好的聯系,產生節奏感和韻律感。最后,廣告的色彩變化,還要與被表現商品或勞務的性質相適應,借助于色彩的象征意義來表現商品。同時,不同環境的消費者對色彩的好惡也是有差異的,因此,對市場所在地的民風民俗也得加以考慮。   具體地說,廣告畫的表現形式有線條畫、寫意畫、水彩畫、剪影等多種,必須根據實際設計需要而運用。   線條畫的采用及其表現形式要看廣告媒介所用的紙張質量而定。報紙的紙質較粗時,線條的粗細要十分注意。雜志用紙若是光潔的,可以選用小鋼筆畫,并且這種比較精細的圖畫必須畫得較大,這樣在制版時經縮小后仍很清晰。   寫意畫的運用,是廣告中的較為普遍的現象,尤其是在報刊廣告中。它同水彩畫一樣,能使廣告具有獨特的風格。剪影畫也同樣由于能把廣告對象在線條或白的背景上突出出來而很有誘惑力。   其他形式的廣告畫,如國畫、油畫、漫畫、甚至兒童畫等,可以根據廣告的不同需要而設計。這些形式的廣告畫往往對表達文稿的主題思想很有效。
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