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      Salon of AD | 廣告沙龍

      廣告的來源與歷史


      ◇世界上最早的廣告

        廣告是商品經濟的產物,自從有了商品生產和交換,廣告也隨之出現。世界上最早的廣告是通過聲音進行的,叫口頭廣告,又稱叫賣廣告,這是最原始、最簡單的廣告形式。早在奴隸社會初期的古希臘,人們通過叫賣販賣奴隸、牲畜,公開宣傳并吆喝出有節奏的廣告。古羅馬大街上充滿了商販的叫賣聲。古代商業高度發達的迦太基——廣大地中海地區的貿易區,就曾以全城無數的叫賣聲而聞名。

        商標字號也是古老的廣告形式之一。商店的字號起源于古城龐貝。在古羅馬帝國,人們用字號標記來做角斗和馬戲團表演的廣告。商標字號都是象征的,如古羅馬的一家奶品廠就以山羊作標記;一條騾子拉磨盤表示面包房;而一個孩子被鞭子抽打則是一所學校采用的標記。在中世紀的英國,一只手臂揮錘表示金匠作坊;三只鴿子和一只節杖表示紡線廠。倫敦的第一家印地安雪茄煙廠的標記,是由造船木工用船上的桅桿雕刻出來的。

        我國是世界上最早擁有廣告的國家之一。早在西周時期,便出現了音響廣告?!对娊洝返摹吨茼灐び蓄芬徽吕镆延小笆捁軅渑e”的詩句,據漢代鄭玄注說: “蕭,編小竹管, 如今賣餳者吹也?!碧拼追f達也疏解說:“其時賣餳之人, 吹蕭以自表也?!笨梢娢髦軙r,賣糖食的小販就已經懂得以吹蕭管之聲招徠生意。

        在我國古代繼音響廣告之后而出現的則是“懸幟”廣告?!俄n非子·外儲說》說到“宋人有詁酒者,升概甚平,遇客甚謹,為酒甚美,懸幟甚高著?!边@是我國酒家和酒旗最早的記錄。酒店開設在固定場所,為了招徠顧客,拋出“一面酒旗,這也就是吸引主顧的廣告形式。這種形式后來沿用不斷,如唐代張籍有“高高酒旗懸江口”,杜牧有“水村山郭酒旗風”等詩句?!端疂G傳》里也有這樣描繪:“武松在路上行了幾日……望見前面有一個酒店,挑著一面招旗在門前,上頭寫著五個字跡:‘三碗不過崗’?!薄对ず笸セā分小熬频觊T前三尺布,過來過往尋主顧”,不但說明了酒旗的尺寸,還說明了酒旗的作用。除了酒旗外,其他行業也有各種標志性的廣告形式。據《費長房》中說“市有老翁賣藥,懸壺于肆頭”。就是用胡蘆作為藥鋪的象征性標志,懸掛街頭或藥鋪的門前。這里的“懸旗”、“懸壺” 給人以非常醒目的視覺效果,用現代話說,就是“招牌廣告”。

        ◇印刷術的發明開創了廣告的新紀元

        我國畢升最先發明了活字印刷術,最早的工商業印刷是北宋時期(公元960年-l127年)濟南劉家針鋪的廣告銅版,現存于上海博物館。這是至今發現的世界最早的印刷廣告物。印刷術從中國傳到西方后,使西方廣告進入了新的階段。

        1473年英國第一個出版人威廉·坎克斯印刷了許多宣傳宗教內容的印刷廣告,張貼在倫敦街頭,這是西方最早的印刷廣告,比我國北宋劉家針鋪印刷廣告晚三、四百年。

        1622年英國尼古拉斯·布朗和托瑪斯·珂切爾創辦了第一份英文報紙《每周新聞》(Weekly News)在倫敦出版。在這一年中,有一則書借廣告。 1650年在有關“國會的幾則訴訟程序”一欄里,登出某家12匹馬被盜的尋馬懸賞啟事。以后,在1710年阿迪遜和斯提爾又在《觀察家》雜志中刊登了有關推銷茶葉、咖啡、巧克力、書刊、房產、成藥拍賣物品、以及轉讓物品的廣告。

        美國獨立前,于1704年4月24日創辦的第一家報紙《波士頓新聞通訊》(Boston News Letter)就刊登了一則向廣告商推薦的報紙為宣傳媒介的廣告。被認為是美國廣告業之父的本杰明·富蘭克林, 1729年創辦的《賓夕法尼亞日報》,把廣告欄放在創刊號第一版社論的前頭。首次刊登的是一則推銷肥皂的廣告。在整個殖民地時代美國的報紙中,《賓夕法尼亞日報》的發行量和廣告量上都居首位。在這家報紙上我們經??梢钥吹接型其N船舶、羽毛制品、書籍、茶、等商品的廣告。富蘭克林既是一個廣告作家,又是廣告經理和推銷員,他所選寫的一篇最著名的廣告作品要算為賓夕法尼亞壁爐廠所作的推銷廣告了。這種壁爐后來定名為“富蘭克林爐”。

        廣告是這樣寫的:

        帶有小通風孔的壁爐能使冷空氣從每個孔源鉆進室內,所以坐在這通風孔前是非常不舒服并且是危險的——而尤其是婦女,因為在家里靜坐的時間比較長,經常因為上述原因致使頭部受風寒、鼻流清涕,口眼歪斜,終至延及下頜、牙床,這便是北國好多人滿口好牙過早損壞的一個原因。

        從上述的廣告里可以看到:富蘭克林和當代巧妙的廣告作家一樣,強調使用產品的收益,而不是單純介紹產品。

        到1830年,美國已有l200種報紙,其中65種是日報。許多報紙第一版大部或整版都是廣告。從1830年—1850年間是便士報時代,因為每份售價一便士,價格低廉,銷路增加,對廣告的效力,也相應提高。在報紙廣告盛行的同時,雜志廣告也不斷增加,并出現了廣告代理商和廣告公司。

        ◇現代廣告業的發展

        隨著資本主義大生產的出現,商品生產的高度發展,交換規模龐大,市場擴展到世界范圍,市場競爭異常激烈,加上科學技術的昌盛,廣告可以利用各種先進媒體與技術傳遞經濟信息、促進銷售,已成為發達國家工商企業的重要推銷手段。但在廣告中也不斷出現弄虛作假、欺騙消費者的現象,因此,各國制訂了有關法令,建立了有關組織加以監督。1938年創立的國際廣告協會,是一個國際性組織,有來自70多個國家和地區2640名個人會員和大批企業會員。

        第二次世界大戰后,由于競爭進一步加劇和科學技術的突飛猛進,推動了廣告業的迅速發展。電視機、錄象機、玻璃屏幕投影電視、印刷油墨、紙張、復印技術和彩色印刷方面的重大改進,各種雜志、報紙的大量增加,電子廣告、霓虹廣告、路牌廣告、街車廣告、售點廣告、郵遞廣告及廣告書刊大量涌現,使現代廣告業得到了前所未有的發展。美國人說:“你隨便拿起一份報紙或雜志,打開電視,拆閱郵件,甚至走在路上,接一個電話,都會受到廣告的疲勞轟炸”。僅 1946到1959年,美國廣告業就增加了2倍,這個時期廣告業務的增長速度超過了整個國民收入增長的速度,購買廣告工具的資金有了明顯的增長。七十年代以后發展更快,據統計,美國1977年在廣告上的費用高達370億美元,在每一元銷售額中約有三分錢是用于廣告費用。目前,美國注冊的廣告公司有3800 多家,工作人員20萬,占全國人口的千分之一,總投資額153億美元,占全世界廣告業的首位。

      2009-04-03 13:24:09

      海報設計的用色知識

      關于彩報、海報設計用色的幾個問題。近年來,我國報業發展迅猛,呈現出前所未有的勃勃生機。報紙數量雨后春筍般增多引發了激烈的市場競爭,而五彩繽紛的彩色報紙更形成一道亮麗的風景線。進入讀圖時代,彩報以其艷麗的色彩、清晰的圖片和新穎的內容,贏得了讀者的青睞。然而,由于科技的進步、競爭的必然和讀者審美的要求,彩報普及的速度之快讓人始料不及,匆匆出籠的彩報并非都盡如人意。許多報紙雖然運用了色彩手段,卻不一定能達到辦報者所期望的客觀效果,不少彩報存在色彩運用上的種種問題,歸納起來,不外乎四個方面: 一、色彩單一,缺少對比 二、不分主次,沒有調子 三、純度過高,缺少層次 四、用色不當,色不表意 造成目前彩報用色問題的原因有許多,主要有以下幾點:一是編輯和電腦操作者缺少專業的色彩知識,其業務素質有待進一步提高;二是具有色彩學專業知識的美術編輯沒有發揮重要作用,出版環節存在美編與崗位需要之間的脫節現象;三是從業者對色彩手段認識和重視不夠,認為只要根據自己的喜好標上色彩,就是彩報了,即使用色不當,也不會被認定為差錯。這就難免造成報紙的一般化和色彩的低俗化。如何運用色彩為報紙服務,是當前擺在報人面前的一個重要課題,從業者需要掌握一定的色彩專業知識,而美術編輯便可發揮更好的作用,可以用美編的專業知識武裝及培訓電腦操作人員和組版編輯。也就是說,在彩報出版過程中,美編可以發揮舉足輕重的作用。這方面曾獲得全國彩報評比第二名的《鄭州晚報》就是一例。 彩報用色,即印刷色彩通常為四色:紅、黃、藍、黑,也就是三原色加黑色。三原色混合可產生間色(兩色混合)、復色(三色混合),加上黑色混合,可產生千變萬化的色彩效果。一種色彩單獨使用是一種效果,同其他色彩并置在一起使用又是一種效果,這叫做色彩的對比效應。對比可有色相對比、明度對比、純度對比、冷暖對比四種,色彩的環境不同,視覺效果就不同。色彩還有同種色與對比色之分,冷色與暖色之分,深色與淺色之分等等。作為彩報從業者,要掌握色彩的基礎知識和基本規律,并成功地運用到工作實踐中,只有這樣,所出的彩報才能真正受到讀者的喜愛和認可。 色彩運用應注意的幾個問題: 1、在標題上做文章 標題是彩報的亮點,是彩報重要的標色區域。黑色的內文和彩色圖片之間,要靠一定的具有色彩感覺的標題來穿插和聯系,組成統一和諧的整體版面。色彩具有導讀的功能,標題色彩突出,對比強烈,所造成的視覺沖擊力就強,文章的重要性就顯而易見。無論版面色彩多么豐富,黑色是基礎,黑色是版面穩定的重要因素。彩色圖片可變性差,往往為了顯示真實性而不能隨意改變其色彩,這樣標題字色彩就應該靈活多變,以取得最佳的整體效果。具體運用中,有時一個標題可分成幾部分用色,其原則是突出主要詞語,強調主題而弱化副題。黑色是彩報最基本的色彩之一,有的人認為黑色不是色彩,其實在我國統一繪畫中很早就講究墨分五彩,黑色濃淡變化無窮,黑色標題字莊重醒目,加上彩色底紋的襯托,有時比直接用鮮艷的色彩效果還要好。標題字用色(含網紋)一般不宜超過三種顏色,否則顯得雜亂。三種色既可對比,又可在同種色中追求變化。整版彩圖多時,標題色彩應以黑色為主,彩色為輔,彩圖少時,標題色彩要豐富,因為它肩負著調節版面整體色彩的重任。 2、重視色彩的裝飾手段 運用色彩是為了取得理想的裝飾效果,所以版面上所有色彩都是為了同一個目標美化版面、取悅讀者服務的。版面上彩圖少時,可多用彩色線框和線條;彩圖多時,可用黑色或灰色線條和線框。彩圖上壓字通常要勾白邊或網邊,其色彩應有別于彩圖本身的顏色和明度。標題區輔網深時,應全使用陰字;標題區鋪網淺時,標題字就要用深色,彩報上色彩量豐富的地方在彩圖本身和標題上。 3、巧妙運用對比手法 兩種顏色分開和并置時效果不一樣,這就是色彩的對比效應。彩報編排過程中,如能恰當和巧妙地運用對比,可取得事半功倍的效果。通常的對比色是紅與綠、藍與橙、黃與紫,又稱互補色?;パa色在使用面積上和純度上要講究,如紅與綠色并用時,面積對等或接近時并不美,而一大一小或一深一淺時較為和諧,“萬綠叢中一點紅”和“萬紅叢中一點綠”都會給人以很好的對比美感。如果標題字是紫色,勾邊時可用對比色——黃色,由于兩色面積差別較大,有主有次,看起來醒目、雅致。 色彩的對比要有個度,即適可而止。為避免反差過大,用色時一定要調節純度,如黃色與黑色,這兩色在色彩中可見距離最大,所以鐵路和公路標志常用之。但用在標題上,不一定非要制造最大的可見距離。為避免色彩過艷,可多用間色和復色,有的標題用大紅,感覺過艷,可用黑色或灰色勾邊,這樣標題字與底色之間有了過渡和緩沖,就顯得較為穩重。集納文章都是小標題,如果每個標題標一種顏色,勢必造成凌亂的感覺,可統一色彩,以求整體。集納文章還可平鋪淺底色,有別于其他文章,又形成整體板塊,即化零為整。大塊文章,應使小標題醒目突出,以調節版面,造成視覺跳躍和分割,即化整為零的手段。 總之,彩報用色是一種手段,又是一門藝術,需要從業者不斷探索總結才能取悅讀者,也只有這樣,才能在激烈的市場競爭中使自己的報紙立于不敗之地。
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      做廣告人和不做廣告人的十大理由

      做廣告人的十大理由1.入行門檻不高;2.不用穿工服上班,甚至可以奇裝異服;3.在外行(至少在根本不了解情況的家人)心目中,名聲還不錯;4.可以偶爾很狂,口頭NB一把;5.可以接觸很多行業;6.可以象小資一樣生活,象貴族一樣憧憬;7.可以很容易的跳槽;8.可以以比較酷的語言和打扮騙MM;9.有時候可以上班遲到或不上班(加班補休);10.可以多天不用洗澡,別人會以為那是廣告人的味道。 不做廣告人的十大理由1.工資不高,但還得向別人硬撐;2.加班很多,但加班費很少;3.行內恐龍很多,天仙MM很少;4.老板和總監很黑,拖欠工資和欺壓下屬的很多;5.得胃病和骨質增生的幾率很大,身體健康的很少;6.現在的MM對廣告人的評價不高(主要是嫌錢少);7.能做到年老退休的很少,要不轉行,要不就已經徹底歇菜;8.當初入行熱情萬丈,最后是空空行囊的很多;9.受客戶和公司的氣很多,上下通氣不窩囊的很少。
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      廣告必須體現客戶利益

      當你走出家門時,不論你愿意與否,總有許多廣告讓你聽到或看到,可以說我們生活在廣告的海洋中,但是能留在我們記憶中的廣告卻少得可憐,那些不被人記住的廣告,可以肯定其效果是很差的。許多中小企業花錢做廣告是不容易的,客觀上也要求他們在廣告策略上,應該通過銷售去滲透品牌,所以,他的廣告就必須能夠快速拉動銷售。試想一下,那些根本不能讓人留下印象的廣告,能給企業帶來什么回報? 從廣告的誕生來看,通常有兩種方式,一是投放廣告的企業自己制做的,二是由廣告公司代辦制做的,無論哪種方式制做的廣告,很多都存在制做者以自我為中心的弊病。很多投放廣告的企業,總想讓廣告多展示企業自身的東西,把企業的想法和做法都體現出來。而廣告代理公司則挖空心思想“噱頭”,用概念語言包裝企業,做得好或許還會在視覺與聽覺上做出一點效果,而更多的卻成為垃圾廣告。因而也就有了百分之八十的廣告費是浪費掉的說法,許多企業反而認為做廣告是找死。那么,什么樣的廣告才有效呢? 筆者認為,做廣告在內容與形式上都要講究客戶利益,并且要以客戶利益為中心,樣達的廣告才能被客戶所接受。也就是說,做廣告是一個從激發客戶興趣到引導客戶認可并激發客產生購買欲望的過程。 激發客戶的興趣,表面上看是一個塑造視覺或聽覺的過程,但其內容是至關重要的,因為客戶有興趣去聽去看的決不是司空見慣的東西,這種東西可以是“新奇特”的體現。但這種“新奇特”必須與你的企業或你的產品有關,并且要有一定的高度而不低俗。這就要求廣告的策劃者要熟悉該企業甚至該企業所處的行業,以及整個市場的狀態,在大量的市場行業信息里頭去提煉“新奇特”的東西。換言之,只有在熟悉別人的做法的基礎上,才能有新的高度和發現。所謂的“新”就是你的廣告要具有新聞價值,能把你的廣告做成新聞。 如福州合誠裝飾公司今年初推出一個裝修體驗館,筆者為其策劃就是描述體驗館及其功能,把它塑造成裝修的新模式,區別與以往的看效果圖和看樣板房,體現出其“新”的一面,廣告以軟文的方式在《福州晚報》發布,全文沒有合誠的公司名稱出現,廣告刊出后上門客戶多得出奇,為該企業帶來了很好的銷售業績。又如福人凈化地板的廣告,筆者從普通地板可能對人體健康有害的角度出發,介紹木地板的行業現狀,以及在業市場上發生過污染居室環境的事件,引導消費者注意地板給家人帶來的危害,繼而簡要提及福人木地板的環保技術領先地位,使消費者很容易接受,廣告刊出就快速拉動銷售。而福州的一家建材賣場在今年三月搞促銷活動,本想借3.15進行大促銷,他們的軟文廣告是通篇大講企業如何誠信經營,而結果卻少有人上門??梢?,在廣告中過多體現企業的做法,其公信力都是有限的,甚至是有副作用的,因為客戶在并不了解你的企業的前提下,不易相信你的說法,也就是說客戶的興趣點不在你企業自身的說法上,而在于是否與自己需求相關的產品或服務方面。 廣告的“新奇特”既要體現在形式方面,也要體現在內容方面。形式上的創新會給人留下深刻印象,在文章形式的廣告上,標題就顯得十分重要,要讓人過目不忘,甚至認為和消費者自身密不可分。 在戶外形式的廣告上,視覺效果要出奇制勝,筆者見過一家地產企業的廣告頗為有效,該廣告做在公交車的車身上,它把整輛車身涂成軍車的顏色,在大街上特別顯眼,這就在視覺上制造出奇特的效果。 在戶外廣告上,內容與形式往往是沒有明確界線的,因為它光有視覺效果還不夠,還得有讓人動心的內容,還得在有限的空間得以體現。 福州曾有一家小裝修公司想快速打開市場,他們選擇了福州的路牌廣告,該路牌面積小,如何去展示?筆者了解其營銷策略后決定,在路牌上只寫“先裝修后付款”六個大字,公司名稱和電話號碼用小號字跟上,可謂是形式與內容一起抓。這種路牌在福州市區多達兩百面,給該公司的回報是每月上門客戶達七十幾人,讓整個業界為之振驚。 許多廣告的無效,往往是形式與內容都有缺陷,相比之下內容要做好的難度會更大一些,因為那是要讓人看后產生購買欲望的東西,這就要求策劃人員要善于把握消費品者的心態。筆者認為,對消費者心態的把握,就是由策劃人員對客戶利益的理解程度來決定的。許多策劃人員只想著傳播階段的階段性工作,對所服務的行業一無所知,對企業自身也了解不夠,也就無法體會該行業消費者的關注點在哪里。 客戶利益是很值得研究的課題,卻很少策劃人和企業經營者去研究它。筆者認為,客戶利益有其雙重性,即精神上的利益和物質上的利益。所謂的精神利益是表現在對客戶的尊重和關愛,在企業的服務體系中,以及業務以外的關愛。讓這種關注在廣告中得以體現,讓客戶覺得他的身份的尊貴受到企業的重視。而物質上的利益包括了產品或服務的價格、功能、使用或接受的好處、企業的讓利或饋贈,以及消費的保障。對客戶利益的重視,在廣告中的體現要把握好尺度,要有行業的高度和為客戶著想的深度,才能使客戶容易接受,使其產生共鳴,繼而激發購買欲望。廣告必須體現客戶利益?!]有消費者就沒有品牌可言,能拉動銷售的廣告才能樹起品牌大旗。
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      做出好設計的100個建議

      好設計有吸引人心的力量。你會發現那些甚至只是看上去好的設計,都可以讓人支付更多溢價。但真正好的設計,是用獨特的視角和智慧不斷修正生活里各式各樣的漏洞,為生活提供美感,當然,也能幫助公司塑造品牌。設計師米奇·考波爾在那本1990年出版的《軟件設計宣言》里說: “設計師之所以受人愛戴,是因為他們掌握了人們想要的某些東西?!?支付溢價的人不僅僅是普通消費者,越來越多的公司愿意把設計費用加入自己的財務報表,他們聘用專業的設計咨詢公司,購買創意團隊們的幾十個工作時,甚至愿意達成銷售利潤分成的戰略合作。盡管青蛙設計Frog、Continuum、這樣的公司告訴《第一財經周刊》,他們的中國客戶依然更希望獲得即時見效的設計方案,但的確有越來越多的公司不僅僅把設計看作產品的附加屬性─他們更希望從源頭解決問題,讓自己的產品與眾不同。 創造與眾不同的東西的人,有時候需要有一些“事情為什么是這樣”的直覺:為什么取暖器加熱非得散發出灰塵燒焦的味道?為什么耳機線總是穿來繞去亂做一團?1980年代,英國政府研究員簡·富爾頓·蘇瑞(Jane Fulton Suri)因為幫助改良割草機而減少消費者使用事故而名聲在外(很多人因為分不清把手和開關把腳趾割傷),但她依然覺得遺憾:我總是在東西被設計完成之后才去研究,但問題已經發生了。后來蘇瑞結識了剛剛開辦IDEO設計公司的戴維·凱利(David Kelley),并把她的洞察力加入到設計前期研究和模型制作中去─這是人類學家思維進入IDEO的起點。 詮釋直覺的最好例子是史蒂夫·喬布斯。IDEO另一個創始人、戴維·凱利的弟弟湯姆·凱利(Tom Kelley)對《第一財經周刊》說:“有些人追隨他們的直覺。如果你是另一個史蒂夫,Just go ahead;但如果你不是,你就需要一些流程和方法?!?990年代,三星曾經在IDEO位于硅谷帕羅奧圖(Palo Alto)的總部旁設立研發中心,一起改進創新流程。 其實即便是喬布斯也遵循設計流程,他的卓越之處在于他不聽信于消費者的要求,而是滿足他們的潛在需求。并且他從來不是技術的最先研發者,相反,他知道如何把現有的技術轉化為界面友好的產品。他相信好東西的力量。 我們也試圖發現好東西,以及好東西背后的邏輯─這是《第一財經周刊》每年舉辦“這個設計了不起”評選的原因。但今年和去年相比,有兩件事不太一樣。 首先我們改變了評選的規則。為了盡可能擴大好設計的入選范圍,我們請獨立的和專業設計公司里的設計師們每人提交兩件他們認為了不起的設計產品,上市時間在兩年之內,不限中國市場;最后,我們獲得了80件產品(正如你在前圖所見,種類之龐雜的確令人驚訝),然后邀請與市場和用戶關聯度較高的公司管理層擔任評委篩選出三個最佳設計。我們同時還在新浪微博發起投票,最后微博用戶選出的最佳設計─Wacom Inkling數字繪圖筆,和管理層評委的投票結果是重合的。 這個規則有趣的地方在于,產品的推薦者有可能并非設計師本人?!叭虻脑O計比賽都是為了給予設計師認可,但你們不是?!盋ontinuum中國區CEO Chris Hosmer一直心有疑慮:“你知道,這很奇怪?!钡吹街T如波音787這樣的產品入圍的時候,就沒什么好奇怪的了:這要比循規蹈矩的獎項好玩得多。 另一件事是11月30日我們和Frog合辦了探討中國創新趨勢的封閉式Workshop,參與者是此次評獎的評委們。我們試圖找出有效的頭腦風暴的方法─相比得出的結果,正確的思考過程可能更有價值─Frog的創意總監Brandon Edwards提出了五個問題,然后墻上的白板上列滿了可能與問題相關的關鍵詞,評委人手一沓N次貼。我們把想說的話寫在不同顏色N次貼上,粘上白板。在闡述過程中,相同或者相反意見的紙條被粘在核心觀點紙條周圍─最后我們發現,以往開會時觀點像流水一樣走過就算,如今湊在一起卻有激發更多想象力的效果。 一些觀點從以往模糊的認知里跳出來,比如“企業不僅應該創新,還應該提供與消費者密切相關的創新”、“讓產品引發議論,否則會被迅速淹沒”以及“如何接近更年輕的消費者”。在這些觀點的背后,還有一些具有普遍意義的法則,我們把這些一起整理成100條,它們有關品味、美感、do &amp;amp; don’t以及自然規律。 你還會從中發現一些出乎意料的東西,比如優秀的設計不必來自專業的設計師。同樣,我們在硅谷風險投資人保羅 ·格雷厄姆的《黑客與畫家》里發現了不少他對好設計的定義─其中不少還會在后面被專業人士提及??赐晁目偨Y,你會發現從一個“外行人”,尤其一個這么聰明的外行人的視角看待好設計如何誕生這件事其實是個不賴的主意。 100 THINGS ABOUT GOOD DESIGN 做出好設計的100個建議:(前面的引言真是太長了,從這才是正題,那就從這里開始吧) 001  好設計是簡單的設計。從數學的角度而言,少即是多,證據是每一個數學公理。從設計師角度而言,美依賴于一些精心選擇的結構性元素,而不是依賴于裝飾品點綴和堆砌。裝飾品本身并不是壞事,只有當它被用來掩蓋結構的蒼白時,才變成了一件壞事?! ?02  好設計是好看的設計。數學家哈代說,丑陋的數學在世界上無法生存。飛機設計師凱利·約翰遜說:如果解決方法是丑陋的,那就肯定還有更好的解決方法,只是還沒有發現而已?! ?03  好設計是啟發性的設計。想一下樂高積木,它允許用戶按照自己的意愿去使用?! ?04  好設計通常是有點趣味的設計?! ?05  好設計是艱苦的設計。人們為什么會覺得野生動物非常優美?原因就是它們的生活非常艱苦,在外形上不可能有多余的部分了?! ?06  好設計是看似容易的設計?! ?07  好設計是對稱的設計?! ?08  好設計是模仿大自然的設計。不過這一條用來回答“為什么飛機沒有做得跟鳥一樣”這種問題的時候,可以參考第二條:人類有更有趣更優美的解決方式?! ?09  好設計是一種再設計?! ?10  好設計是能夠再復制的設計。你可以理解成允許山寨,但不是鼓勵你去復制別人?! ?11  好設計常常是奇特的設計。但這句話要緊接著這句─“可能是因為我不夠聰明,才會覺得它們看上去很奇特。一條狗看到開罐器也會認為那是一個奇跡。如果我是天才的話,可能會覺得歐拉公式(87頁)是再平常不過的事情,它又沒有說錯,有什么好奇怪的?!薄 ?12  好設計是成批出現的。為什么文藝復興會出現在1450年的佛羅倫薩?如果達芬奇出生在米蘭,歷史會怎樣?另一個例子是,即便當代人口流動如此劇烈,天才項目還是出現在那么幾個中心:德國包豪斯建筑學院、曼哈頓計劃、《紐約客》雜志、洛克希德公司的臭鼬工作室和1980年代的施樂帕洛阿圖研發中心─格雷厄姆在這里注解:如果你遠離這些中心,你也很難出頭?! ?13  好設計常常是大膽的設計?!拔矣X得發現丑陋的東西要比你想象出一個優美的東西更容易。大多數做出優美成果的人好像只是為了修正他們眼中丑陋的東西?!薄 ?14  好設計的秘訣:非常嚴格的品味,再加上實現這種品味的能力。單單無法容忍丑陋還不夠。只有對這個領域非常熟悉,你才可能發現哪些地方可以動手改進。你必須鍛煉自己。只有在成為某個領域的專家之后,你才會聽到心里有一個細微的聲音說:“這樣解決太糟糕了,一定有更好的選擇?!辈灰鲆曔@種聲音,要培育它們?! ?15  反對惡趣味。比如SUV。即便它采用可再生的清潔能源也改變不了格雷厄姆對它的看法,因為SUV來自一個令人厭惡的想法:如何使得小貨車看上去更有男子漢氣概?! ?16  支持簡潔。有一個笑話說,黑客動手寫程序之前,至少會在心里盤算一下哪種語言的打字工作量最小,然后就選擇使用該語言?! ?17  做用戶需要的設計,而不是“用戶要求的設計”。任何一個領域的最佳作品都不可能是由對用戶言聽計從的人做出來的?! ?001~017:保羅·格雷厄姆對設計的總結)  018  有一個笑話。有人問:“要改進一個燈泡,需要多少設計師?”設計師說:“等一下,我們要改進的必須是燈泡嗎?”這樣的問題有時候會讓提問者看起來很幼稚,但事實情況剛好相反:他們是在用一種非常規的方式界定思考問題的方式。設計往往從這里開始。但大公司里問問題的人可能不多─這是他們需要外腦的原因。燈泡的后續故事是,最后那個設計師在不改變燈泡本身的條件下增加室內光照量,他在天花板頂部加了一扇窗讓陽光射入?! ?19  大多數大公司不會問自己的“蠢問題”包括:我們為什么在生產這些東西?人們為什么需要這些產品?假如我們徹底改變目前的產品會怎樣?要不要做點別的東西?也許應該停下來為現在的產品提供不一樣的體驗?什么會讓我的消費者快樂?  020  害怕顯得幼稚。想象在一個大會議室里,每個人都對議題點頭稱是,你可能是唯一一個舉手說“請等一下,這樣做沒什么意義”的人。大多數人在這個想象面前會選擇放棄舉手,在這種情況下,點頭更容易一些,但好設計可能就此消失了?! ?21  忽略了弱勢群體。老年人可能因為看不清藥瓶上的小字而吃錯藥,關節炎患者可能根本握不住削胡蘿卜和土豆皮的刨子,而世界上大多數設計都不會考慮左撇子。其實好的設計應該不需要特別的適應和學習,就可以給能力不同的人使用。這是創新咨詢公司IDEO在做一個牙膏項目的時候去拜訪同時用7種牙膏的人,和根本沒有牙的人的原因?! ?22  認為設計應該用來推動公司制造更多產品,或者將更多新功能用到產品上去。其實你在不斷擴大產品系列的同時,也在離你的消費者越來越遠。相比“滿足市場不同需求”這種好聽的說法,大公司其實在用復雜且重復的產品線掩蓋自己對消費者的一無所知?! ?23  焦點小組。這一條與上一條目相輔相成,焦點小組是指大公司為了了解消費者在想什么,把目標消費群體找來討論,試圖找出設計的方向。但情況往往是,他們做出來的往往是“用戶要求的設計”,而不是“用戶需要的設計”。要避免這一點,大公司需要一個真正能解讀消費者的人,而不是一堆消費者調查問卷?! ?24  聯想的設計師曾經為某一系列的一體機設計了一個非常漂亮的支架。但在運輸過程中他們發現,這個東西讓運輸成本從4美元變成了20美元一臺。在設計新的一體式臺式機支架的時候,設計師告訴聯想副總裁姚映佳:“這次我會考慮節約運輸成本?!薄 ?25  調查問卷。和焦點小組一樣,調查問卷的問題并不在于其本身,而是人們把問卷結果等同于設計。調查問卷存在的問題是,調查者很可能把被調查者的意見理解成了自己希望聽到的樣子。保守大公司還有一個習慣是,他們對復雜的專業詞匯、行話和武裝過的設計流程感覺更踏實?! ?26   經驗。來自五星設計的平面設計師保拉·謝爾(Paula Scher)曾說:“當我對一項工作一竅不通的時候,就是我工作最出色的時候?!彼诓徒砑埳蠟榛ㄆ煦y行勾勒出那個著名的雨傘圖標。謝爾這樣解釋自己的觀點:如果你想尋找讓事情變得更好的方法,那些特定領域里的豐富經驗會阻礙你的成功,因為你太清楚結果會怎樣了,你知道哪些方法不會奏效?! ?27  害怕重來。大公司是效率的代名詞,這不僅往往意味著環環相扣的流程讓微小的創新想法難以出頭,還意味著一旦某個產品進入流程,沒有人愿意或者有能力讓它回爐再造,“就這樣算了吧”會讓一個產品堆滿糟糕的設計。換個說法是,如果喬布斯不夠龜毛,蘋果不會成為蘋果?! ?28  技術決定設計。1980年代后期計算機芯片的應用讓石英表風頭減弱。但卡西歐這樣的大公司設計出來的芯片手表是使用者的災難:那些集成了收音機、鬧鐘、計算器等功能的手表往往需要使用者不斷按壓調控迷你鍵盤─工程師設計的時候非常簡單,但用起來卻一點也不友好?! ?018~028:大公司設計部門注意!)  029  好看的設計首先有很高的幾率被使用。好用但不美的設計,接受度會不高,于是好不好用也變得不重要了。這可能是認知偏見,但也是事實?! ”菊局С宙I盤左右鍵(← →)翻頁  030  瑕不掩瑜。人們會對好看的設計上的缺失更有容忍力?! ?31  判斷好設計的方法之一是人們會對這個產品產生感情,比如起名或者給現有名稱起綽號?! ?32  美國認知心理學家唐納德·諾曼在《情感化設計》里從三個層面解釋了這個問題:每個人對設計的認知都是從感性反應(我想擁有它)開始的,而后才是實際操作層面(它不難用嘛)和品牌效應層面(啊,那關乎我的個人形象)。一旦到達品牌效應層面,人們就會愿意為這個產品或者服務付更多錢?! ?33  設計師伊夫·貝阿爾說:“如果你可以讓人們想摸摸你的產品,你的設計就成功一半了?!薄 ?34  日本設計師坂井直樹在評價Mini Cooper時這樣說:“車子果然還是要長得痞痞的才有人愛??!”他判斷汽車設計是否受市場歡迎的另一個指標是:女孩子是不是會喜歡它。   035  家居品牌Alessi風靡的原因并不在于它們應用先進技術或者昂貴材料,而是讓自己的產品看起來很有趣,比如有時候是天真,有時候是惡作劇。CEO Alberto Alessi曾經總結說:“一件好的設計作品必須能打動人,傳遞情感,在人們的腦海中形成畫面并帶來愉悅的體驗。而設計師的工作就是用富于表現力的語言展現這些具有表達潛力的東西?!薄 ?36  設計師巴克明斯特·富勒曾經說過:“當我開始研究一個問題時,我從不刻意去想它漂亮不漂亮;但一旦我完成這項工作,若它不好看,我就知道我失敗了?!薄 ?029~036:“好看”的價值)  037  表面上看來,設計是為了解決某個問題而進行的創造性活動,需要大量的思考;“直觀”是一種無意識的過程,是人們的直覺在起作用。但事實上,很多設計或發明之所以偉大,恰恰是因為它們符合人們的直覺,源于并融入人們的生活。門和櫥柜把手從來不是人們思考的對象,人們很自然地通過它們進行開啟的動作,從來不需要額外的說明?! ?38  一個有說服力的案例:Tuburet M牌可堆疊木椅(Stacking Stool)。扎實、舒適、線條流暢優雅、可以堆疊,且只用一塊木板塑形而成,沒有任何多余元素?! ?39  但好設計并不意味著一味的減法?!逗喕姆▌t》的作者、羅得島設計學院的院長約翰梅達認為設計簡約的重要原則是去掉無用的,增加有意義的。另一個發現是:“好設計的每一個部分都是人們熟悉和陌生事物的組合。熟悉的事物吸引人們使用,而陌生的事物讓他們停留其中?!薄 ?40  另一種簡單的設計。日本設計師深澤直人曾經為無印良品設計過一款掛壁CD機。它的外觀酷似一個掛在墻上的老式排風扇,正方型的底座中間嵌入圓形的CD碟片,只有一根拉繩從底座中間悠悠垂下。所有看到這個CD機的人都會下意識地去拉動那根細繩,轉動的CD盒里就會傳來悠揚的音樂。這個設計源自于人們對于童年時期老式風扇和電燈的回憶?!拔业睦硐刖褪遣恍枰f明書去告訴人們怎么使用,它必須能讓人們憑直覺自然地去操作?!薄 ?41  遙控器設計、路標設計和武術之間有一個共同點就是:可選擇的東西越多,回應的時間也越長。遙控器的按鍵不用多說,路標數目越多越復雜,司機難以判斷的可能性就越大?! ∠鄳?,武師知道的搏擊技巧越多,出拳的時間可能就越長?! ?42  谷歌的搜索框是簡潔交互設計的最佳代表之一。雖然創始人謝爾蓋·布林說這個設計的來源只是因為公司成立之初請不起正經的設計師,但時至今日,谷歌也沒有改變那個小框?! ?43  “你這輩子做了什么事?”  日本時裝設計師三宅一生:“裁了一塊布?!薄 ?44  樂高的另一個特點:這大概是全世界最不需要說明書的組合玩具。那些相對凹凸的表面,以及平滑的側面,讓人自然地想將一塊積木嵌在另一塊積木上?! ?45  一流餐廳的桌布總是白色的。這是店方向顧客傳達優質服務水平的媒介─那些深色或者花哨的臺布更容易隱藏污漬?! ?46   交互設計師Steve Krug關于網頁設計發現的最重要的事情是:人們其實是在掃描網頁,而不是閱讀。當大多數網頁設計師都以為要精心安排文字和圖片的版塊以便用戶閱讀的時候,大多數用戶其實只是匆匆掃過,抓住關鍵信息之后就略過了─所以網頁設計第一要素不是增加繽紛的功能,而是去除干擾?! ?47  一個好的Logo設計最核心的原則是:只需要有一個元素被記住。最好的例子是FedEx標識里面隱藏的那個箭頭。一旦你看明白了,你永遠都不會忘記它?! ?037~047:越簡潔,越聰明)  048  設計不一定服務小眾市場?!? 設計師伊夫·貝阿爾與麻省理工大學教授Nicholas Negreponte希望可以為貧困地區的兒童設計一款價格100美元的電腦,但并不想設計一個廉價的產品。于是Nicholas Negreponte有兩個等式來描述自己的選擇:廉價的組件+廉價勞動+廉價設計=廉價筆記本電腦;一體化技術+先進制造+大量生產+酷設計=價格不貴的筆記本電腦?! ∽詈笏伊斯韫纫恍┮涣鞯墓こ處?,并聘請設計公司Continuum做了早期計劃和產品原型。這些人湊在一起,排除技術不看的話,他們最重要的發現其實是“什么是筆記本上我們不需要的東西”,比如貝阿爾討厭的Numlock鍵,又比如風扇,甚至是電源─他們最后用了溜溜球一樣的老式手搖充電方式來給筆記本供電,當然還有太陽能電池板作為第二能源?! ∽罱K這款產品轟動了2007年CES(消費電子展),雖然英特爾和微軟依然嘲笑它長得好奇怪,但它們也開始研發低成本電腦。筆記本界的現實一下子就改變了?! ?49  好設計不一定針對新東西,恰恰相反,按照日本設計師原研哉的說法:“創意并不是要讓人驚詫它嶄新的形式和素材,而應該讓人驚異于它居然來自于看似平凡的生活。不斷開發出這些創意才是真正的設計?!薄 ?50  好設計不一定來自設計師?!? 如今為了防止外帶熱飲燙手而設的紙套其實來自一個叫Jay Sorensen的人。1991年他用餐巾紙包著咖啡紙杯,但太滑沒有抓住,滾燙的咖啡灑在了膝蓋上。于是他設計了Java Jacket的咖啡杯套,歷經多年沿革變成了你所見的紙套模樣。(順便說一句,Costa咖啡外賣紙杯利用瓦楞紙表面起伏的褶皺隔熱是一個不錯的設計。)   051  設計師也不必只是一個設計師,事實上,他們應該是T型人才。這是來自設計公司IDEO的理論,他們認為設計師一方面要有所長,就像字母T里的那一豎;另一方面應該廣泛接觸各種知識和領域,正如那一橫。一個有成長性的設計師應該可以從8號字體的T變成32號字體的T,而一家優秀的設計公司,應該是 “TTTTTTTTTTTTT”?! ?52  幫助人們達到最理想表現的設計,不一定是人們最喜歡的設計。你可能根本不知道Dvorak鍵盤的存在,這種鍵盤發明已經超過50年了,并且被測出可以將人打字速度增進30%以上,因為它就是以此目的設計的:按照字鍵的常用程度分組,然后根據雙手交換打字的情況將字鍵定位。但是它從來沒有受歡迎過,供應商依然一律使用Qwerty鍵盤?! ?53  即便你有所準備,消費者還是不一定說實話(他們不是故意的).1994年,寶潔公司希望Continuum設計公司能協助其找到一種更加省時省力的清潔地板的方式。Continuum的設計師通過實地調研發現,大多人拖地板前先用抹布擦地板,而且人們花在清洗拖把上的時間跟清理地板的時間幾乎一樣多。另外,清潔的過程充滿灰塵污垢,因此人們會在做清潔的時候穿上舊衣服─但有趣的地方在于,因為知道Continuum要來調研,他們事先都擦過一遍地板以示待客之道。以上結果是Continuum發現了這個習慣之后才挖掘出來的?! ?54  好設計不一定讓人一見鐘情   主要原因是人類對陌生事物有本能的質疑心理。Herman Miller的Aeron座椅自1994年問世以來一直牢牢占據著“人類有史以來最健康舒適的工作座椅”的地位。但在Aeron座椅上你找不到一條直線,它看起來就像是巨大的史前昆蟲的外骨骼。消費者當初的普遍反應是“坐著舒服,但是太難看了”。但Herman Miller決定相信自己的直覺。專欄作家馬爾科姆·格拉德威爾對此的思考是:“我們無法通過消費者反饋知道一個產品的確很糟糕,還是只是與人們既定印象不符所以才受差評?!薄 ?55  關于社交交互設計的邏輯:不要以為人們到了網上就完全變成另一種生物?!? Google+的群組模式(Group)的故事是這樣的:Paul Adams現在是Facebook的全球品牌經理,在加入Facebook之前,他曾經是谷歌社交業務部門的用戶體驗研究員之一。在過去的5年時間里,他在英國、美國、印度、中國,然后他發現,人們事實上重建了虛擬世界。他們幾乎按照現實當中的社交行為模式構建了他們的虛擬社交網絡。而這些網絡很多時候甚至遵從于遠古村落時期的法則?!  拔覀兞晳T把周圍的人分成不同的獨立圈子?!逼渲杏幸粋€關系特別緊密的核心圈,人數一般少于10人,上限還有一個150人的弱關系圈?!耙粋€人能記住名字并且對上臉的朋友最多只有150個?!盤aul說,“在遠古村落里,人口一旦達到150人,族長就會把村子分成兩個?!备衿娴氖?,他發現在 Facebook上,人們基本復制了這個規律。在Facebook里,每個群組一般有8人,弱關系圈的人數基本在130至170左右。而連接各個關系圈的不是娛樂明星也不是意見領袖,而是我們自己?!懊餍强梢蕴岣咭粋€事物的關注度,但真正影響我們最終決定的是核心圈的那幾個人?!盤aul說,“這意味著所有社交網站,或者所有同社交行為有關的業務,包括廣告、營銷等等,都必須圍繞人的社交圈子進行設計?!薄 ?56  好設計不一定節省你的時間?! ∪绻f最近的熱門應用Pinterest的好設計還有一部分依賴于它呈現的精美圖片,剛剛回歸的閉合社交應用Path2.0則完全靠交互設計(想想那一下子就甩出來的顫抖的小圖標)征服了一群用戶,包括之前拋棄他們的那些。好的UI導航明確,不會讓用戶把時間浪費在弄明白“這是什么”上,但它的確讓用戶沉迷其中,比如Pinterest瀑布式的自動載入菜單,就讓人產生想看看“下面還有什么好東西”的沖動?! ?048~056:設計沒有一定之規)  057  費布那契(Fibonacci)數列。即一個數列中每個數都是前兩個數的總和。設計師經常使用的一個數學原則,這種數列在自然界經常被發現,比如花瓣的數目,銀河系渦狀星云和人類手掌的骨頭數量。正因如此,很多人認為應用這個數列的設計本質上就富有美感?! ?58  黃金分割定律。跟費布那契數列緊密相關的一個法則。費布那契數列中的任何一個數字,用旁邊的一個數字除之,其結果跟黃金比例差不多。符合黃金分割定律的東西包括:帕臺農神廟、鸚鵡螺、達·芬奇著名的《維特魯威人》、可口可樂易拉罐和蘋果iPod播放器?! ?59  三分定律。即九宮格,把設計中的主要元素放在網格中的一個交叉點上,其結果常常被認為是有趣的,或者具有美感。值得一提的是,這個位置關系依然跟黃金分割定律有相近之處(如2/3=0.666,而黃金比例是0.618)  060  對稱法則。大腦會認為外觀平滑、曲線狀或對稱的設計是美的設計。哈佛醫學院的認知神經科學家Moshe Bar的研究證明了這一點,如果人們看到邊緣粗糙、輪廓尖銳的設計,大腦皮層會加速運動,導致焦慮,這是那些看起來雜亂無章的設計讓人覺得不安的原因,因為“大腦不喜歡不確定因素”?! ?61  范·雷斯托夫效應(von Restorff Effect)。相對于普通物體,這個效應是要增加物體的特殊記憶。那個著名的“我愛紐約”圖案,是設計師米爾頓·格拉澤在1970年代美國經濟蕭條時候做的。他將心形圖案穿插在字母之中,然后這個圖案至今依然風靡全球。這個設計的秘訣在于大腦在一堆常見事物中捕捉到了不一樣的東西?! ?057~061:師法自然)  062  1992年輝瑞公司在臨床試驗一種治療心絞痛新藥的時候,發現這種藥不僅對心絞痛沒什么用處,還會導致腸胃問題、背痛和男性勃起。如果輝瑞就此停滯,那么人類歷史上最成功的藥物之一萬艾可(偉哥)就不會問世了?! ?63  大多數人可能都無法想像,我們慣用的黃色便利貼實際源自于3M公司實驗室里失敗的膠水產品。1960年代,科學家Spencer Silver博士,偶然發現了一種有不尋常特性的膠水,其粘性無法長久持續,粘好的東西稍后可以撕下來。這一發明隨后被擱置了近10年。直到1974 年,3M的工程師富萊(Art Fry)在參加禮拜時發現,夾在歌本里作為標記的紙條經常在翻頁時脫落,如果有一種膠水,有點黏卻不太黏,可以反復撕貼又不損壞紙張就太完美了。于是,斯賓塞的黏合劑派上了用場。1980年,便利貼誕生。這張黃色的小貼紙讓人類信息交流的方式發生了革命性變化。而身價10億美元的便利貼隨后也成為3M公司最有價值的資產?! ?64  LOMO相機最早是蘇聯間諜用的迷你相機。在膠片機時代,LOMO還勉強能湊合著用,進入數碼時代后,LOMO已接近被淘汰的命運?! ?991年,兩名維也納的美術學生無意中發現使用這種相機拍出的照片,色彩比一般相機的要鮮艷,而且四周會顯得比中間暗很多,形成一種特殊的“隧道效果”,他們立刻被這種風格所吸引。之后,他們促成了LOMO攝影愛好者協會,聚集喜歡“隧道效果”的攝影愛好者。隨后,攝影協會甚至說服了列寧格勒光學儀器廠繼續生產這種相機?!癓OMO”的含義也從列寧格勒光學儀器廠的英文簡稱變成了“Let Our Life be Magic and Open”(讓我們的生活變得魔幻和開放).  065  早在1916年,可口可樂為了讓自己脫穎而出,在發起瓶身設計招標的時候提出了一條苛刻的規則:不僅要和市場上其他飲料瓶相區分,并且無論白天還是黑夜,甚至被打破了也要讓消費者馬上辨認出這是可口可樂。最終,一家名叫Root Glass Company的公司滿足了這個要求,并讓可口可樂公司在1920年的銷量沖到了每天700萬瓶?! ?66  你曾經見過多少次人們不理會已經鋪好的小路,另辟蹊徑?建筑設計師Louis Kahn受此啟發,在為一家學院設計綠地的時候并沒有做任何人為標記,它只是讓人們在上面自由穿過,最后按照行人的步行習慣增加了一條小路?! ?67  手表設計另一個有趣的故事是:當手表因為各種技術已經把精準定時當作稀松平常的事情的時候,石英表市場陷入了低利潤的惡性循環里。但Swatch換了一個角度看待問題,它沒有把手表當作計時工具,而是時尚配件。和各種時裝、印花設計師的合作讓Swatch大放異彩,手表也自此進入了快速消費品領域?! ?68  日本建筑師隈研吾認為好的汽車設計跟建筑一樣,是外在靜態形式與內在動力之間的平衡。對于建筑而言,外觀很好,內在也要傳達出讓人動起來的體驗才行。而汽車的內在,則是駕駛時體驗到的移動動力。兩者因為平衡而蓬勃興盛?! ?69  故事板(Storyboard)曾經是皮克斯動畫工作室用來創作動畫影片的方法之一。在開會時,他們會將一個故事的初步構思用連環畫的形式展現在故事板上,講給其他人聽。Kevin Grignon是IBM高級用戶體驗設計師,他和他的團隊正把這種形式運用在用戶調研報告當中,把那些枯燥的技術術語和數字變成一個有人物有細節的故事。 “柏拉圖曾經說過,那些會講故事的人會統治世界,”Kevin說,“把列表和數據轉化成故事,可以更生動地傳遞信息,尤其是能表現用戶的情感和他們所處的情境,對于設計很有幫助?!焙商mTU Delft大學的教授P. J. Stapper 也是這一方法的推崇者?!肮适掳褰Y合了文字和圖片,讓人們可以對抽象的東西有一個身臨其境的感受,你甚至可以用手指著其中任何一幅畫面發表意見?!薄 ?70   《連線》雜志創刊時的創意總監John Plunkett說:“我們希望刻意避開許多當代雜志會使用的設計技巧,我到現在也不明白為什么多數雜志看起來都一個樣。我們尤其想忽略那種約定俗稱的規矩:好設計=細致、有品位、優雅、拘謹。我覺得好設計的定義應該視設計的內容而定,對《連線》雜志來說,鮮活的感覺比細致更重要?!薄 ?71   施樂設計師David Liddle認為科技發展可以分為三個階段:“狂熱者”(靠代碼控制電腦)、“專業人士”(說得出三種CPU區別)和“普通消費者”(只在乎能不能玩憤怒小鳥)。但這些階段的最佳觀測物不是電腦,而是遙控器?!澳切┲圃焐掏瞥霭存I超過30個的遙控器,這種復雜設計沒有任何優點?!蔽磥淼脑O計一定是簡單的,因為他們把復雜的東西藏在了身后?! ?062~071:思考的另一個角度)  072  IDEO公司的設計邏輯:好設計應該是商業價值、人類需求和技術應用的結合點?! ?73   信息可視化。Information is cheap,the point values。用友好的圖形界面梳理信息的Inforgraphic為普通人提供了另一種看待世界的視角?!靶畔⒖梢暬鋵嵤侵v述數據背后的故事,揭示被遮蔽的事實?!笨梢暬畔⒃O計師David McCandless說?! ?74  隱形的交互界面。最新發布的概念相機 Air Clicker由兩個環圈組成,一個戴在拇指上,一個戴在食指上,拇指上戴的小環有開關按鈕和照相機鏡頭,食指上戴的雙節環有一個張力傳感器。Air Clicker再通過藍牙與智能手機相連,因此無需相機和各種不必要的組件,動動手指就能實現隨意拍照了。機器的界面消失了,你需要動的只有你的手指?! ?75  設計體驗而不僅僅是產品。美國德布林公司的總裁拉里·凱利認為膚淺的產品設計更注重吸引和購買,但一般很少顧及使用和其他擴展行為。但其實后面的步驟才是讓消費者產生忠誠度的關鍵?! ?072~075:好設計,多維度)  076  從用戶需求出發制定整個產品戰略。蘋果一度也是工程技術導向的公司,多數產品是配合技術可行性開發出來的,這樣可以保證時效;但喬布斯回歸之后的 Think Different原則讓這家公司產品發展步驟改為設計、開發和批量生產,如果不能支持消費需求,則無開發的必要?! ?77  將復雜性藏在用戶不為所知的地方。Macbook Air屏幕和鍵盤之間隔開了一條細縫,為了打開時不至于遮擋住散熱槽,影響散熱效率;鋁合金外殼上粘貼了由石墨制成的散熱薄膜,以便使熱量擴散出去;四塊巨大的電池板被放在了遠離觸控板的一端,以防熱度燙手?! ?78   First to do it 與First to do it right之間的區別。觸摸屏技術、滑動解鎖以及Siri都非蘋果首創。這些技術在蘋果采納它們之前多半已經經歷了漫長的發展過程,但仍然被人們認為是某個機密實驗室里的研究項目或者科幻電影里的場景。直到蘋果把它們裝進了iPhone這樣一個可以被揣在任何人口袋里的東西上。而蘋果之所以能成功的關鍵在于它們懂得把高深的技術隱藏在日?;脑O計背后,讓人們可以幾乎不用學習就能上手?! ?79  好工匠不會在櫥柜背面使用爛木頭。蘋果產品的真正進化需要拆開來才看得到。Mac Mini新款內外融合,而舊款的外殼看起來僅僅是個罩子。同樣的還有iPhone3代和4代之間的區別。Jonathan Ive說:“我總能理解那些用手制作而成的東西的美,真正重要的是你在其上所花的心思,我看不上的是一個產品中的草率?!薄 ?80  材料引導形式。Macbook采用一體成型工藝,這得益于蘋果對鋁材的再加工;iPhone4機身側邊有3道黑色分割線,它們同時也是手機的天線,因為直接在金屬條上注塑而成,和金屬條保持了近乎天衣無縫的貼合。這些都是需要觸摸才能感覺到設計之優秀的產品?!白詈玫脑O計不會將形式同材料分裂,我們體驗和探索材料,學習特性和工藝,這是我們工作中極為重要的?!盝onathan Ive在接受Core77采訪時說?! ?81  把不妥協推向極致。大約5年前,蘋果打算在新一代Macbook上增加一個提示攝像頭工作狀態的小綠燈。因為光無法穿透金屬,這看起來匪夷所思。后來蘋果發現可以用一種激光器在Macbook的鋁殼上打一個小孔,讓光線透出,而肉眼根本無法發現。但這樣的激光器當時售價約25萬美元一部。結局你猜得出來,蘋果最終說服了賣家簽署了一份排他性協議并購買了數百臺?! ?82  Should be fun!你很難解釋iPod出錯的時候出現的那個哭喪著臉的表情到底有什么用意:嘴角耷拉著,眼睛還變成了兩個小叉。他們還在自帶的那個記事本App上添加了幾條細線,讓記事本看上去像撕掉了幾頁紙一樣,盡管你可能沒注意到?! ?83  喬布斯最討厭蘋果產品中的鍵盤設計,“F鍵到底有什么用!”喬布斯曾經在一次交流會上一邊咆哮一邊拿鑰匙撬走每一個F鍵,直到撬完才心平氣和。蘋果一直是奧卡姆剃刀理論的擁躉,“如無必要,勿增實體”?! ?84  創造體驗。iPod+iTunes讓用戶擺脫了劣質盜版音樂,iPhone+App Store讓用戶得到的遠遠超過一臺手機,其實即便不考慮商業模式這么宏大的問題,蘋果產品的體驗也能從一個充電器接口上看出來。Macbook的充電接口是一塊磁鐵,這樣即便電線被障礙物絆住,也不會把整個筆記本牽帶下來。這個靈感據說來自日本某款電飯煲?! ?85  A leader, a vision。我們紀念喬布斯?! ?076~085:蘋果創新啟示錄)  086  Wacom Inkling數字繪圖筆(商業價值獎、大眾價值獎第一名)  你做設計時再也不用在草稿紙和電腦之間來回切換,它可以將筆跡同步轉換成數字信號,因此紙筆所繪圖像會被自動存儲為數字格式,一根USB線就可以傳輸到電腦同步修改。隨時隨地記錄靈感成為可能,同時還幫用戶找回了真實紙筆的舒適觸感?! ?87  Dyson Hot加熱器(商業價值獎第三名)  它用類似小朋友玩的吹泡棒的造型加上申請專利的空氣倍增技術,可以讓產生的熱空氣增加5倍,發出的熱氣不會超過灰塵的燃點。整個機器沒有任何活動組件,撞翻之后自動關閉,機身的圓環頂部有磁鐵,可以把遙控器和機器本身連接起來(這個遙控設計被認為是繼iPad2 Smart Cover之后最好的磁鐵使用設計).  088  波音787夢想飛機(商業價值獎并列第一名)  該機型的基本設計思路是為非樞紐城市提供經濟可行的直航服務,為乘客提供更多便利。大量采用碳纖維合成材料代替鋁合金,使用商用機型中最大尺寸的舷窗、改進的空氣過濾系統、更自然的客艙增壓系統以及優越的客艙隔音系統等。能源方面,與其他同尺寸噴氣客機相比,油耗要低20%。(你在前面的環保欄目里應該已經看到更詳細的內容。)  089  飛利浦Convenience閱讀燈(大眾價值獎第二名)  這個產品把LED照明整合到了一塊亞克力材質的板上,開啟時只會照亮書頁,而不是周圍環境,哪怕再貼近也不會影響其他人。同樣因為材質的原因,攜帶非常輕便,但唯一的問題是尚沒有解決因為重物壓迫或者摔打帶來的損壞問題?! ?90  Sinch耳機線收納器(大眾價值獎第三名)  Sinch是一個用來保護耳機的創意產品,能收納耳機線并防止纏繞打結。膠質材料的綁帶內部封裝了磁鐵,而綁帶可以借助耳機插頭等安裝在手機等設備上。用戶可以把耳機線繞在綁帶上加以保護。如果暫時用不到耳機,不用拔出插頭,只要用Sinch收納一下即可。想用耳機的時候,只要輕輕一拉,耳機線就會自動解開?!  兜谝回斀浿芸穼υ捀骷以O計咨詢公司,話題包括“你認為什么是好設計”、“如何看待中國設計的現狀及發展”以及“2012年的創新趨勢”?! ontinuum中國CEO 柯睿思(Chris Hosmer)  091  中國消費者非常重視性價比。這不僅僅是為了省錢,而是他們覺得這錢花得“值”。聰明的公司懂得如何運用創新和設計來迎合這種理念,讓產品增“值”,而不是打價格戰或者犧牲質量。這是中國設計將崛起的原因?! ?92  很多公司機構都把設計看作業務的一部分,大家都在鼓勵創新、試驗以及承擔風險。只有一點需要注意,那就是了解設計的方法論和在實際情況下運用好設計是兩碼事。成功的公司往往在兩方面都下工夫。而很多人以為知道了流程和工具就大功告成了?! ?93  讓我們的數字生活變得更加便捷的設計將在2012年發揮巨大影響力。這些設計能讓技術變得更加簡單、容易上手、操控性好,并且有趣。NFC(近場通訊)技術可能取代常用設備之間的有線連接。這種技術讓我們得以重新定義未來人類和周遭世界互動的方式?! ?94  好設計讓現有的世界變得更有人情味。對我來說,人情味是最簡單的用來描述一樣東西是有意義的、帶來滿足的、好用的、好看的、能快速解決問題的并且是能賺錢的詞兒?! ∏嗤茉O計創意總監馬偉豪(Mario van der Meulen)  095  中國的設計行業目前面臨人才結構的問題,目前許多本土設計師還在步他們西方前輩的后塵,模仿或者繼承他們崇拜的西方設計師的風格進行設計。這并非“中國設計”的真正意義所在?! ∏嗤茉O計創意副總監李子俊(Ian Lee)&amp;amp; 亞太區總經理張穎  096  很多從業者和客戶都很快接受設計研究和創新實踐,但并沒有形成一個長期可持續的商業模式。許多國際化品牌都把自己過去的價值鏈直接搬到中國來。因此困難在于如何讓全球總部了解在中國要在全新的平臺和技術背景下發展創新是和其他國家或者地區完全不同的一件事?! ?97  中國公司里海爾是有很多潛力的。這家公司很善于利用它們龐大的分銷和服務網絡提供零距離客戶體驗。這在一些三四線城市是非常有競爭力的。另一家是中國移動。這家運營商現在正站在一個拐點上。它們需要變成一家不僅僅提供數據和語音服務的公司。事實上它們已經被逼到了墻角,不得不開始創新?! ≈改显O計創始人兼設計總監周佚  098  不同的設計專業之間的界線開始模糊,出現融合的趨勢。這是需求所驅?,F在企業希望尋找綜合性的設計手段,解決品牌、市場、用戶等各個方面的問題,這一需求驅使不同設計專業加快融合速度,廣義的設計咨詢更能體現價值?! ?99  2011年在狹義的產品層面值得稱道的設計與創新的確不多,不過在服務模式和商業模式方面的創新倒是層出不窮,比如微信。它們是為這個時代而生的事物?! ?00  一本書和一部紀錄片  《關鍵設計報告》(Designing Interactions), 比爾·莫格里奇(Bill Moggridge)著,中信出版社?!  对O計天賦》(The Genius of Design),BBC出品,共5集,每集長1小時?! ∏罢呤崂砹藦氖髽说绞謩莶倏氐雀鞣N影響過往與未來的人類交互設計,后者則概述了產品設計的點點歷史,從能把阿森納球隊Logo烤在吐司上的面包機開始。 轉載 楊章釗
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      客戶到那里,廣告人看廣告

      眾所周知,廣告是經濟盛衰的晴雨表,哪里有機遇,追逐利潤最大化的商家就到了哪里,跨國廣告公司則如影隨形,喊著:“客戶到那里,我們到那里(近幾年轉變極大,也在大量吸納本土客戶)?!睆V告公司的演變大致歷程是:企業自營——廣告掮客——整合代理——企業外腦,本質上就是帶有一定的附庸性和寄生性的保姆經濟。俗話說:“做活不隨主,是個二百五?!敝骷以趺窗才?,保姆就怎么干,干活吃飯,天經地義,不少保姆高手在大家庭里做得好、做得久了,還榮升為管家。但另一個常識是:職業保姆做家務的能力肯定比主家強的多。廣告作品夠威力的前提是:single mind 和less is more,但貪婪的主家認為他的家,全是優點,恨不得把祖孫三代都放進去?!吧孢€是毀滅,這是一個嚴肅的問題”——提升廣告水平之前,廣告人之外的“環境因素”——廣告主這個在最前沿的被稱為“創意殺手”的專業水平的提高,的確就是一個相當相當棘手的課題......
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      國際上經典的廣告人

      &#8226;大衛·奧格威 1978年,大衛·奧格威出版了他的自傳《大腦,生血和啤酒》,在《隧道盡頭的光亮》一章的開頭,他說:“我的生命在不同的空間里度過了幾個階段:在巴黎做廚師、在蘇格蘭賣爐具、為好萊塢做民意調查、服務于情報機構、在阿米什人那里做農民,然后創辦廣告公司?!? 奧格威在紐約創辦奧美廣告公司的時間是1949年,那一年,奧格威38歲。那時,他沒有文憑、沒有客戶、銀行賬戶里只有6000美元。10年過后,奧美公司成為全球最大的5家廣告代理商之一,在29個國家設有分公司,擁有1000個客戶,營業額8億美元。同時,奧格威也贏得了各種贊美之語: 當今廣告業最搶手的廣告奇才 ——《時代》周刊 現代廣告最具創造力的推動者 ——《紐約時報》 奧格威以他敏銳的洞察力和對傳統觀念的抨擊照亮了整個廣告業,令任何廣告人都無法企及 ——《廣告周刊》 1982年,法國的《擴張》雜志對工業革命作了專題報道,并推舉出11位對工業革命具有影響的人物,大衛·奧格威與愛迪生、愛因斯坦、列寧、馬克思等名列在一起,該雜志把他稱做——現代廣告教皇。 逃離牛津到巴黎做廚師 1911年6月23日,奧格威出生于蘇格蘭的小鎮西赫斯利,巧的是他的祖父和父親都是在這一天出生的。奧格威的母親是漂亮的愛爾蘭人,但脾氣古怪,她不立奧格威做繼承人,理由是,奧格威能掙到很多錢,不需要家里的幫助。 50歲時的奧格威談起父親,幾乎使用了人性中所有美好的字眼:“父親是個仁慈、有耐心、和藹、直爽、無私、熱情的人,體格強壯得像牛一樣?!彼偸怯眯蕾p的眼光對待孩子們,包括他們犯的錯誤。6歲時,父親就要求奧格威每天喝一大杯生血,后來又讓他喝啤酒,為了增強心智,他每周還要吃三次小牛腦。血、腦,還有啤酒,都是貴族式的生活體驗,奧格威的父親希望兒子成為一個強壯、聰明的人。奧格威從他父親那兒繼承了兩大習性——抽煙斗以及遇到最討厭的事也丟不掉的幽默感。 奧格威心目中的大英雄是他的祖父。祖父14歲輟學,后來移民阿根廷經營農場。他參加過巴拉圭戰爭,農場經營失敗后成為無業游民。為了養活一大家人,跑到新西蘭淘金又一無所獲。最后,他回到倫敦,在一家銀行做了書記員。4年后,這個沒受過多少教育的牧羊人成為一家銀行的經理,他把7個孩子都送進了私立學校和大學。 1929年,奧格威進入牛津大學基督教會學院。奧格威沒有選擇劍橋,是因為他的父親和哥哥當年在劍橋都很有名氣,他不想讓自己生活在父兄的陰影之下。其實,奧格威選擇牛津是很冒險的——如果他拿不到獎學金,他根本負擔不起牛津的學費。然而,雖然他的考試成績并不理想,他卻拿到了獎學金,因為基督教會學院的理論是:考試中得高分的學生很可能是社會上二流的人才,獎學金應該頒發給將來會有長足進步的學生。 然而,奧格威在牛津的表現卻令人失望。哮喘病讓奧格威徹夜難眠,他早上可以打網球,下午可以騎馬,每天晚上和朋友一起吃飯,但是白天上課的時候,他永遠昏沉沉的,只要考試,他一定不及格。他太向往學校之外的生活,對學業沒有興趣。兩年之后,奧格威退學了。奧格威把在牛津的日子稱作“不快樂的時光”,這段生活導致他日后成為填鴨式教育的積極反對者。 離開牛津,奧格威來到巴黎的皇家飯店,學習烹飪。巴黎的廚師生涯雖然只有短暫的一年,卻使奧格威不僅練就了享用一生的烹飪手藝,成為美食家,也讓他愛上了法蘭西,即便后來跑到美國打天下,他還是常常來法國避暑度假,和妻子一起騎著腳踏車四處旅行。1967年,奧格威在法國買下了多佛古堡,從奧美退休之后,他隱居在那里,直到離世。 超級推銷員 1932年,21歲的奧格威結束廚師生涯,回到蘇格蘭,開始推銷將軍牌爐具。奧格威每天穿梭在大飯店、古堡、修道院之間,用他的唇槍舌劍和老到的烹飪技法,所向披靡,大獲成功。 多年以后,奧格威偶然發現了自己27年前寫的一份推銷計劃書,他順手摘錄其中的一部分寄給董事會,并附了一個說明:“由這段文章看來,它證明了兩件事:一,我在25歲時就已絕頂聰明;二,在往后的27年里,我根本沒有學會任何新東西?!? 1971年,《財富》雜志在一篇報道奧格威的文章里,提及這篇計劃書,稱其為“有史以來寫得最好的銷售手冊”。 這份銷售手冊出爐的背景是這樣的:鑒于奧格威推銷將軍牌爐具成績卓著,公司指定他寫一份指導其他銷售人員的手冊。奧格威也借此總結出自己的一整套推銷“戰略”: 全英國總共有1200萬戶居民,其中有100萬戶擁有汽車,但是只有一萬戶家庭擁有將軍牌炊具。一個家庭如果買得起汽車,就買得起將軍牌炊具。 ——這是銷售手冊《前言》中的第一句話,即使現在看來,也是一段精彩的廣告用語。 推銷計劃書分《前言》、《出擊》、《防衛》三大部分,各章又列出若干細則,比如《出擊》篇分為:概論;經濟效益;隨時待命;清潔干凈;烹飪藝術;對廚師的訴求;對男士的訴求;對特殊階層的訴求;廚房專用暖氣與空調設備;說俏皮話。 在“推銷原則”里,奧格威又制定出一系列原則—— 拜訪原則:儀容整齊,衣著樸素,切勿戴圓頂高帽,從后門出入(大部分的業務員都不擇手段地從前門進入,這種方式最為主婦和仆人所憎惡); 說話原則:對前來開門的人坦誠簡短地說明來訪目的,任何情況下,都不應該捏造不實的借口進入顧客家門。在介紹產品時,語言要準確、誠實,避免夸張的語氣,使人產生戒意; 時間原則:中午是禁忌時間,晚飯后登門較易成功; 自信原則:除非你懂得若干烹飪知識,而且能表現出比實際還懂的樣子,否則別想賣出一套將軍牌炊具。 奧格威幾乎把能想到的所有細節、處境、困難都制定出應對的辦法,其周密、細致之極,顯示出奧格威天才般的推銷本領,而其中的趣聞也比比皆是: 奧格威賣了一只將軍爐給大衛·麥克唐納,麥克唐納是圣安德魯和愛丁堡的羅馬天主教大主教。爐子裝好后一星期,這位圣人跑來找奧格威,希望他能造訪其他教區內的所有女修道院。接下來的3個月,奧格威開車跑遍蘇格蘭,敲遍所有女修道院的門。每一間修道院的主持修女都在等待著奧格威的造訪,她們手里拿著筆,準備在購買合約上簽字。 1935年,奧格威把銷售手冊的副本寄給了倫敦美瑟—克勞瑟廣告公司,并聲稱自己“不曾寫過任何廣告文案”,但是希望能在廣告行里闖出一番事業。沒想到,他還真被錄用了,依然做推銷,不過是改成了廣告推銷。 1938年,奧格威受公司委派,前往美國學習廣告業務。當曼哈頓的摩天大樓出現在他眼前的時候,他不禁喜極而泣。帶著對新生活的憧憬,不久,他移居美國。 他在美國的第一份工作是在普林斯頓蓋洛普博士的受眾調查所為好萊塢制片商做民意測驗,調查電影明星受歡迎的程度、預測故事情節的吸引力、預測電影未來的走向等等。雖然奧格威的周薪只有40美元,但他說,如果讓他給蓋洛普博士付學費他都樂意,因為他從這份工作里學到的東西太多了。 1944年,奧格威擔任英國駐美使館二等秘書,奧格威每天的工作就是給外交大臣或首相發送電報。1945年6月,奧格威向倫敦和重慶發送了一封電報: 中國目前已處于對日抗戰的第8年,這場戰爭給大部分中國人帶來了不幸與貧窮。已經有超過300萬的中國人陣亡,據稱更有5000萬平民無家可歸。中華民國這個擁有世界四分之一人口的偉大國家盡可能早地走上戰后恢復之路,符合國王陛下的政治利益。 當天深夜,奧格威接到大使館的電話,指責他沒使用密碼就把電報發到了重慶,電報因此被中國當局截獲了。英國官方極少表示如此這般的親華立場,奧格威想,中國方面一定以為他們是為了討好才故意不使用密碼的。 67歲時奧格威評說自己“最愚蠢的壞毛病就是,不怕麻煩地走得遠遠的,以避開一些不愉快的事情,比如不合我意的社會”。 二戰結束后,奧格威和妻子來到賓夕法尼亞州的蘭開斯特縣,來到阿米什人那里,過起了農耕生活。其實,奧格威迷戀上阿米什人的生活,是在蓋洛普事務所工作的時候,那時,他和妻子經常在周末的時候,跑到這里住幾天。 阿米什教徒是18世紀中葉為了尋找宗教自由,從德國遷徙到這里來的。他們離群索居,遠離塵世的變遷,他們生活中的每一個細節都嚴格按照教規行事,種植煙草是他們的主要經濟來源。有人把這里形容成“一座宏闊的鄉村修道院”。 幾年之后,奧格威越來越明白了一個事實——他永遠無法以務農為生:他沒有健壯得能夠勝任農活的身體,諸如給煙草掐尖等等農活乏味得讓他無法忍受,而夏季里或大或小的雨水又總是讓他憂心忡忡。后來,一個想法讓奧格威又一次激情澎湃起來——祖父當年就是從一個失敗的農夫轉而成為一個成功的商人的,我為什么不以他為榜樣,為什么不成立一家廣告公司呢?1949年,奧格威離開他熱愛的阿米什人,去了紐約。晚年的奧格威回憶起在蘭開斯特的日子,說那幾年是他一生中“最珍視的時光”。 創建奧美 38歲的奧格威在紐約的麥迪遜大道創辦了奧美廣告公司,掛牌營業那天,他發表了一個辦事公告: 本公司新近成立,力求生存,一段時間內,我們大家須超時工作,工資則低于一般水平。 本公司重點招聘精力充沛的年輕人。我不用阿諛奉承、慣于諂媚的人。我尋求有頭腦、有教養的人。一家公司規模的大小,取決于下功夫的大小。目前公司初建,資金并不雄厚,但在1960年前,我們要把它發展成一家大公司。 第二天,奧格威寫了一個單子,單子上列出他最想爭取到的5家客戶:通用食品公司、布里斯托—邁爾藥廠、康寶湯業、利弗兄弟公司、殼牌石油公司。當時,奧格威面臨的競爭對手有3000家之多,以奧美6000美金的家底想拿下這5家鼎鼎大名的客戶在外人看來簡直是癡人說夢。 但奧格威對自己的目標充滿信心。首先他認為自己對廣告有很深的了解,在蓋洛普博士事務所的工作經歷讓他積累了豐富的經驗和方法;他讀完了當時已經出版的所有關于廣告的書籍,領略了霍普金斯、凱伯斯、蘭伯特等廣告先驅的思想精華,只要他把這些知識與經驗運用在行動中,再加上想像力,他堅信自己能夠創造出一系列的廣告活動。而廣告業的發展規律也將為他提供成功的機會——每隔幾年,就會有大公司衰老下去,他們的創造之火熄滅了,成了死火山,它開始把客戶拱手讓給有生命力的、勤奮工作、把全部精力投入在廣告創作、處于上升狀態的新公司。但他也清楚,如果他以正規的方法經營他的公司,恐怕要用20年的時間才能達到目標。他急于求成,沒有時間等待。 初始時期,這個廣告天才使出了一些招數:他發表演說,評說廣告業的各種問題,在麥迪遜大道制造盡可能大的騷動;他與媒體合作,不斷地把奧美公司的動作暴露給他的目標讀者;發揮他的外交才能,利用他的社會關系為他制造社會聲望;他經常把公司的進展報告發送給他挑選的600人——各個行業的目標客戶首腦。 當時在麥迪遜大道,只有兩個人說話是帶英國口音的,麥迪遜大道把英國人做廣告看成是一件荒唐的事。為了迎合世俗的偏見,奧格威從廣告巨頭智威湯遜公司挖來了美國人安得森·休伊特做他的老板。安得森和奧格威是奧美最初僅有的兩名員工。那時,他們能爭取到什么客戶就接什么客戶,他們曾為玩具烏龜廠、專利發刷廠之類的商家做過策劃。他們把很大的精力花費在為那些有希望爭取到的目標客戶做產品調查,拿出廣告方案進行投標,新澤西標準石油公司和海倫娜·魯賓斯坦(注:與雅詩蘭黛齊名的化妝品帝國女王)就是這樣爭取來的。 奧格威每周工作6天,每天從黎明工作到深夜。后來,奧格威應他的屬下之約總結自己的缺點時,把他在紐約當創意總監時寫了太多的廣告也列為自己的一條缺點。 作為世界上最有名的廣告撰文者,奧格威的那些經典之作被一代又一代廣告人傳誦著: 在時速六十英里時,這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大噪聲來自它的電子鐘?!獎谒谷R斯汽車 多芬香皂不但能深層清潔皮膚,同時它對皮膚還有保護和潤澤作用,洗澡特別舒服?!喾蚁阍? 而那條著名的海撒威襯衫廣告,則成了廣告界絕無僅有的一個范例——以最快的速度最低的廣告預算,讓默默無聞了116年的海撒威制衣廠一夜走紅。海撒威襯衫的廣告預算只有3萬美金,奧格威為海撒威襯衫做了18種設計方案,“讓模特戴上眼罩”本來是最后一套被大家否決了的方案,但在去攝影棚的路上,他忽發沖動,鉆進藥店,花1.5美元買了一只眼罩。連奧格威自己也不明白它為什么會大獲成功。 創業之初,許多大廣告公司經常對奧美提出合并的建議。1955年,互眾公司的哈珀試圖出價50萬美元收購奧美股份,把奧美并入旗下;智威湯遜公司也曾兩次試圖收購奧美;李奧·貝納則想把奧美變成李奧·貝納紐約的分公司。 拒絕來自四面八方的提議對奧格威來說,并不是一件容易的事。比如BBDO公司的總裁包查理對奧格威說:“如果你來BBDO,就可以繼承我的職位?!盉BDO公司的規模比奧美大5倍,有機會去經營一家大公司,讓奧格威無法不心動。 奧格威用一個戴眼罩的男士穿著海撒威襯衫,表示衣服與眾不同,個性獨特。 后來回想往事,奧格威說:“最根本的理由還是我太愛奧美了。我認為奧美是個相當卓越的公司,我喜歡這兒的氣氛,我不想看到別人插一腳進來攪和。我相信它會逐漸演變成有史以來最杰出的廣告代理商?!? 做廣告是為了銷售產品 “做廣告是為了銷售產品,否則就不是做廣告”——這個觀點是奧格威對傳統廣告業的一個反叛。奧格威堅持廣告不是藝術,它惟一正當的功能就是銷售。這種論調對于當時并不被人尊敬、又不甘下流且羞答答的廣告業來說,似乎扮演了《皇帝的新衣》里面那個孩子的角色。從推銷的立場出發,奧格威善于使用視覺效果強烈的畫面,并配以簡明生動、具有說服力的文字來突出產品的質量。這種實用、樸素、甚至有些嘩眾取寵的廣告設計風格給奧格威帶來了事業上的巨大成功。 在麥迪遜大道,奧格威所具有的幾乎獨一無二的優勢,使他能夠搶占先機——他從市場調查的立場,從消費者的角度,從客戶的角度思考創意,從而推舉出吸引人的廣告活動;而作為一個優秀的推銷員,爭取新客戶一直是他的看家本領。 奧美公司的大批客戶,都是奧格威親自出馬,憑一己之力得到的。每當奧格威參加各種會議、晚宴、茶會或雞尾酒會時,他總是有辦法察覺出是否有潛在的廣告主顧置身其中。 有一回,奧格威出席了一個蘇格蘭協會在紐約舉行的午餐聚會。那是由將近10個蘇格蘭人組成的一個小團體。奧格威發現里面有不少現成的廣告客戶,比如邁安鞋業的老板,英國旅游局紐約負責人。不久,奧美就成為這兩家公司的廣告代理商。也是在這個午餐會上,他結識了殼牌公司的總裁貝麥思先生。 奧格威加入了“蘇格蘭協會”。大家每兩個月有一次午餐聚會,奧格威和貝麥思碰到一起的時候,或多或少都會談到廣告。 后來,貝麥思決定開除殼牌的廣告代理商——智威湯遜公司,他們和智威湯遜公司已經有30年左右的合作關系。貝麥思在公司內部成立了甄選廣告代理商的委員會。候選名單有4家,貝麥思把奧美也列入其中。甄選之后,委員會挑中的是B&amp;B(BentonBowles)。貝麥思對委員會的成員說:“你們一定都瘋了!你們挑中的是一家和智威湯遜一樣半斤八兩的廣告代理商?!比缓笏由弦痪洌骸盀槭裁床辉囋囉脢W美呢?” “殼牌”發給所有參加甄選的代理商一張問卷。奧格威一向是不回答客戶送來的問卷的,這回他卻認真地一一作答。聽說貝麥思在倫敦,奧格威決定去倫敦見他。 貝麥思當時住在“客來居”飯店,奧格威打了幾次電話,都沒有回應。他只好在飯店里癡癡地等待著。 正當他幾乎不抱希望的時候,貝麥思給奧格威打來了電話,奧格威趕緊對貝麥思說:“我今天要和蘇格蘭國會下院的國務卿共進午餐,你愿不愿意過來?”貝麥思欣然同意,并如約前來。當他們一起往回走的時候,突然下起了傾盆大雨。貝麥思沒帶傘,奧格威撐著自己的傘,他們邊走邊談。同在一把雨傘下,他們談得更加親切。 當殼牌石油的史孟提打電話告訴奧格威,奧美已經得到了殼牌石油這個客戶的時候,奧格威正在馬薩諸塞州度假。聽到這個消息,他脫口說道:“這是上帝在助我!” 事后,貝麥思說,讓奧格威爭取到殼牌石油最主要的原因,在于奧美為勞斯萊斯所做的廣告活動。貝麥思認為,那是一套用盡心思,盡顯才情的佳作。奧美為勞斯萊斯所做的廣告活動一年的廣告投入只有10萬美金,它卻使奧美贏得了一個大客戶——殼牌石油,這個訂單使奧美的營業額翻了一番,并開始向海外發展。 奧格威堅持奧美尋求的客戶,一定是能夠制造出好產品的商家,不但自己覺得為它作廣告是件引以為傲的事,同時也會非常樂意推薦給家人使用。 勞斯萊斯是世界上首屈一指的名牌汽車,奧格威卻辭退了這家客戶,起因就是質量問題。 當時,汽車開始裝備自動排擋設置,而勞斯萊斯本身的自動排擋不過關,他們用的是克來斯勒汽車公司的產品。美國分公司經理到港口領走了一批從英國運來的新款勞斯萊斯汽車。他繞著中央公園試開起一輛裝有冷氣設置的新車,還沒走到一半路程,車窗就開始起霧,白茫茫一片,幾乎看不到外面。 奧格威非常氣憤,他寫了一封信給勞斯萊斯公司——信的開頭用“廢物”作標題,坦白地告訴他們:“貴公司最近運到美國的汽車,完全一無是處。我不愿意再站在推薦的立場鼓勵別人購買它們?!? 不過,勞斯萊斯倒是很有風度,一點都沒動怒,當時勞斯萊斯的負責人是位工程師,他寫了封回信給奧格威:“我一點都不怪你,我認為你有道理?!? 更有意思的是,隨后的許多年里,當他們一碰到難題時,就會跑來征詢奧格威的意見。 廣告沒有大創意,如同夜晚航行的船只無人知曉。 1959年,奧格威向撰文部發出了一張備忘錄,上面寫的是: 請各位為我準備下列東西——挑出6張從你加入奧美后表現最好的作品(平面或電波媒體廣告);如果可能,再加3張你以前作過的最佳廣告。無論是廣告樣板還是草圖都可以。 我希望在明天傍晚前,在我的辦公桌上看到這些作品。 第二天奧格威發火了,他說,我注意到公司里大多數廣告,雖然在定位和承諾方面無懈可擊,但都缺乏大創意。要么太過于單調,根本無法穿透消費者為抵抗廣告泛濫在腦袋里樹立的過濾網;要么太無趣,沒有人記得??;要么太乏味,不能為品牌建立形象;要么太煩人,無法幫助銷售。 “除非廣告源自一個大創意,否則它將如同夜晚航行的船只無人知曉?!边@是奧格威的一句名言。每時每刻都強調“創意”,是奧格威創立的一條基本原則。他要求主管人員不容許員工提出草率的計劃或平淡無奇的廣告作品。在競爭激烈的廣告業,接受二流的工作成績無疑等于自掘墳墓,死路一條。奧格威要求的有“創意”的廣告,即讓人耳目一新、看了忘不了的“杰出”之作。他說:“廣告公司的作品好,賺的錢就多;作品差,賠的錢自然也多?!? 他有一個雄心,要奧美世界各分公司的創意指導能創造出全美國甚至全世界最“杰出”的廣告;在新客戶面前,至少要能提出4套使對方感到震撼的廣告活動。這樣,才能使奧美的作品具有“令人無法抗拒的魅力?!? 現在,奧美廣告公司在100個國家和地區設有359個辦事機構,擁有1萬多名員工,為眾多世界知名品牌提供專業性的策略顧問和傳播服務,而奧格威當年寫在名單上的那5家目標客戶早在1960年之前已經被他攬入囊中了。在奧美的幾百家客戶名單里,我們看到了那些熟悉的名字:美國運通、福特、殼牌、美國政府、英國政府、法國政府、西爾斯百貨、雅芳、旁氏、強生、麥斯威爾、IBM、柯達…… 憎惡庸碌平凡及懶惰之輩 在一次董事會上,每個董事面前都擺了個俄羅斯娃娃。董事們面面相覷,不知何故。奧格威說:“那個就是你,打開吧?!? 于是,他們把娃娃打開,里面是一個小了一號的娃娃。當他們一個一個地打到最后,在最小的娃娃里面,放了一張奧格威寫了字的紙條—— 如果你經常雇傭比你弱小的人,將來我們就會變成一家侏儒公司。相反,如果你總是雇傭比你強大的人,日后我們必定成為一家巨人公司。 奧格威認為,廣告業是需要大量注入天才的行業,而天才是從那些不受清規戒律約束、持獨特見解、略帶反叛性格的人群中產生出來的。奧格威說:“如果你根本分辨不出這群潛力非比尋常的年輕人,無法適時給予升遷與獎賞,他們不久即會掉頭而去。失去一個杰出的人才,對公司的損害如同失去一個客戶一樣慘重?!眾W格威的做法是,當發掘出一個比自己還杰出的人才時,立即聘用他。必要時,不妨付給他比自己還高的薪水。 1963年,奧格威出版了他的第一本著作《一個廣告人的自白》。奧格威把這本書的版權送給兒子做21歲的生日禮物。他原來以為這本書最多可以賣掉4000冊,結果到目前為止,這本書的銷售量已經超過100萬冊,成為歐美廣告專業學生的必讀書。 奧格威在這本書里寫道:“經營廣告公司可不是花天酒地的事情。干了14年之后,我的結論是,最高領導人的最主要的職責在于創造一種氛圍——讓那些有創造才華的人有用武之地?!? 營造一種充滿振奮、創新、自由的工作氣氛,可以吸引優秀的人才。奧格威要求公司各部門的主管“不要讓員工墨守成規地做事”,應該領導他們做開路先鋒。他鼓勵部下不怕出錯,他說:“我們是一群無拘無束的企業家,隨時準備冒險從事新計劃?!痹趭W美,公司上下不分等級直呼其名的作風一直延續到今天。就像奧美的企業色——大紅色一樣,在奧美的辦公室里,總是能感受到那種熱情洋溢的氣息。他努力使所有奧美人都認為他們是在世界上最好的廣告公司工作,這種以工作為榮的感覺會使員工的創造力大放光彩。 創業之初,奧格威和每個員工朝夕相處,這個喜歡回憶的人常常記起當時辦公室里充滿活力的景象,特別是那股沖勁,那種繁忙和振奮的氣息。他曾經熱情地評價過他的得力助手們——“來自丹麥的波吉,是一位永遠受人尊崇的排字專家;在紐約工作長達34年的佩吉,是頭號反對偶像崇拜的財務長;喜好漂泊的英國籍藝術指導威爾森,是我們有史以來最有趣的人物;還有畢克蘭,他曾帶領幾千名員工歷經各種不同的訓練課程;拉斐爾森是《觀點》(奧美內部刊物)的編輯、撰文高手、神燈系列的編輯、出色的影子作家。這些都是我們的英雄?!? 1986年6月,奧格威夫婦在法國多佛古堡 隨著奧美的不斷壯大,奧格威和員工的交流變成了一件很困難的事情。于是,每到年終,奧格威都把全體職員集合在現代藝術博物館的禮堂里,坦率地向他們報告公司的經營和收益情況,然后開始宣講他終年不斷鼓吹的一個主題——品行——他希望所有的新人都應該知道典范的行為是什么樣的: 我欣賞刻苦工作、能啃硬骨頭的人。我不喜歡上了船卻不肯盡本分的過客。工作超量比工作量不足更有趣??炭喙ぷ髦邪薪洕б?,努力工作的人越多,我們的贏利也就越多,贏利越多,我們大家掙的錢也就越多。 我欣賞滿腔熱情工作的人。如果你不喜歡你干的工作,我勸你另謀高就。記住英格蘭的諺語:“活著,就要快快樂樂,要知道,人一死,就再也不能尋求快樂?!? 奧格威喜歡隨手記下些感想,作為備忘錄提醒自己以及身邊的人,奧美人把這些便條上的話稱作“紅語錄”。這些風趣的甚至出言不遜的“紅語錄”事無巨細,真實而坦率地表達了奧格威的性情和觀點。他有時可愛得像個“爸爸式”的家長,一個小小的回形針,也能引起他一頓嘮叨: 回形針是個非常危險的小東西。當你用回形針夾好一疊資料時,經常會遺漏其中重要的一頁,同時也經常會夾起另外一張不相關的資料……請盡量少用回形針,不妨改用訂書機。萬一文件太厚,那就用裝訂夾取而代之吧! 奧格威75歲生日那天,收到了一份令他驚喜萬分的禮物——奧美在世界各分公司的同仁把數十年來奧格威的嘮叨、責罵、忠告、警語匯集起來,由撰文高手拉斐爾森主編,將“紅語錄”編輯成書——《奧格威——未公諸于世的選集》——送給他們尊敬的D.O.(奧美員工對奧格威的昵稱)。 奧格威看不懂資產負債表,不會用電腦,他害怕坐飛機,因而無法及時出現在遍布世界各地的奧美分公司。1973年,奧格威從奧美集團董事長的職位上退了下來,移居法國。但他對廣告的熱愛絲毫未減,1983年之前,他還一直擔任奧美全球創意總監。 奧格威曾經擔任紐約愛樂交響樂團的董事、林肯中心公眾參與委員會主席等職。1975年起,他出任全球野生動物國際基金托管人。1967年,奧格威獲得大英帝國頒發的指揮官勛章;1977年他入選美國廣告名人堂;1990年獲得法國藝術與文學勛章。 在生命的最后歲月里,奧格威和妻子在法國的多佛古堡,享受著小鎮的迷人景色。黎明時,馬夫的小喇叭聲把大家叫醒;吃過早飯,一上午的時間都用來侍弄花園,那里種滿了香氣馥郁的花草和鮮艷的水果,爬墻鳥在多佛杏色的城堡上爬上爬下;晚上和朋友們聚在花園里,一邊享用美食,一邊講故事……奧格威贊賞濟慈對天堂的理解——“給我書、水果、法國酒以及好天氣”,他說,“在多佛的生活跟天堂差不多?!? 1999年7月21日,大衛·奧格威在法國多佛的家中安然去世?!ろf伯·揚 韋伯·揚(1886——1973)出生于美國肯德基州卡溫頓(Covington),父親是保險經紀人,他小學六年級時即輟學當店員,22歲時成為一書店的廣告經理。26歲時開始在廣告公司作文案人員,1917年任智威湯遜廣告公司紐約總公司副總經理。1928年后在芝加哥大學商學院任教有5年之久,是該學院“廣告”和“商業史”課程的唯一教授,直到1973年3月5日逝世,他一直兼任智威湯遜廣告公司的董事長及高級顧問。美國新墨西哥大學曾授予他法律博士頭銜。1974年即他去世一年后,獲“廣告榮譽大獎”(Advertising Hall of Fame)這一廣告界的最高榮譽。其一生中的近50年時間從事廣告工作,主要是在智威湯遜廣告公司擔任創作總監、主管及高級顧問。盡管他還任過政府的大眾傳播顧問和大學教師,種植過蘋果和做過推銷工作,但他最投入和引以為榮的是廣告業,正如J·克里奇頓所說的:“韋伯·揚本質上是一位廣告人”。伯恩巴克將韋伯·揚視為自己的廣告偶像,他為韋伯·揚的著作《廣告創意的技巧》作序,序中高度評價了韋伯·揚對廣告業及創意研究的貢獻,稱他是一位思想通透的思想家、一位點到即止的溝通大師,文章“簡而精”,每每以三言兩面三刀語就說出了事物的脈絡和精髓。奧格威在其著作《奧格威談廣告》中,也盛譽過韋伯·揚的廣告文案功力到家,是當年智威湯遜廣告公司創作部的“鎮山之寶”,是廣告史上一位不可多得的文案大師。 與其他幾位廣告大師相比較,韋伯·揚對廣告的貢獻不但在于“做”(廣告人),而且重視“寫”(著書立說)和“說”(廣告教育)。 伯恩巴克并未親自撰寫廣告著作,奧格威雖然重視總結廣告廣告經驗,寫下了《一個廣告人的自白》等有影響的著作,但更自覺而積極地從哲學的高度來探討和剖析,寫出眾多廣告著作并致身廣告專業教育的是韋伯·揚。他寫了幾十本著作,其中最重要的著作有二部:《產生創意的技巧》(A Technique For Producing Ideas,1960)此書雖然短小(只有幾十頁)卻流傳甚廣,受到包括伯恩巴克在內的許多廣告人的贊譽,伯恩巴克甚至為此書作序說“這本小冊子中表達了比其它廣告教科書都更有價值的東西”?!对鯓映蔀閺V告人》(How To Become An Advertising Man ,1963)本書是韋伯·揚半個世紀廣告生涯的心血結晶。作者在書中闡述了他獨有的廣告觀、廣告創意哲學以及廣告人的使命感、如何成為成功的廣告人。全書共13篇,范圍廣泛,視野宏大。該書最初作為芝加哥大學商學院的廣告課教材,后作為智威湯遜廣告公司員工培訓教材,是韋伯·揚的代表著作。此外,《一個廣告人人的日記》(The Diary of An Anman,1990)年韋伯·揚去世后出版的一部重要著作。 在廣告史上韋伯·揚扮演了“廣告人和教師”的雙重角色,他將豐富的廣告實踐搬上大學講臺,為培養廣告人孜孜不倦地演講和寫書。他對廣告充滿使命感的精神,他的杰出廣告思想和影響巨大的廣告著作,使他當之無愧于廣告大師的稱號。 父親是保險經紀人,他小學六年級時即輟學當店員,22歲時成為一書店的廣告經理。26歲時開始在廣告公司作文案人員,1917年任智威湯遜廣告公司紐約總公司副總經理。1928年后在芝加哥大學商學院任教有5年之久,是該學院“廣告”和“商業史”課程的唯一教授,直到1973年3月5日逝世,他一直兼任智威湯遜廣告公司的董事長及高級顧問。美國新墨西哥大學曾授予他法律博士頭銜。1974年即他去世一年后,獲“廣告榮譽大獎”(Advertising Hall of Fame)這一廣告界的最高榮譽。其一生中的近50年時間從事廣告工作,主要是在智威湯遜廣告公司擔任創作總監、主管及高級顧問。盡管他還任過政府的大眾傳播顧問和大學教師,種植過蘋果和做過推銷工作,但他最投入和引以為榮的是廣告業,正如J克里奇頓所說的:“韋伯揚本質上是一位廣告人”。伯恩巴克將韋伯揚視為自己的廣告偶像,他為韋伯揚的著作《廣告創意的技巧》作序,序中高度評價了韋伯揚對廣告業及創意研究的貢獻,稱他是一位思想通透的思想家、一位點到即止的溝通大師,文章“簡而精”,每每以三言兩面三刀語就說出了事物的脈絡和精髓。奧格威在其著作《奧格威談廣告》中,也盛譽過韋伯揚的廣告文案功力到家,是當年智威湯遜廣告公司創作部的“鎮山之寶”,是廣告史上一位不可多得的文案大師。 與其他幾位廣告大師相比較,韋伯揚對廣告的貢獻不但在于“做”(廣告人),而且重視“寫”(著書立說)和“說”(廣告教育)。 伯恩巴克并未親自撰寫廣告著作,奧格威雖然重視總結廣告廣告經驗,寫下了《一個廣告人的自白》等有影響的著作,但更自覺而積極地從哲學的高度來探討和剖析,寫出眾多廣告著作并致身廣告專業教育的是韋伯揚。他寫了幾十本著作,其中最重要的著作有二部: 《產生創意的技巧》(A Technique For Producing Ideas,1960)此書雖然短小(只有幾十頁)卻流傳甚廣,受到包括伯恩巴克在內的許多廣告人的贊譽,伯恩巴克甚至為此書作序說“這本小冊子中表達了比其它廣告教科書都更有價值的東西”。 《怎樣成為廣告人》(How To Become An Advertising Man ,1963)本書是韋伯揚半個世紀廣告生涯的心血結晶。作者在書中闡述了他獨有的廣告觀、廣告創意哲學以及廣告人的使命感、如何成為成功的廣告人。全書共13篇,范圍廣泛,視野宏大。該書最初作為芝加哥大學商學院的廣告課教材,后作為智威湯遜廣告公司員工培訓教材,是韋伯揚的代表著作。此外,《一個廣告人人的日記》(The Diary of An Anman,1990)年韋伯揚去世后出版的一部重要著作。 在廣告史上韋伯揚扮演了“廣告人和教師”的雙重角色,他將豐富的廣告實踐搬上大學講臺,為培養廣告人孜孜不倦地演講和寫書。他對廣告充滿使命感的精神,他的杰出廣告思想和影響巨大的廣告著作,使他當之無愧于廣告大師的稱號。 ·吉田秀雄 吉田秀雄1930年出生于日本的九州小倉。少年喪父,家境貧寒。在上小學期間他就給當 地報社做報紙派送員。不過,此人好學,向來以“將來要做大臣”的雄心激勵自己。 1928年,吉田秀雄從東京帝國大學(現在的東京大學)畢業,正遇日本經濟不景氣,工作 不好 找,就到了株式會社日本電報通信社(現在的日本電通)應聘。據說面試不到一分鐘就被錄用 了,安置在營業部的地方內勤科工作。當時日本廣告行業的社會地位很低,被視為“賤業” 。 1947年,吉田秀雄出任日本電通的第四屆社長。在出任社長之前,吉田秀雄為電通做了 兩件大事,這對于構筑電通在廣告市場的霸主地位起到關鍵性的作用。 第一件事是促成當局制訂媒介公開的廣告價格標準。當時的日本,媒體處于強勢,經營 上各 行其是,廣告代理公司只能在夾縫中求生存。制訂統一、公開的廣告收費標準,有利于廣告 的正當經營,但對媒介無疑是一種制約。在整個政策制訂過程中,吉田秀雄一方面積極給政 府的商工省(政府的廣告管理機構)出謀劃策;一方面大量收集媒介的違法經營材料,借以封 殺媒介的反抗。第二件事是借整頓為名,鞏固自己的經營地盤。當時,全日本有186家廣告代理公司,受戰 爭影響,經營均不大景氣。政府也有意進行壓縮調整。在這個強制性的“關停并轉”風潮之 中,最后只留下12家廣告代理公司,而電通就占了其中四家。事后業內人士才恍然大悟,電 通是“借刀殺人”,而幕后操刀者就是吉田秀雄。正因為有這兩件大事,鋪平了電通稱霸市 場的道路,也使吉田本人坐上了電通經營的最高寶座。 吉田秀雄出任電通社長時,正值日本社會從戰后混亂到整治,進入經濟復蘇的一個歷史關口 。他上任后的首要任務,依然是整理廣告業的經營環境和經營規則。在吉田秀雄的努力之下 ,籌建了日本的“ABC協會”(報刊發行份數監察事務所);同時,廣告代理公司和媒介的關 系也得到相應的調整,建立了15%的媒介代理費制度。積極參與媒介經營,尤其是新媒介的經營,這是吉田秀雄的另一個經營戰略思想。 在日本的幾家老牌廣告公司中,“萬年社”廣告公司歷史最老,在報紙媒介頗具優勢;歷史 第二老的“博報堂”,原先是一家出版商的廣告公司,所以一直在出版媒介坐大;電通排行 第三,原名稱為“電報通信社”,其意是在電波媒介一展拳腳,廣告只是一種附帶的“兼業 ”。然而,戰爭期間的電波媒介一直是一塊禁地,電通在這方面可說是無所作為。 戰后,電波媒介解禁,才允許民間經營。吉田秀雄看準這個機會,毅然決然賭上一把。50年代初期,日本的民營電臺相繼成立,從籌集資本到落實經營管理人才,電通的影響可說是無所不在。投資經營電波媒體,在當時可是一件風險極大的事情,首先,占領軍對這件事的態度一 直是模棱兩可,隨時有收成命的可能;其次,報業和財界抱著旁觀的態度,合作和投資都不積極 ;第三,也是最要緊的一點,在通貨膨脹的背景下,電通也幾度陷入財務危機?!半娡ㄆ飘a ”的流言四起,但是吉田秀雄還是一意孤行。用當事人的回憶說,吉田社長對開拓電波媒介 經營的執著和狂熱,已經到了一種“走火入魔”的地步。 1951年7月,在電通成立51周年的時候,也正好是日本第一家民營電臺開播之前,吉田 秀雄 向公司職員宣布,號召大家都來做“廣告之鬼”。一個月后,他發表了著名的“鬼十則”:一、工作應該是自己去“創造”,而不應是“接受”;二、對工作應該處處先發制人,而不應該被動等待;三、要致力于“大事”,不要被細小事情磨滅自己;四、要做“難事”,克難而上才能進步;五、一旦做事,絕不氣餒,不達目的,誓不罷休;六、主動進取,影響周圍,處事主動與否,長久以往,環境猶如天地之別;七、有計劃,且有長遠計劃,才能忍耐;堅毅,才會產生努力和希望;八、要自信。如果缺少自信,你就失去氣魄和能力,變得乏味可陳;九、眼觀六路,耳聽八方,不可有一絲的疏忽,這就是服務的精髓;十、不怕摩擦,摩擦才是進步之母,積極之營養,缺少了你會變得卑屈猥瑣。 這個“鬼十則”。與我們常見的那種四平八穩、大同小異的“經營理念”迥然不同???以說是經營者吉田秀雄在重壓之下,背水一戰的“有感而發”。吉田秀雄事后追憶道:“要緊的是士氣問題呀!昭和二十六年是一個非常關鍵的年頭, 我給自己打氣加油,豁上老命干了。這就是當時的感想?!?吉田秀雄《實業之日本》) 在吉田秀雄的帶領下,電通的營業額節節上升。作為新媒體的廣播廣告,也很快得到了日本社會的認同。爾后幾年,電通借著這股東風,又乘上電視媒介的快車,更進一步確立了在日 本廣告業中龍頭老大的地位。 在日本的廣告市場,電通的廣告經營額通常占整個市場份額的二三成之多,要比第二位 的博報堂高出40%-50%。 電通的強勢秘密在哪里? 第一,在50年代初期,日本廣告業導入了大量美國的廣告經營方法,例如市場調查、營 銷戰 略理論、客戶管理方式等等,然而,“一種行業一個代理”的廣告行業的經營原則卻沒有模 仿。換言之,日本的廣告公司,允許同時代理某行業中數家廠家的品牌。這就為后來的廣告 公司擴大經營規模埋下伏筆。 第二,電通在媒介,尤其是電波媒介的優勢,是其他競爭對手難以匹敵的。發軔于“媒 介掮客”的廣告代理業,其生長,其發展,與媒介總是息息相關。 如果廣告代理公司要走專業化道路,首先要擺脫媒介對廣告市場的控制;如果廣告代理 公司要進一步發展,就必然要在強勢媒介中取得自己的地位,以保證經營的空間。 90年代,隨著多媒體、互聯網等高科技傳輸手段的出現,對于原有的媒介和廣告經營產 生了 巨大的沖擊。廣告發展歷史告訴我們,每每新的媒介產生,總是意味著廣告經營地盤將發生 一系列的動搖。 吉田秀雄的廣告思想用一名話概括就是“廣告是真與美的結合”。 與雷蒙·羅必凱一樣,吉田認為廣告既是藝術又是科學,每年電通會花費1億日元設立“廣告電通獎”。吉田同樣注重科學調查。在東京銀座的電通大廈的第13層,設有獨特的“消費者情態室”(Consumer Room),用各種先進設備調查消費者對廣告的各種反應。在電通大廈的3層地下室,不僅有藏書萬冊的圖書室,更有儲藏打好各種情況卡片的DM資料室。 吉田秀雄最大的特色是對人才的重視。他唯才是聘,是個人才收集狂。吉田秀雄曾如此批評日本另一家廣告公司博報堂的人才政策:“戰后博報堂經營干部極為消極,對于在戰時離職戰后回來的舊有職員也不加以收留?!睂φ惺盏娜瞬?,電通有極為嚴格的進修制度,對初級職員主要是培養必要的基本知識與管理技術素質,對中級職員主要培養現代經營能力,對最高級職員則努力培養其自我啟發的能力。電能奉行“廣告是人”的經營哲學,公司的職員每隔幾年有10天出差學習的機會,每半年便選拔全公司的2名優秀職員出國學習。吉田秀雄是個與部屬有交流瓣“獨裁者”,即使部屬令其難堪,只要是個人才也善加照顧;當不得已降調部屬時也倍加愛護,不損傷其自尊心;當部屬長期生病時,吉田并不隨便開除而是待其痊愈并加以安慰;吉田對部屬常常會問“令尊好嗎?”,令部屬倍感親切。吉田也經常斥責屬下,然而令屬下感到激勵而非其他:每次罵完部屬,吉田總是將他們叫到總經理室,贈送他們禮物或宣布對他們的晉升。電通中流傳著這樣的話:“不被吉田社長斥責的人,前途黯淡矣!”吉田秀雄曾這樣勉勵部屬:“我們這些耄耄的干部遲早總要離開這個世界的。在諸位當中,如有人信奉廣告為天職,在廣告之中感到人生樂趣,在電通的城池里有誓死而戰的氣概與才能,而最有勇氣的人將毫無疑問地會被選為新的總經理。電能不屬于任何人,是屬于諸位的!” 吉田秀雄喜歡人才,卻不要不合群天才而寧要注重組織的凡才。在他任內,電通制定了很多規定。比如一般職員九點上班,而干部則八點半就要開會或開始工作,職位越高到公司越早,這就是著名的早會制度。比如在公司內部實行身份制與職階制,類似于軍隊的軍銜與軍職,以利于人才的培養。公司內部用聯絡單、日記等方式聯絡,盡量空出腦子思考問題。 最后值得一提的是著名的吉田秀雄“鬼十則”。吉田曾說:“當我寫‘鬼十則’的時候,正是1951年,電通面臨著考驗。非拼命努力以赴不可的迫切,使我產生了許多感想。因此利用接完電話或客人離去以后的短暫時間,一一寫下來。雖不成體例,只是想讓全體職員了解我的心情?!薄肮硎畡t”也是吉田的廣告哲學。 二戰期間是電通最黑暗的日子。曾經依靠拜訪114次從而贏得香煙制造商林井兄弟公司這個客戶,素有“越挫越勇”之稱的光永星郎在黑暗中堅持自己的希望。停戰前四個月的某日,光永星郎抱憾離開人間。東京帝國大學畢業的高材生吉田秀雄接任電通社長職位,以自己的出色經營才能告慰光永星郎的在天英靈。 ·克勞德·霍普金斯 霍普金斯(Claude Hopkins)是現代廣告奠基人之一。他將廣告定義為:“廣告是將各種高度精練的信息,采用藝術手法,通過各種媒介傳播給大眾,以加強或改變人們的觀念,最終引導人們的行動的事物和活動?!弊鳛榭茖W的廣告理論的創始人,霍普金斯對廣告的理解,剔除了經濟利益因素,更顯示了廣告的本來面目,他認為,一切面向大眾、分眾、小眾的告知活動。都是廣告。 克勞德·霍普金斯(Claude C?Hopkins 1867—1932,綽號叫“CC” 17歲時,霍普金斯在從事傳道工作,但他對家里那種嚴格的宗教信仰非常反感。不久之后,他進入比謝爾地毯掃除器公司任職,幫他們發展銷售策略,使比謝爾的生意幾乎獨占市場。之后,他到史威夫特當廣告經理負責速普博士的藥廠廣告,后來他除了替速普博士寫文案之外,還負責蒙高模利瓦得百貨連鎖店和利滋啤酒的文案。41歲時,阿爾伯特?拉斯克爾請他替羅德?湯姆斯寫文案,每年付他美金185000美元(等于今天美金兩百萬年薪),他在羅德?湯姆斯服務有18年之久。最后他決定自己開公司,不過已經遲了。 霍普金斯是個工作狂,不到清晨不離開辦公室,禮拜天是他最喜歡的日子,因為沒有人打擾他的工作。透過他打字機出來的廣告案,很多產品名聲大噪,象沛普梭單特、巴摩利夫和六種不同的汽車,他發明了強化新產品鋪貨率,測試行銷,用優待券送禮品和文案研究的方法。他是從不妥協的執行者,不斷測試新想法來尋找更好的結果,盡管他一直講不出“實驗的發現和一般觀察結果的界限在哪里"。 他對廣告業提出了幾條原則:“透過廣告活動測試,幾乎所有問題都可在極短時間、花費不高下獲得解答,而不是靠爭論?!薄拔陌溉藛T忘了他們也是銷售員,他們試著作表現者,他們追求掌聲而不是銷售?!耙强赡?,我們盡量在廣告中塑造一個人的人格,靠一個人的成名使他的產品成名?!薄爸桓囊幌聵祟}就可獲五到十倍以上的效果是不正規的?!薄昂喍痰膹V告是不獲鼓勵的,任何有效的廣告都必須詳述一個完整的故事?!苯裉?,人們的印象中,哈普金斯被當作是“強銷式推銷”的提倡者,在“品牌印象”這些名詞被大家使用之前,他就了解到品牌印象的重要性?!霸囍婷恳晃粡V告主塑造他的風格,創造適當的個性才是卓越的成就?!? 廣告教皇奧格威這么評價霍普金斯:“摒除我那時代英國文案人員虛偽、地區性的假文學,將所有思緒集中,奠定廣告是為銷售的原則,克勞德?霍普金斯的‘廣告的科學’,改變了我人生的方向” ·李奧·貝納 李奧·貝納(1891——1971)出生于美國密執安州圣約翰城,畢業于密執安大學新聞專業,當過小工,教過書,做過刊物編輯、廣告經理。1935年8月,他以5萬美元創辦了李奧·貝納廣告公司,開始時只有一家客戶,營業額僅為20萬美元。到1981年名列世界廣告公司第八位,營業額增加到13.36億美元。李奧·貝納是“創造現代廣告的6位巨擘”中最其貌不揚的一個,是廣告界堅持自己信念并最終取得成功的大器晚成型人物。在他44歲開業的時候,經濟大蕭條,沒有多少客戶來找他;而后,廣告界風行的華麗文風使李奧·貝納的廣告難得青睞。李奧·貝納不為環境所動,他堅信好的廣告總有一天會被人賞識,他等到了這一天,那時,他已是60歲了。 李奧·貝納從事廣告工作長達半個多世紀,被譽為美國60年代廣告創意革命的代表人物之一,芝加哥廣告學派的創分別人及領袖,著作有《寫廣告的藝術》。他不但在廣告經營管理上取得巨大成就,還在廣告創作上極有建樹。他所代表的芝加哥學派在廣告創意上的特征是強調“與生俱來的戲劇性”(inherent drama),他說“每件商品,都有戲劇化的一面。我們當前急務,就是要替商品發掘出其特點,然后令商品戲化地成為廣告里的英雄?!崩願W·貝納發明了“廣告學派”這個名詞,并把他所開創的樸實清新的廣告風格命名為“芝加哥廣告學派”?!爸ゼ痈鐝V告學派”對語言有著特殊的追求。李奧·貝納喜歡很大眾化的語言,他用一個標著“玉米的語言”的資料夾搜集整理這些文,他說“我并不是把這些俚語、插科打渾的土語原樣照搬,而是把那些字、片語和同義詞可傳達一種非常鄉土、平實而親切的感覺時才使用它”。 他倡導好的廣告人要能是“一個社會的調查人,從心理學研究人性的人,對人類的興趣、情緒、感情、傾向、愛好和憎恨各方面作深入觀察的人”。他創作的一些廣告作品被公認為“經典之作”,沿用長達20多年,他精心策劃設計的“萬寶路”牌香煙廣告,創造了男性香煙的形象,大大地擴展了它的市場,由在美國香煙市場占有率不足10%發展為世界銷量第一。 同所有廣告人一樣,李奧·貝納在廣告方面是個完美主義者。他不反對創新,然而“如果你只為了標新立異而標新立異,早上醒來嘴里含著襪子就可以了”。 李奧·貝納把廣告創作的禁忌歸納為三條:其一是用許多不證自明的事實湊成一篇毫無趣味的自我標榜的文章;其二是用明顯的夸大之詞構成夸張的猜想曲;其三是一味炫耀作者自己的才華,只知舞文弄墨,卻把商品本身的特征棄置一旁。 李奧貝納,美國密西根州圣約翰市人,于1891年10月29日出生。1914年,李奧貝納畢業于密西根州大學新聞系。在他父親的雜貨店,李奧貝納第一次接觸廣告的構圖和文章。 隨后,李奧貝納在總部設在底特律的凱迪拉克汽車公司擔任廣告經理,又在印地拿波利斯首屈一指的HomerMckee廣告公司擔任資源創意總監。接著,李奧貝納移居芝加哥市,并擔任了ErwinWazey廣告公司的創意總裁。 1935年8月5日,這位44歲的企業家,師法人壽保險的策略,抵押了自己的房子,并且掏出身邊每一分錢,創立了李奧貝納股份有限公司。在他36年來創意無限的指導下,李奧貝納廣告公司創下美國歷史上最經久彌新的廣告形象,讓萬寶路牛仔、家東氏東尼老虎、溫情洋溢的聯合航空,以及綠巨人玉米罐頭等廣告,在競爭激烈的同類產品中脫穎而出。雖然李奧貝納現已過世,但是他“創作世界上獨一無二的最佳廣告”的企業精神,仍在全球李奧貝納人中繼續傳承并忠實實踐著。 1.如果你不愿意將自己當成消費者,那么你就根本就不該步入廣告這一行。 If you can't turn yourself into your customer,you probably shouldn't be in the ad writing business at all. 2.我們生活的真正目的,便是通過創意或點子,為客戶塑造商譽并不斷開創銷售佳績。 Our real purpose in life is that of improving the sales effectiveness and reputation of our clients through ideas. 3.人們經常問我為什么選擇了廣告。而事實上是廣告選擇了我。 I am often asked how I got into this business.I didn't.The business got into me. 4.廣告沒有永久不衰的成功。 There is no such thing as a permanent advertising success. 5.即使不考慮道德因素,虛假不誠實的廣告總被證實無利可圖。 R egardless of the moral issue,dishonesty in advertising has proved very unprofitable. 6.做生意的唯一目的,就是服務大眾;而做廣告的唯一目的,就是對大眾解釋這項服務。 The sole purpose of business is service。The sole purpose of advertising i* **plaining the service which business renders. 7.占領市場必須占領消費者的心。 Before you can have a share of market,you must have a share of mind. 8.我從未見過,在任何真正出色廣告誕生的過程中,沒有一點疑惑、沒有堆滿的字紙簍、沒有殫精竭慮、沒有對自己惱怒甚至咒詛。 Rarely have I seen any really great advertising created without a certain amount of confusion,throw-aways,bent noses,trritation and downright cursedness. 9.有趣卻毫無銷售力的廣告,只是在原地踏步;但是有銷售力卻無趣的廣告,卻讓人討厭憎惡。 Fun without sell gets nowhere but sell without fun tends to become obnxious. 10.有能力的創意者,不會認為他的工作只是做一則或一套廣告,他一定會下功夫用心去了解影響產品銷售的其他原因。 The competent crestive man does not approach his job solely in terms of making an advertisement,or a series of advertisements.He must approach it with a clear understand of what other factors are involved in the sale of the product. 11.對生活抱有全面的好奇,這是一個偉大創意者成功的秘訣。 Curiosity about life in all of its aspects,I think,is still the secret of great creative people. 12.你可以在廣告行業中成長,但不一定在此行業中變老。 You can grow up in the advertising,but you don't have to gorw old in it. 13.沒有上過檔的廣告,做的再漂亮都永遠沒法創造銷售。 A good ad which is not run never produces sales. 14.簡單點吧!讓我們挑最明顯的特點---最共通的屬性把它做得不同凡響。 Keep it simple.Let's do the obvious thing-the common thing-but let's do it uncommonly well. 15.那種認為大眾可以被愚弄、牽著鼻子走的人,就是低估了社會大眾。 當然,他在廣告圈內也不會有什么大成就大作為。 Anyone who think that people can be fooled or pushed around has an inaccurate and pretty low estimate of people-and he won't do very well in advertising. 16.做廣告不要超越人們的普通智力,否則其結果就會落得無人聞問。 Too many ads that try not to go over the reader's head end up beneath his notice. 17.事前計劃是好的,但要保持靈活。 Plan ahead but maintain flexibility. 18.我們希望消費者這樣說:“這真是個好產品”,而不是那樣說:“這真是個好廣告”。 We want consumers to say,"That's hell of product"instead of “That's a hell of an ad. 19.我們應該不斷警醒自己,運用時間的最高生產力,才會有機會讓自己擁有最大的收入,公司擁有最高的利潤。 We should constantly remind ourselves that the most productive use of our own time offers the greatest opportunity for increased income for us as individuals and for better earnings for our company. 20.企劃廣告時,就該想到如何創造銷售。 Plan the sale when you plan the ad. 21.我認為一個偉大成功的廣告,是世界上最美麗的事。 I regard a great ad as the most beautiful thing in the world. 22.一個具有銷售力的創意,基本上從未改變過,必須有吸引力和相關性。但是,在廣告噪音喧囂的今天,如果你不能引人注目并獲得信任,依然一事無成。 A good basic selling idea,involvement and relevancy,of course,are as ever, but in the advertising din of today,unless you make yourself noticed and believed,you ain't got nothing. 23.在這個沒有人知道明天是什么樣子的世界里,唯一能教人逃避沮喪發狂的東西,就是原始樸實的作品。 In a world where nobady seems to know what's going to happen next,the only thing to do to keep from going completely nuts from frustration is plain old-fashioned work. 24.一個真正的好創意,擁有它自己的力量與生命。 A real idea has a power of its own and a life of its own. 25.廣告無法為一個人們不需要、不渴望擁有的產品塑造奇跡。但是,一位有技巧的廣告創意人可以將產品原被忽略的特點表現出來,從而激發人們擁有的欲望。 Advertising cannot perform magic for an unwanted or undesirable product. But a skilled advertising man can present previously overlooked virtues in a product in a way that will make people reach for it. 26.如果我們努力去尋找的話,總會有更好的改進空間,在某處等著我們。 There is a paradise of improvement awaiting us we search hard enough for it. 27.盡忠職守,勤奮工作,并且熱愛、榮耀、相信自己的直覺。 Steep youself in your subject,work likehell,and love,honor and obey your hunches. 28.說話算數,遵守時限,信守諾言,這些不僅是一個人固有的道德,而且做不做到,決定我們成為什么樣的人。個性也是這樣形成的。 Promises must be kept,deadline met,commitments honored;not just for the sake of old-fashioned morality,but because we become what we do(o* **il to do), and character is simply the sum of our performances. 29. 我漸漸學到,為當時不受歡迎的想法或觀念而戰,永遠值得的,千萬別屈服倉促而輕率的大眾協議。 I have learned that it pays to fight for concepts and causes that may appear unpopular at the moment,rather than following the course of quick and easy agreement. 30.我們制作銷售產品的廣告,但也要記住,廣告負有廣泛的社會責任。 Let's gear our advertising to sell our goods,but let's recognize also that advertising has a broad social responsibility. 31.廣告是人與人溝通的行業。我們應永遠恪守這個原則。 In this agency business we are people talking to people,and that's what we should keep running through our fingers. 32.我認為,做廣告最偉大的成就是讓人信服;而沒有任何東西比產品本身更能說服人。 The greatest thing to be achieved in advertising,in advertising,in my opinion, is believability,and nothing is more believable than the product itself. 33.創意給人以生命和樂趣。 Ideas alone enable a man to survive and flourish. 34.如果你并不擁有飽滿的創作力、豐富的想像力、對萬事萬物也沒有太多的好奇和疑問,那么,我勸你最好遠離廣告這一行。 If you'er not fertile and imaginatve and full of wonder andcuriosity.I usge you to stay away from advertising. 35.我們業務的成長來自現有客戶的成長多于新客戶的增加。 We built our business not so much by getting accounts as building them. 36.一個真正優秀的創意人員,對實事求是比能言善辯更有興趣,對感動人心比甜言蜜語更覺滿足。 A really good creative person is more interested in earnestness than in glibness and takes more satisfaction out of converthing people than in ‘wowing'them. 37.我始終抱持著一個態度:沒有“問題客戶”,只有客戶的重大問題。陷于問題的掙扎,永遠比尋求解決之道浪費時間而且更消耗精力。 I have always taken the attitude that no is a‘problem account'but that all accounts have important problems attached to them-that you can waste more time and burn up more nervous energy by fighting a problem than by taking a positive and solving it. 38.摩擦產生星星之火,星星之火點燃偉大創意的燎原巨焰。 Friction makes sparks and sparks start great creative conflagrations. 39.一個公司,如果員工都不敢開口說話,發出不同聲音,或大膽表達創見,這個公司大概離關門就不遠了。 A company in which anyone is afraid to speak up. to differ,to be daring and original,is closing the coffin door on itself. 40.當一個人從骨子里深深了解什么是對的,并時時身體力行,他便能躲避落入妥協的陷阱--沒有人能收買或腐化他。 When a man knows deep in has bones what is right,and keeps acting on it,he avoids the trap of compromise-he remains incorruptible. 41.偉大的創意造就偉大的廣告公司,而偉大的廣告公司依然以偉大的廣告為目標。 Agencies that create great adveritsing may become big agencies,but their goal remains the creation of great advertising. 42.在我們這個行業,當你開始關心數鈔票勝于做好廣告和服務客戶的時,很快的,你就會發現沒有多少鈔票可數。 In this business when you start putting the emphasis on counting money rather than getting out better ads and otherwise giving your clients better service, you soon learn that is very little money to count. 43.讓我們繼續以此聞名:“這家代理商,花了大部分時間在改進它的理念,而不是在辯解它的正確性?!?Let's contiune to be known as an agency which skpends more time trying to improve its therories rather than to defend them. 44.廣告中原創的訣竅,不在制造新奇花俏的圖像文字,而是組合那些熟悉的文字圖片,產生全新的趣味。 The secret of all effective originality in advertising is not the creation of new and trickey wordsand pictures,but one of putting familiar words and pictures into new relationships. 45.建立服務關系的唯一堅實基礎,就在于彼此的信心與尊敬。除非一開始就有此基礎,否則客戶終將得以賠錢和失望而收場。 The only sound basis of a personal service relarionship is mutual confidence and respect.Unless that exists at the start,the account will eventaually represent loss and disappointment. 46.整體的解決方法出自單一個體的個別努力。 Collective solutions to problems start with individual human beings and individual efforts. 47.我們組織機構的運作,不應該將那些“異議分子”和不依常規的非我族類排拒在外。 It's important in building our organizational machines not to exclude the dissenter,the"Outsider",the non-conformist. 48.與人相處共事,我學到一件非常簡單的事實:“沒有人故意犯錯?!边@個體認讓我們集中心力尋求補救之道,而不是讓犯錯的人感到生不如死。如果這個人是塊料,他的內疚會是最讓他難過的譴責。 In learning to work and live with people,the most important thing I am coming to understand is the simple truth that'no one makes mistakes on purpos.'Knowing this should allow us to concentrate on correcting the mistake rather than making life miserable for the mistake maker.If he is the right sort,nothing you can say or do to him will make him feel any worse about the mistake than he dose already. 49.廣告代理商的作品是溫暖的、全然人性的,它觸及人們的需求、欲望、夢想和希望;這樣的作品,絕對無法在無腦的工廠生產線上機械的完成。 The work of an advertising agency is warmly and immediately human.It deals with human needs,wants,dreams and hopes.Its"product"cannot be thrned out on an assemliy line. 50.我尋找了解并熟悉如何做好廣告的撰文與藝術指導人員,他們必須技藝嫻熟,蓋下的一磚一瓦都有其用意。 I look for carfismen in words and pictures who so completely understand good creative masonry and are so skilled in it.that when they lay a brick out of place they do it on purpose. 51.公司變大,有時候的確有說不出的苦衷;但是我相信,比起畏縮或停滯,這種痛苦實在微不足道。 Growing pains sometimes may seem unbearable,but believe me they are nothing compared with the pain of shrinking or the pain of standing still. 52.我學到去實踐我所謂的“建設性的不滿足”。 I have learned to practice what I call“constructive dissatisfaction". 53.節流的最好方法,就是善于利用時間,它直接影響我們實際的費用和利潤。 The greatest saving of all is berrer utilization of our time.This direcly affects practically every phase of the business in terms of expense and profits. 54.廣告如此這般告訴人們:“這樣產品,給你這樣的好處,到此處你就能找到它?!?Advertising says to people:“Here's what we've got.Here's what it will do for you.Here's how to get it. 55.我喜歡我們的公司看起來像一家光著腳丫的代理商,心中一直努力“穿別人的鞋子”,設身處地為他人著想,這是一個辛勤工作的農場,而不是休閑觀光的旅游農舍。 I like to look on our own shops as kind of a barefoot agency which is mentally alwaya trying to “put itself into other people's shoes"a working ranch rather than a dude ranch. 56.我慢慢的懂得,即使傻子也能寫個爛廣告;但是要弄出點好東西,就真需要勤奮和天賦。 I have learned that any fool can write a bad ad,but that it takes a real genius to keep his hands off a good one. 57.我一直覺得廣告是可以讓人興奮的,并且樂在其中,覺得深具價值、意義而可敬的。同時廣告也是必須深思熟慮、全力以赴的行業。 I have always felt that advertising could be something to get excited about.To take pleasure in.To regard as worthwhile,meaningful,respectable.Something to do thoughtfully and well. 58.一個放諸四海而皆準的準則--必須先做成朋友,對方才會聽你的忠告。 It seems axiomatic that you have to make a friend before you can effecitively make him a proposition. 59.好廣告不只在傳遞訊息,它能給人信心和希望,并且穿透大眾心靈。 Good advertising does not just circulate information.It penetrates the public mind with desires and belief. 60.唯一有價值的創意會議是,參與的每個人都以相同的事實開始作為討論的基準,不論點子乍聽之下有多么狂野,但也都以雅量相待,并表現出謙虛和尊重。 The only creative conference worth a damn is one in which everybody in the room starts foom the same base of fact,a consuming appetite for ideas no matter how wild they may first appear,and a humble respect for them. 61.要單純,好要使人記憶深刻,更要讓人樂于注意、看的有趣。 Make it simple.Make it memorable.Make it inviting to look at.Make it fun to read. 62.我所享有的任何成就,完全歸就于對客戶與工作的高度責任感,不惜付出自我而成就完美的熱情以及決不容忍馬虎的想法、草率粗心的工作與差強人意的作品。 Whatever success I have enjoyed,I attribute almost entirely to a deep personal sense of responsibility to our clients and to the job at hand,with a passion for thoroughness,often at considerable personal sacrifice,and an unyielding intolerance of sloppy thinking,sloppy work and almost-good- enough jobs. 63.我逐漸體會到,沒有好客戶,就不會有好廣告;沒有好廣告,就留不住好客戶。還有沒有任何一個客戶,會買他自己都沒興趣,或看不懂的廣告。 I have learned that you can't have good advertising without a good client,that you can't keep a good client without good advertising,and no client will ever buy better advertising than he understands or has an appetite for. 64.在演出的舞臺上,廣告不是一出獨角戲。它是以行銷領銜下各項活動集體演出的一員。而且廣告必須與其他活動和諧一致,才能有好的演出效果。 In its performance,advertising is not a soloist,It is a member of an ensemble of all those activities that can be classified under the general head of marketing, and it must do its part in harmony with them if the end result is to be good. 65.如果事實支持你,而你也相信自己,在一路為創意而戰的途中,絕少會敗下陣來。 If you have the facts on your side and hounest conviction in your heart,your rarely lose by fighting for your idea all the way. 66.好廣告會是圖片與文字的快樂聯姻,而不是他們之間的相互競賽。 Good advertising is a happy wedding of words and picthres,not a contest between them. 67.你一再錯失大好良機,是不是因為走到了十字路口,而自己渾然不覺? Are you blowing opportunity after opporturnity because you can't recognize a rossroad when you come to it? 68.堅持不讓權宜之計取代固有原則,不讓浮夸掩蓋事實。 Take a firm stand against putting expediency above principle;bluff ahead of facts. 69.我們的行業,就是創意。創意在氣味相投的氣氛中,最能茁壯成長。 Our business is ideas.They grow and flourish best in an atmosphere of congenial collaboration. 70.如果你要寫廢話,也要寫的像個樣子,不要寫的粗糙低俗。 If you are writing about baloney,don't try to make it Cornish hen,because that is the worst kind of baloney there is.Just make it darned good baloney. 71.有樂趣的環境能滋生創意,沒有人工作只是為了好玩,但并不意味工作不能變得開心有趣。 Creative ideas flourish best in a shop which preserves some spirit of fun.Nobody is in besiness for fun,but that does not mean there cannot be fun in business. 72.與公司門面及財務狀況相比較,我們應該更關心公司的靈魂--那就是我們的價值觀、熱情與操守。 It seems to us there should be less concern about the dimensions of a business.And considerably more concern about its heartbeat-the values,zest and spirit behind ts physical and financial facade. 73.“伸手摘星”可能聽起來有些天真,但卻是我一個熱情信念;也許這個世界真該多一點這樣的浪漫天真。 "Reaching for the Stars"may sound a little *****,but it is a thought in which I passionately belieeve;and maybe the world could use a little more *****te of that kind. 74.我深信卓越的創意作品,永遠是一個成功代理商前進巨輪的中軸——過去是,現在是,未來也是。 I believe that superior creative work always has been,is,and always will be the hub of the wheel in any successful agency. 75.在物色創意人選時,那些對生命近乎天真般好奇的人,總會讓我產生萬分興趣。 In looking for creative people,I am always most interested in those who have an almost ***** curiosity about life. 76.消費大眾并不真正知道自己要什么。直到那些創意以商品的方式呈現在他們的面前。如果他們能事先告訴你自己要什么,今天就不會有輪子、杠桿、或者汽車、飛機和電視的出現。 The public does not konw what it wants,and there is no sure way of finding out until the idea i* **posed under normal condition of sale.If people could tell you in advance what they want,there would never have been a wheel,a lever,much less an airplane or a TV set. 77.像我們這樣規模的公司,很明顯,作業必須精密地分工,但這并不意味我們必須“本位化”。 In operating a business of our size,it is obvious that we have to be well departmentalized.This doea not mean,however,that we have to be channelized. 78.我發覺,寫一則創意好的廣告演講稿,遠比創造一個好廣告來的容易。 I have learned that it is far easier to wrie a speech about good advertising than it is to write a good ad. 79.堅持我們誓守的唯一真理——神圣的個人操守。 Cling like wildcats to the only realities we can swear we have hold of-our lwn scared and individual integrities. 80.在企化的過程中,我喜歡在偉大創意未知世界邊緣冒險的感覺;但只要懂得利用事實為有力武器,我們就有機會攻城掠地。 In all of our planning I like to feel that we adventurously live on the fringe of the Great Creative Unkown,but if we are properly armed with facts we are always better prepared to enter it. 81.文字,使我們這行業的一種利器。文字在意念的表達中,注入熱情和靈魂。 The grist for our mill is still words.Words as they put the sock and soul into the expression of ideas. 以下為引用:82.我相信廣告最大的危險之一,不在誤導群眾,而是讓他們覺得要命的無聊。 I am one who believes that one of the greatest dangers of advertising is not that of misleading people,but that of boring them to death. 以下為引用:83.偉大的創意或平面廣告,總是出其不意的單純,觸動人心而不露斧痕。 As I have obeserved it,great advertising writing,either in print or TV,is always deceptively and disarmingly simple.It has the common touch wihout being or sounding patroizing. 84.我唯一的警告是,公司的成長絕對不能以正直為代價;我認為正直是廣告代理商的靈魂和前進的動力。 My only warning is that growth never compromises integrity,and i regard intergrity as the heart and driving force of thes agency. 85.就我所見,最大的問題就是要怎樣避免自己行為妄自尊大。 The biggest problem of all,as I see it,a human one-how to keep from acting big. 86.我傾聽每個人講話并一一紀錄,特別是業務人員。因為他們是接近人群的第一線人員。 I listen to everybody and take notes.Particularly salesmen.They get close to people. 87.我想正是伸手摘星的精神,讓我們很多人長時間地奮戰工作。不論到哪兒,讓作品充分表現這個精神,并驅使我們忘記過去的佳作,只求現在和未來的杰作。 It is this spirit(Reaching for the stars)which I think has made many of us work long hours,which makes us carry the thought of our work with us wherever we go,which makes us lay aside good work for better work. 88.高雅的品位,崇高的道德標準,向社會大眾負責以及不施壓力威脅的態度--這些都會讓你終有所獲。 These things pay off-good taste,a high standard of ethics,an attitude of public ·威廉·伯恩巴克 威廉·伯恩巴克和奧格威在同一年分別開創各自的廣告公司,他們同樣以文案寫作聞名。  伯恩巴克是著名廣告公司DDB廣告公司的創始人之一。1947年,DDB公司成立之初,全部資本只有區區1200美元,而到了1982年,當公司慶祝自己的35周年誕辰時,DDB已是世界第十大廣告公司,年營業額超過了10億美元。作為DDB的創始人并自始至終參與了公司創業歷程的伯恩巴克,為這輝煌成就作出了巨大努力。DDB公司的客戶已遍及全球。  伯恩巴克是美國紐約人,從小生長在這座世界聞名的大都市,接受過良好的文化熏陶。  上大學時,伯恩巴克學的是文學,同時他保持著對藝術的濃厚興趣,并在寫作上開始顯露才華。大學畢業時,他獲得了紐約大學的文學學位。離開大學之后,伯恩巴克經過一番磨練,逐漸以其文才引起了各方面的注意。 伯恩巴克憑借著手中的一支筆殺入了廣告界,他先在葛瑞等一些廣告公司工作了七八年,和他人合伙成立了自己的廣告公司。  1947年,DDB廣告公司正式在紐約掛牌營業。DDB公司的名稱,源于三位合伙人多伊爾、戴恩和伯恩巴克的姓氏的第一個英文字母。雖然伯恩巴克被排在最后一位,但是他對此毫不在意,因為在他看來,這只是不足掛齒的小事,關鍵是他終于有了可以一展身手的、屬于自己的舞臺。  事實上,從DDB公司創立之日起,伯恩巴克便是總經理,并且直接創作了大量的在廣告界引起轟動的優秀廣告作品,使公司的業務蒸蒸日上,迅速躋身于美國最大廣告公司之列??梢哉f,沒有伯恩巴克便沒有DDB廣告公司。但是,他卻從未提出改換公司名稱,將自己的位置放到前面。這種大度對于公司的穩定和不斷發展無疑有著十分重要的作用。  伯恩巴克一貫認為,廣告上最重要的東西就是要有獨創性和新奇性。因為世界上形形色色的廣告之中,有85%根本沒有人去注意,真正能夠進入人們心智的只有區區15%。正是根據這一無情的數字比例,伯恩巴克才堅持把獨創性和新奇性作為廣告業生存發展的首要條件。只有這樣,廣告才有力量來和今日世界上一切驚天動地的新聞事件以及一切暴亂相競爭。也正是在這一信念指引之下,伯恩巴克在美國同時代的廣告大師之中,能夠另辟蹊徑,自成一家,常常拿出令人拍案叫絕的作品。 [編輯]剔除“檸檬”  想象奇特,以情動人,這是伯恩巴克廣告創作中最突出的特點之一。他往往能在一般人熟視無睹的地方提煉出與眾不同的創意,在看似反常的廣告文字之中,告訴人們真實可信的事實和重要信息。他為德國大眾汽車公司在美國市場撰寫的系列廣告,集中體現了這一點。  在承接了大眾汽車公司的廣告業務之后,伯恩巴克做的第一件事情,就是飛到大眾設在德國沃爾夫斯堡的工廠,他要親眼看看甲殼蟲是如何生產出來的。伯恩巴克找到了自己廣告所要突出的主題,他決定告訴美國公眾——這是一部誠實的車子。因為,他已經看過甲殼蟲所用材料的品質,看過工廠為避免錯誤而采取的幾乎難以置信的預防措施,看過工廠投資浩大的檢查系統。這一系統是為了徹底杜絕不合格的產品出廠而建立的。此外,伯恩巴克親眼見到了工廠的高效率,這是大眾公司能夠以使人難以置信的低廉價格生產出高品質汽車的關鍵所在。 可惜,大眾公司當時絕對沒有這樣的財力。伯恩巴克再度面臨挑戰:用極為可憐的資金為甲殼蟲在美國市場殺出一條生路。 對于超一流的廣告大師來說,越是嚴峻的挑戰,越能激發他們的創造性,越能顯示他們與眾不同的高超技藝。在伯恩巴克的精心安排下,大眾汽車的廣告出臺了。這是一幅看上去非常平凡的圖片,一輛甲殼蟲呆頭呆腦地停在那里,沒有美女陪伴,沒有別墅襯托,這與伯恩巴克過去那種講究新疑奇特的創作風格判若兩樣,但是卻體現了他的一片匠心。因為,既然伯恩巴克要告訴人們甲殼蟲是一部誠實的車子,那么廣告的總體風格也必須充分表現這一點,不可過分花哨。在這一看似平常的廣告作品中,伯恩巴克的獨創性可以說是得到了淋漓盡致的發揮。 這件伯恩巴克在60年代初期制作的廣告,推出之后立即引起了巨大轟動,被當時的廣告專家公認是第二次世界大戰以來的最佳作品。大眾公司的小型轎車也因此在美國市場迅速提高了知名度。伯恩巴克對于自己的這一獨創性作品也十分得意。他曾經說,這條廣告只有一輛車子和一個標題“檸檬”(LEMON),人們都知道這是對一輛不滿意的車子的一種標準描寫。然而在這里,它是用來再一次證明這的確是一輛值得紀念的誠實的車子。由于一位苛刻的大眾公司檢查員認為這輛車子是不滿意的車子(Lemon),僅僅是因為在某處有一點肉眼幾乎看不見的微傷,可見大眾公司對產品的質量要求是多么嚴格。假定我們僅僅說:“每輛大眾車必須經過嚴格的檢查?!币枚嗌購V告,要費多少錢才能達到這一效果?而僅僅是用一個“LEMON”來做標題,便收到了這一效果。 ·艾爾伯特·拉斯克爾 奧格威在他的《奧格威論廣告》中如此論及艾爾伯特·拉斯克爾:他是“創造現代廣告的六位巨擘”之一。 1898年,18歲的艾爾伯特·拉斯克爾在父親的幫助下進入芝加哥洛德·湯馬斯(Lord &amp; Thomas,即今天著名的??地惗V告公司——Foote,Cone &amp; Belding——的前身)公司工作。那時的洛德·湯馬斯廣告公司是全美第三大的廣告公司(在拉斯克爾持久不懈的努力后,它成為全美最大的廣告公司),拉斯克爾最初的工作是清倒痰盂,不久成為一個業務員,乘著火車、馬車、雪車縱橫美國的中西部去招手電筒生意。兩年之后,拉斯克爾買下了洛德·湯馬斯廣告公司。拉斯克爾成為新的公司總裁,并一直干到44年后他退休。 象許多20世紀初的廣告人一樣,拉斯克爾無視今天我們視為定論的一些基本規則。比如,他雖然同意他的文案人員約翰·肯尼迪的觀點“廣告是一種平面推銷術”,但卻認為如果一家廣告公司寫出的文案可以賣出商品,那就不再需要任何東西了。他認為廣告公司不需要“市場行銷”部門,因為省下的這筆錢可以賺7%的利潤。他拒絕雇用“美術設計指導”,后來改變主意也只是為了有圖的文稿比較容易推銷而已。 另一方面,拉斯克爾有著驚人的廣告天才,尤其是在了解消費者對商品的反應方面。拉斯克爾藐視那些花了六個月的時間出去作調查,結果只帶回類似“公驢有兩只耳朵”的結論的市場研究。他最津津樂道的廣告案例是他為生產“靠得住”(Kotex)衛生棉棉條的廠家所作的建議。 艾爾伯特·拉斯克爾產對他的部下說:“你們知道,我是這家公司的所有者,因此,由我決定公司的政策。洛德·湯馬斯只是艾爾伯特·拉斯克爾廣告的商標而已?!边@種獨裁管理在20世紀初是強有力的。拉斯克爾從未參加一次公司指導級的會議。 然而,拉斯克爾對廣告公司的管理也有其獨到之處。他有旺盛的體力,經常一天工作15個小時。他明察秋毫而又能抓住要點。他的最大特點是善于發掘人才。他總是雇用有能力的廣告人,給他們高薪,更重要的是給他們很好的訓練。他認為“你可以使一個人發揮他所沒有發掘出來的潛力”。有一段時期,全美12家主要的廣告公司中有9家公司的老板曾是拉斯克爾的部下。拉斯克爾曾自嘲說:“我將我的職員訓練得太好了,以致于無法留住他們?!?奧格威說“艾爾伯特·拉斯克爾賺了廣告史上最多的錢”。即使在大蕭條時期,拉斯克爾的年薪仍然高達300萬美元;他還從他的父親——一個德國移民那兒繼承了德克薩斯州大片的房地產(日后那兒開采出大量的石油)和四分之一的休斯敦。然而他的遺產僅1100萬而非人們想象的10億。這一半要歸因于他的奢侈,另一半則要歸因于他的慈善。說他奢侈,因為僅他在度周末的芝加哥別墅里就有50名仆人,有97畝修剪整齊的花園、一個18洞的高爾夫球和6英里長的矮木圍墻。65歲時他開始收集名畫,在他去世時已至少擁有100件一流的作品,其中包括9件馬蒂斯、17件畢加索的作品。拉斯克爾也是個慈善家,他將大部分財產都捐獻出來作為醫學基金獎勵醫學研究。拉斯克爾曾自豪地說:“我不想賺大錢,我只要讓人知道我的腦子可以做什么?!? 1942年的一個下午,拉斯克爾對他的妻子瑪莉說:“瑪莉,我已決定離開廣告這一行業了?!眱商旌?,他將他的部下福特(Foote)、康恩(Cone)、白爾丁(Belding)叫到他的辦公室里,讓他們象征性地交了10美元就將他的廣告公司交給了他們;只有一個附加條件:拿掉洛德·湯馬斯這個名字?!半S便你們取什么名字好了?!卑瑺柌亍だ箍藸栠@樣說。?  約翰·甘瑟(Gunther)在寫拉斯克的傳記之前,曾去問他過去的部下,什么是拉斯克最偉大的特質。他們的回答是:“他兼具明察秋毫又能抓住重點的特質,同時他也是個預測消費者反應的天才。除此之外,他旺盛的體力和魅力都是不可抗拒的。他每天工作15個小時?!钡谝惶炀妥龀梢还P3000美元的生意 “除了我,世上沒有其他的廣告人?!薄?880年,拉斯克出生于德國,在德克薩斯州長大,父親是銀行家,從小家境富裕。早年的拉斯克對新聞工作感興趣,年僅12歲就體現了與眾不同的聰慧與天才,創立了一份專門報道棉花交易價格的《嘉汶斯敦自由報》,4頁紙,逢周出版,賺了不少錢?!「赣H并不滿意兒子從事新聞工作,成功地說服兒子在羅德·托馬斯(L &amp; T)做一份有關廣告的工作,當時寫作和廣告還沒有被人聯系在一起。兒子勉強接受了父親的安排,打算待一段時間然后離開。然而這一呆,就是44年?!¢_始時,拉斯克只是做個小職員,負責打掃辦公室和處理郵件。他很快體現出銷售天才,他抓住了一個負責印地安那、俄亥俄、密歇根地區銷售的機會,第一天就做成了一筆3000美元的生意?!【o接著,他又做了個令人瞠目結舌的決定,他請求老板把他調到幾個不賺錢的地區,因為這樣可以練習文案寫作。不到一年,他就幫助一家助聽器公司取得了不俗的成績。羅德和托馬斯對他的機靈另眼相看。1903年,羅德退休,拉斯克成為股東之一。一張紙條改寫歷史 “寫廣告歷史,第一個一定要寫到約翰·甘迪。到今天為止,他所定下的原則一直是每一位文案人員的準則?!薄±箍艘恢痹趯ふ覐V告的定義,想弄清楚究竟什么是廣告?廣告的作用是什么?但數年來沒有人能給出令拉斯克滿意的答案。以前他總覺得“廣告即新聞”?!?904年,拉斯克遇到了約翰·肯地(John Kennedy)。當時他是執行總裁,他從一個陌生人那里接到一張紙條:“我正在這個聚會沙龍的樓下,我能告訴你什么是廣告,我知道你不清楚。讓你明白什么是廣告,對你和我而言,都非常重要。如果你想知道什么是廣告,就告訴門童說句同意?!薄∵@是廣告歷史上最激動人心的一刻?!】系亟o了三個英語單詞Sales In Print(“紙媒體的銷售”)來界定廣告??系卣J為廣告必須告訴潛在的受眾購買該產品的原因,解釋為什么它會比同類產品更好,使消費者在有限的預算里選擇該產品。這個定義在不斷出現廣告新解釋的今天,顯得非常簡單,但在當時無疑是非常清晰、有力的,從根本上改變了廣告理論,建立了廣告新概念,創立了廣告業的新策略?!±箍朔浅P蕾p這個觀點,他高薪雇傭肯地??系卦诹_德公司呆了兩年,幫助拉斯克實現廣告史上的銷售概念,建立了文案部來貫穿這個新概念。拉斯克意識到建立一個文案部門的重要性。他雇傭了幾個年輕的新聞工作者,根據肯地的觀點訓練他們。就這樣,拉斯克成為美國歷史上第一個專門系統訓練文案員工的廣告人??系睾芸祀x開了羅德·托馬斯公司,但拉斯克已經完全領會了他觀念中的精華。獨裁統治 “你們都知道,我是這家公司的所有者,因此,由我決定公司的政策。羅德·湯姆斯只是阿爾伯特·拉斯克式廣告的商標而已” 由于重視文案寫作,羅德公司慢慢成為廣告業內的領頭羊。1908年,拉斯克雇傭了霍普金斯(Claude Hopkins),歷史上最出色的文案之一(雷斯和奧格威都是他的忠實信徒),從而接受了霍普金斯“科學廣告”觀點?;羝战鹚狗磻杆?,效率高,和客戶談完24小時之內就能完成一個非常棒的文案?!×_德公司很快就成為世界上最大的廣告公司。1918到1923年之間,霍普金斯接任了執行總裁的職務,拉斯克離開?!≡诖似陂g,拉斯克負責共和黨的宣傳,他第一次將現代廣告技巧運用在政治上。而羅德公司卻一落千丈。1923年9月,他重新回到公司。1926年,拉斯克再次顯示抓住重要機會的能力,他開始使用大眾傳播工具——廣播和電視,“廣告就是在紙媒體上的銷售”的觀念被有效延伸?!⊥瑫r,拉斯克還創造了一個拍攝肥皂劇來做電視廣告的方式,在今天我們稱之為贊助。1930年,羅德公司重新成為世界上最大的廣告公司。拉斯克能使每個職員充分發揮潛能,羅德公司出現了大量優秀人才。有段時間,9家主要廣告公司的老板都是他過去的職員。拉斯克說:“我將我的職員訓練得太好了,以至于無法留住他們?!睆臎]參加過任何廣告俱樂部 “研究就只能告訴你公驢有兩個耳朵?!薄∪欢?,拉斯克也有他的缺陷。首先,他忽視藝術和設計。他認為廣告最重要的因素一定是能緊緊抓住消費者眼球的文案寫作。當其他大公司運用很好的設計,成功地提高了銷量時,霍普金斯跟隨新出現的廣告潮流,建立了一個藝術部,但拉斯克卻強烈反對,因而霍普金斯離開了公司?!∑浯?,他并不相信研究部門。他有個很有名的理論,能確切地說明他的態度:“研究就只能告訴你公驢有兩個耳朵?!睂λ?,研究工具只是在浪費時間和金錢,雖然后來為形勢所迫,他被迫建立了一個藝術設計和研究部門?!±箍松钌莩?,而且從不掩飾。他擁有眾多仆人、很大的花園、高爾夫球場。他不喜歡在電話中談話,也從來沒參加過任何廣告俱樂部,他甚至不喜歡白紙黑字。10萬美元賣掉世界上最大的廣告公司 “瑪莉,我已決定離開廣告這一行業了?!薄?0世紀30年代,拉斯克逐漸對商業事務失去信心。一個原因是他已經達到了事業的巔峰,更重要的是妻子Flora在1936年9月的逝世,使拉斯克悲痛不已。許多重要客戶開始評論羅德公司的案例,這使拉斯克非常憤怒,他放棄了很多重要的生意,包括RCA、GE?!?938年,拉斯克退休,但仍然擁有股份。1940年,他和一個名叫瑪麗的工業設計師結了婚。1942年,拉斯克解散公司,停止使用羅德·托馬斯的名字,同時創立新公司來安置原來的員工,新公司叫“Foote, Cone and Belding“(FCB),由當時的三個部下擔任主管:Emerson Foote 、Fairfax Cone和 Don Belding,幾乎所有的老員工都留在了新公司?!《箍?,則把主要的精力和金錢都投入到了國家的醫學活動中。建立了阿爾伯特和瑪麗研究基金。通過拉斯克的努力,在1946到1950年之間,國家健康部門建立起來了。1952年5月30日,73歲的拉斯克因病去世?!±箍遂`活和獨特的能力,使他在同行中贏得了“現代廣告之父”的美譽。他重視文案寫作,建立專門的文案寫作部門,這在廣告業的發展上有著舉重若輕的地位。拉斯克富有創意性的使用大眾媒介,注意到產品的可替代性,這是他和羅德公司成功的關鍵。 ·阿爾伯特·拉斯克 美國歷史上,有過這樣一個廣告人,在20世紀的頭40年內一手打造了廣告業,建立了現代廣告的基石,他的創意至今仍在廣告界盛行。他曾領導了一個世界上最大的廣告公司,他極大地改變和引導了美國消費者的購買習慣。世界廣告歷史,尤其是美國廣告史,沒有了他就不再完整?!∨c此同時,他還改變了公眾生活的很多方面:政治、交通、購物、公共關系、猶太人事件、公民權利、慈善事業、醫學研究,甚至在壘球、高爾夫球領域,等等。他是廣告史上最富裕、最有影響力的人物,但很少出現在知名雜志的封面上,也沒有出過專著,除了有限的幾次演講外,卻被人們尊敬地稱為“現代廣告之父”,這就是阿爾伯特·拉斯克(Albert D. Lasker)。 · R·雷斯 R·雷斯(1901——1984)生于美國維吉尼亞州,畢業于維吉尼亞大學,最初擔任報社記者,1934年到紐約任廣告公司文案人員,1940年進入達彼思廣告公司(The Bates &amp; Company),1955年成為該公司董事長。雷斯創立的廣告哲學和原則,使這間公司從小型公司躍升為世界最大的廣告公司之一(在美國曾排名第四)。 雷斯第一本也是最重要的著作是《實效的廣告——USP》(Reality in Advertising),該書于1960年寫出作為公司的訓練教材,1961年正式出版發行,立即成為暢銷書。臺灣廣告名人、聯廣公司總經理賴東明先生曾指出:“若說本書是雷斯花了10億美元寫下的,也不為過。因為數十年來,作者經手的廣告費數以億計,這期間他作過許多調查,也作過許多成功和錯誤的決策,從而得到了本書的一些原則,這些原則稱得上是價值連城?!崩姿固岢龅腢SP理論對廣告界產生了巨大的、經久不衰的影響。在廣告創意哲學的諸流派中,他是杰出的“科學派”的旗手,他曾說:“大衛·奧格威和我都是霍普金斯(科學派的始祖,著有《科學的廣告》)的信徒。...霍普金斯制定了許多基本的原則,不論怎樣變化,這些原則是不會變的?!? 雷斯的一生富有傳奇性,除了作廣告人,他還是詩人、短篇小說家,他的棋藝高超,曾首次率美國代表團赴莫斯科對奕,他還是現代藝術收藏家、優秀游艇賽手和飛行員。使他名聲大震的一件事是他成功地幫助艾森豪威爾競選總統成功,這亦開創了廣告公司推動競選總統的先例。雷斯是獲得“杰出廣告文案家”(The New York Copywriters Haoo of Fame)榮譽的五位廣告人之一,被近代廣告界公認為廣告大師?!?
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      廣告如何抓人眼球?國外三則新鮮廣告創意欣賞

      廣告主角,就是閣下 如果你常乘飛機出差或旅游,即使你再不愿意,也不得不為一家名為NH Hotels的酒店做廣告。 這家酒店的廣告是一幅幅卡通畫,做成頭枕蓋在飛機座椅上。奇怪的是,這些卡通畫中人物都缺了上半個腦袋。這下好了,乘客只要頭靠在頭枕上,就成了畫中人。要么是在打高爾夫,要么是在洗澡,要么是在蒸桑拿,反正都是在介紹酒店的優良設施和服務。想不成為畫中人都不行,除非你在飛機上能夠幾個小時甚至十幾個小時遠離靠背“坐如鐘”。 自然,坐在后面的乘客,面對前面這一幅幅卡通畫,想不欣賞也不行。這幅畫,連續幾個小時甚至十幾個小時跳入你的眼簾,如果你到一個地方人生地不熟,找旅館,腦袋里最先跳出的,是不是這家卡通畫酒店的名字“NHHotels”? 據了解,這些頭枕卡通畫廣告現在已經出現在火車座椅的靠背上了。 蔬果廣告,出其不意 隔三差五,信箱里就會收到超市的促銷廣告,其中食品促銷廣告占最多篇幅。憑良心說,大多數超市的促銷廣告創意欠缺,實物照片上印著降價后的價格,照片不及火柴盒大,密密麻麻擠在一起,沒看幾張就視覺疲勞。最近,意大利有家超市憑借創意,將食品廣告做得充滿想象力,達到咄咄逼人的效果。 看,紅紅的彎彎的尖頭辣椒,多像海馬?兩根胡蘿卜交叉,上面再搭一棵生菜,像煞一個芭蕾舞演員在跳舞;一根紫長茄子上再安個圓茄,宛如海獅頂球;紅紅的草莓頭剪掉一個小三角,就像一條搖尾游弋的金魚;櫻桃番茄串在一根竹簽上,恰似算盤珠子滴溜溜;大小三棵西蘭花桌上一擱,頗有點大樹華蓋的意韻…… 這樣的蔬菜水果,已不僅僅是能滿足口腹之欲了,而是達到了“三美”特性:美味、美色、美形,讓人的視覺、嗅覺、味覺、聽覺等感官都從中獲得享受,從而也使得這些蔬菜水果提升了附加值:成為家居裝飾。 外國人喜愛鮮花,三天兩頭買把鮮花放在家里,但記者一位在海外的朋友說,金融危機來臨后,不少美國人連鮮花也省了。而意大利這家超市的蔬果廣告走進網絡后,被很多人競相仿效,他們到超市買來這些蔬果后,創意搭配,放在廚房,成為一道鮮亮的風景,既養眼,又飽口福。 廁所廣告,不得不看 廣告如何抓人眼球?最新的創意是:到廁所里做廣告。 首先是廁所外形。在國外,最新的街頭廁所設計成柱形,直徑比啤酒桶略大,周圍貼上巨幅廣告畫,從外面看起來同其他燈箱廣告沒什么差別。時間一長,廣告畫就成為公共廁所的標識。由于廣告畫醒目得多,在街頭找廁所,自然是先找這幅廣告畫。這樣的廣告,想記不住都不行。 廁所內部也有廣告商機。有家珠寶商在鏡子上人體脖子的部位,刻上一串串珠寶項鏈,女士在鏡前梳妝時,常常不由自主地像《蒂芬尼早餐》中奧黛麗·赫本扮演的角色那樣,想象和比試著鏡子上的那串項鏈如果戴在自己脖子上是怎樣的景象??梢钥隙ǖ氖?,自會有人在戴了這鏡上項鏈后再去買真的項鏈。 大多數人都有在如廁時閱讀的習慣,國外的廣告商由此發現手紙廣告商機:將廣告印在手紙上。這種廣告一天接觸幾次,能不記住嗎? 廁所廣告在美國增長很快,每年超過18.5萬件。如今,在美國,廁所廣告也開始細分目標讀者,比如在美國2000多家酒吧及餐廳的廁所,刊登的主要廣告集中目標受眾為18至34歲的年輕人。廣告界人士舉一反三,認為城市的電話亭、垃圾箱、公共座椅未來都將是廣告的載體。
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