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      Industry News | 廣告新聞

      嚴如泰山屹立 寬若春風化雨——山東寬嚴相濟推動廣告業持續健康發展


      改革開放以來,山東省廣告業經歷了恢復發展、快速發展、多元發展和持續發展四個階段。截至2007年底,全省廣告經營單位已達9500余戶,從業人員7.6萬人,經營額近70億元,位居全國前列。

      目前,山東省廣告業已形成以具備綜合服務能力的廣告公司為骨干,以高效暢通的媒介傳播網絡為支撐,能夠為企業提供全方位、多層次、高質量、高效率服務的廣告促銷體系和信息傳播體系。廣告業成為促進山東經濟發展和社會各項事業進步的重要產業。

      突出重點 齊抓共管

      30年來,伴隨廣告業的發展和國家相關廣告管理法規的逐步完善,山東省各級工商行政管理機關寓服務于管理之中,嚴格依法行政,嚴把市場準入關,加強日常監督管理,不斷優化廣告市場發展環境。特別是近年來,山東省工商系統針對廣告市場突出問題,按照標本兼治、打防并重的方針,在全省廣泛開展了廣告市場專項整治行動,有力地維護了廣告市場秩序。

      在廣告專項整治工作中,山東省工商系統突出重點,緊緊抓住防范、查處、曝光三個關鍵環節,注重制度創新,逐步探索建立了整治虛假違法廣告聯席會議、違法廣告公告、廣告市場主體退出、廣告信用監管等多項制度,廣告管理逐步走上制度化、規范化、程序化、法治化道路。同時,全省工商系統積極暢通群眾舉報投訴網絡,初步形成了政府監管、行業自律、輿論監督、群眾參與的廣告市場綜合治理機制。

      今年以來,山東省工商局在廣告監管實踐中不斷建立健全了聯席會議、廣告監測、聯合公告、信用評價、市場退出、責任追究“六項制度”。通過積極實施“六項制度”,全省廣告違法率大幅下降,其中藥品、醫療、保健食品等廣告違法率與今年一季度相比,回落了30個百分點。

      整治虛假違法廣告需要社會各個部門協調配合,齊抓共管,形成合力。為此,山東省工商局不斷加強與相關部門的協調配合及聯動,聯合下發了《關于進一步加強新聞媒體單位廣告管理的通知》等文件,實現了監管信息的溝通與共享,增強了廣告監管的合力和實效。

      廣告監測是工商機關維護廣告市場秩序、監控廣告市場動態的重要手段。通過30年的不斷努力,目前,山東省已建立了省、市、縣(市、區)三級廣告監測網絡,堅持定期監測和日常監測相結合,實現了對虛假違法廣告早發現、早提醒、早整改。今年,省工商局已組織4次對全省重點媒體發布醫療、藥品、保健食品等5類廣告的監測檢查。據不完全統計,僅今年上半年,山東省工商機關共監測各類廣告50余萬條次,在監控廣告發布動態,提高監管效能方面發揮了重要作用。

      制度領先 機制評價

      建立違法廣告公告制度,發布違法廣告提示,對于提高消費者的自我保護意識,切實維護消費者的合法權益具有重要意義。今年以來,山東省工商局先后將30多個典型虛假違法廣告案例通過媒體向社會公告,起到了良好的警示作用。

      山東省各級工商機關還逐步建立了廣告市場信用評價機制,定期向社會公示企業守信情況,接受群眾監督。與此同時,工商機關根據企業違法性質,依法分別給予企業責令整改、行政告誡、行政處罰、暫停廣告發布業務、停止廣告經營業務和取消廣告經營資格等處罰。對違法情節嚴重、造成惡劣影響的廣告主體,依法暫停、停止其廣告業務,完善了市場退出機制。

      在廣告違法主體責任追究方面,山東省工商局與省委宣傳部、省廣電局、省新聞出版局聯合發布相關規定,對不履行廣告審查義務,發布虛假違法廣告的廣告發布者以及發布單位的廣告審查員和部門負責人追究責任。

      為提高廣告行政執法水平和效能,山東省工商局不斷創新監管方式,逐步推行了行政指導制、行政處罰自由裁量制和行政處罰案后回訪制等制度,不斷提升執法水平。

      模式轉變 促進發展

      在日常執法中,山東省工商系統堅持疏導與查處相結合,區別運用不同手段,從“剛性監管”為主向“剛柔相濟”的監管模式轉變、從“事后監管”為主向“事前指導”轉變,通過實行行政提示、行政告誡、行政建議、行政調解、信息發布等制度,引導監管相對人守法經營,督促其改正違法行為。

      近年來,山東省工商局連續出臺了《關于認真落實各項扶持政策,促進全省企業又好又快發展的意見》等一系列文件,對固定形式印刷品廣告登記條件和廣告業企業資質認定條件有所放寬。

      為推動行業健康發展,自1989年起 ,山東省工商局先后組織了12屆“山東優秀廣告作品評選”、9屆“山東省‘學院杯’青年廣告設計大獎賽”、7屆“山東省廣告人書畫作品展評”,并于今年結合山東省文化產業博覽會的召開舉辦了廣告創意大賽,促進了全省廣告人之間的相互交流與提高。同時,省工商局還先后組織開展了“廣告行業重信譽、創優質服務”活動、“講誠信、打虛假、促自律,規范廣告發布行為”爭創活動,提升了廣告經營者的進取意識、自律意識和守法意識。

      實踐證明,在規范中發展,廣告業才能快速增長;在發展中規范,廣告業才能革除弊端,在促進經濟發展中發揮更大的作用。展望未來,站在新的起點上,山東省工商局將不斷研究探索新形勢下促進廣告業發展和加強廣告管理的新路子、新方法,注重制度創新,強化工作措施,不斷提高執法效能,切實保障廣告業健康發展。

      2008-12-04 11:29:42

      “先鋒、改革者、傳奇人物”孫玉勝:“放得開”也要“把得住”

      能夠分配進中央電視臺,曾經是很多大學畢業生的理想。但是對于1984年畢業于吉林大學的孫玉勝來說,這份工作似乎并沒有令他欣喜。因為,當時的電視遠沒有現在這樣大的規模和影響,做電視對于經濟學出身的他來說有點“陰差陽錯”。然而,“這個時期其實正是中國媒體實力大調整的前夜”,當時的孫玉勝并不知道迎接他的是一個即將步入黃金發展階段的事業。 兩三年后,電視超越廣播成為第一媒體。這時尚在新聞一線奮戰的孫玉勝雖然感受到了電視新聞在悄然發生著變化,比如增加了時效性、強調了信息量,但是能夠讓他記憶深刻的欄目只有一個《觀察思考》。1993年,孫玉勝參與創辦了中國第一個新聞早間節目《東方時空》,隨后幾年間,隨著《焦點訪談》、《新聞調查》、《實話實說》等欄目的相繼問世,孫玉勝這個名字開始與“先鋒”、“改革者”、“傳奇人物”聯系在一起。 開荒早間時段 “遠方是敞亮的,眼前卻是模糊的。創業的樂趣也許正在于從無序中尋找頭緒,于紛亂中探尋規律,在未知中發現新的大陸?!? 1992年10月,結束了充滿興奮、爭論的《廣東行》(一部反映廣東改革開放的電視片)攝制組生活,孫玉勝帶著“太陽每天都是新的”這句話回到了北京。在一個灑滿陽光的秋日早晨,時任央視新聞中心主任章壯沂交給了孫玉勝一個改變他人生軌跡的任務:“臺里決定把早間時段開發出來,已經物色了幾個人,由你來牽頭負責?!? “早間”是什么?是露水清涼的林蔭道還是熱氣騰騰的大餅油條?帶著一個巨大的問號,孫玉勝開始了對早間節目的設計。 “最初的設想是在早間新聞之后安排一個40分鐘的節目重播,把央視磁帶庫里積攢多年的經典節目盤活?!钡?,這個想法很快就被否定了,因為再受歡迎的節目過幾年看價值也會減小。接著,籌備組又把節目定位在了服務性,但是這個方案再次被推翻,因為服務節目“很難產生轟動效應”。 “遠方是敞亮的,眼前卻是模糊的。創業的樂趣也許正在于從無序中尋找頭緒,于紛亂中探尋規律,在未知中發現新的大陸?!? “突破是從檢索當時的電視欄目還缺少什么開始的,這在后來成為創辦新欄目時首先考慮的問題?!弊罱K,首先確定下來的是一個新聞人物專欄,其次是關注社會的現場報道專欄,第三是生活服務專欄,第四是一個音樂電視點歌專欄。這時已經到了1992年12月,離預定的1993年3月1日的開播時間還有三個月。 接下來,人手的短缺問題馬上顯現出來。時間、王堅平、童寧、梁曉濤、張海潮……即使有了這些后來在電視屆赫赫有名的精英加盟,早間節目依然“缺人”。孫玉勝說:“當時,事業單位的體制決定了我們只能在編制內考慮,而大家都有自己所屬的欄目,能集中起來做早間節目的人很少,能集中起來制作我們想要的節目的人更少?!庇谑?,更多的人員物色開始瞄向臺外?!稗k法不是我們拍腦袋想出來的,是形勢逼出來的?!睆膭傞_始的“只是過來干活”到后來的社會公開招聘,早間時段的開發無意中也開辟了央視的第二用工制度。 《東方時空》時代 有人說當年的《東方時空》就像電視界的延安,一種強大的感召力讓年輕知識分子從四面八方云集而來。 《新太陽60分》是孫玉勝受“太陽每天都是新的”影響為早間節目最初設計的名稱。然而,創意的興奮還沒有退去,時任臺長楊偉光以一句“難道還有老太陽嗎?”讓孫玉勝的熱情瞬間消失殆盡。彼時的孫玉勝對“太陽”二字情有獨鐘。幾輪考慮后,最終,替補名稱《東方時空》橫空出世,開播時間也調整到了1993年5月1日。 2008年10月,談及15年前《東方時空》的開拓性,孫玉勝最先肯定的是其對新聞現場的重視。上世紀70年代新影廠出的《新聞簡報》完全就是畫面加解說,沒有一句現場同期聲,后來的《新聞聯播》、《觀察思考》有了記者出鏡報道,但是那時更講究解說詞和思想性,現場仍然是被忽視的。到了《東方時空》,新聞現場成為一種常態追求?!爱敃r有一個口號叫24個小時等著你,如果有新聞線索我們24小時可以到達。這是一個很大的改變,目前新聞實踐強調的也無非如此?!? 上世紀90年代初,MTV剛剛傳入中國,為了在早間時段體現出娛樂性,《東方時空》引入了這種當時被視為最前沿的音樂形式。當年《東方時空》投資拍攝了很多MTV,比如民歌經典系列,也推出了一批新歌手?!艾F在KTV里還有當年我們推出的歌曲,像《阿蓮》、《大中國》等都流傳了下來,其中有些歌曲通過發行授權,還把投資收回來了?!睂τ谶@些廣為傳唱的原創作品,談笑之間孫玉勝充滿了自豪。1996年,《東方時空》千期改版,“壯士斷腕”撤消了正處于顛峰時期的《音樂電視》(前身是《東方時空》金曲榜),這是《東方時空》第一次撤消一個欄目,自此后,《東方時空》早間節目“新聞雜志”的定位日益凸顯。 1993年有媒體這樣評價《東方時空》:“中國人最熟悉的音樂可能要數《東方時空》的片頭曲以及第五套廣播體操的配樂——《東方時空》使一些人早上起床要伴著電視里的晨曲洗漱了?!背嗽诠澞績热莺托螒B上的創新,《東方時空》在管理及運作體制上的實驗也是其名噪電視界的緣由。 開播前的《東方時空》通過“承包方案”第一次提出了“要改變中國電視觀眾早晨不愿意打開電視的習慣?!彪S后,孫玉勝起草的緊急報告《關于早間節目急需解決的三個問題》為《東方時空》獲得了最早的啟動經費——20萬元,暫借。這也是中央電視臺第一次借錢辦節目,欄目開播一個月后,20萬元全部還清,來源是廣告收入。再后來,“以節目養節目,經費來源以廣告收入為途徑”的“放權”方案讓《東方時空》充分體會到了廣告與欄目互動的快樂,“《東方時空》連續好幾年廣告收入近兩個億?!? 在電視圈內,有人說當年的《東方時空》就像電視界的延安,一種強大的感召力讓年輕知識分子從四面八方云集而來;也有人說《東方時空》更像是電視界的深圳,新一輪新聞改革的實驗就是從這里開始的。 新聞評論部 “那個時候,電視其實是缺少品種的,也不講究電視的規律,特別是新聞的規律,新聞評論部的節目還是做了很多的探索?!? “加入新聞評論部是我們自愿的選擇,我們愿意為中央電視臺的榮譽和尊嚴盡職盡責。在這里,我們崇尚求實、公正、平等、前衛?!睂O玉勝認為在他擔任央視新聞評論部主任期間,最令他驕傲的是提議并主持起草了這個部訓,這個部訓也成為新聞評論部的文化靈魂。 “前衛其實是創新的另外一個角度,首先你的思維應該站在前沿,要有創新的意識、精神和作為。其次是在節目形態上有突破。再次是對內容的取舍,要反映觀眾關注的熱點、焦點、難點問題?!? 新聞評論部曾經一度被視為中國電視改革的前沿陣地。當年這個部門誕生的一個最大動因是延續《東方時空》的示范效應,央視要在晚間《新聞聯播》之后再開辟一個新聞版塊?!爱敃r這個時段有《觀察與思考》、《今日世界》還有軍事節目,在欄目整合的過程中,我們發現創辦新節目的工作量很大,需要成立一個新的部門集結人員?!? 1993年12月2日,新聞評論部正式成立。1994年4月1日,《焦點訪談》開播。1996年3月16日,《實話實說》開播。1996年5月17日,《新聞調查》開播。1997年,香港回歸72小時直播。1999年,澳門回歸48小時直播。1999年,國慶50周年直播…… 在采訪中,孫玉勝一再提及這些節目的實驗性特征,它們為后來很多新節目的誕生提供了一個標本?!耙驗樵谀莻€時候,電視其實是缺少品種的,也不講究電視的規律,特別是新聞的規律,新聞評論部的節目做了很多探索?!? 2008年初,央視新聞中心進行改革,對下設的九個部門進行資源整合,整合過后,新聞評論部不復存在,“大編輯部”意識和直播力度則在央視新聞頻道得以強化。 “那么,如何評價新聞評論部?”記者問。 孫玉勝對這個話題似乎有些回避,停頓片刻后,他回答:“不管這個部門存在還是消亡,它的部門文化不應該消失。創新的意識、前衛的意識、對人命運的關注應該傳承下來,融入其中會有創作的激情?!? 2000年,孫玉勝任中央電視臺副總編輯,開始分管央視國際三年。2003年3月,孫玉勝成為中央黨校中青班第十九期學員。一年培訓結束后,他兼任中央數字電視傳媒有限公司總裁。2005年5月,孫玉勝任中央電視臺副臺長,自此后他的名字開始與奧運緊密聯系在一起。至于當年新聞評論部的那些“牛人”,不少依然活躍在央視的新聞舞臺,尤其是那些“名嘴”們,敬一旦、白巖松、水均益、崔永元、張泉靈、董倩、張宇……但凡遇到重大新聞事件,都少不了他們的身影?!八麄冎两駸o法被超越?!睂O玉勝說。 “十年改革中,你印象最深的是什么?”記者問。 “第一是人?!睕]有猶豫,孫玉勝脫口而出?!熬褪羌Y了一些精英電視人才,這是最重要的,如果這步走不出去,不可能有后來的這些電視節目?!? 第二是體制。發源于《東方時空》的“制片人制”、“主持人制”、“第二用工制度”等為央視乃至中國電視界探索出了一種嶄新的管理機制與運作模式。 第三是文化。你提倡什么反對什么、什么樣的文化能得到弘揚,什么樣的行為要得到遏制,營造一種正氣、平等、理想、真誠等“與理想者相對稱的氛圍”。 第四是平衡。輿論監督類報道怎樣才能既要生存、安全,不給政府添亂,又能有效行使監督的職能?孫玉勝說,這種平衡其實指新聞節目要“跟得上”,首先是作為國家電視臺,央視要跟得上中央政府的要求,第二是要跟得上新聞事件,一定要有記者出現在新聞現場。其次,新聞節目還要“放得開”,不要過于謹慎。要監督肯定有人反對,肯定會有風險,但如果總瞻前顧后,節目就不可能有銳氣,就不能滿足觀眾的需求。 當然“放得開”也需要“把得住”。孫玉勝說,這些年,為《東方時空》、《焦點訪談》、《新聞調查》提供線索的人太多了,他們其中也有不少人被以各種方式報復。所以,“我們必須考慮節目播出后會不會給‘線人’帶來傷害?!碑吘?,有很多“線人”不能估計到傳播的力量,電視人必須考慮到這一點。 “記得我們曾經做過一個反映考試舞弊的節目,里面有很多人參與代考,那時有一個‘線人’舉報并且接受了我們采訪,最終我在審節目時把他接受采訪的段落砍掉了。這個節目播出后,考試被廢掉,但是直到今天還沒有人知道是誰舉報了這件事情?!睂O玉勝在講述這個故事時,也講述了伍德沃德與歷史上最著名的“線人”、隱藏了30年多的“水門事件”背后的“深喉”。 改變語態 “我當時想,這些節目最刻骨銘心的改變是什么?其實就是語態,把媒體的視角放低,不說大話,不說空話,用觀眾樂于接受的、平民化的表達方式?!? 《十年——從改變電視的語態開始》一書是孫玉勝在2003年寫的有關央視十年電視新聞改革的故事,這本書在電視界幾乎人手一本,且讓很多人“讀之不忍釋手”。白巖松曾在《十年》的讀后感中寫道,“無論是作為他的老部下,還是作為一個和他從未謀面的讀者,翻開《十年》這本書,第一印象,可能就是無處不在的‘人’字。如果你愿意尋找,就還能看到一個關鍵詞,那就是:理想主義?!? 孫玉勝則說,寫《十年》時,副題“從改變電視的語態開始”讓他琢磨了好幾個月,等到終于想出“語態”這個詞時又在擔心是否有造詞的嫌疑?!爱敃r我在網絡上檢索了一下,只有涉及到語法時才有‘語態’這個詞。我當時想,這些節目最刻骨銘心的改變是什么?其實就是語態,把媒體的視角放低,不說大話,不說空話,用觀眾樂于接受的、平民化的表達方式?!N近’首先是從敘述方式開始?!? “‘真誠面對觀眾’不僅僅是一個口號,不僅僅宣揚著欄目的態度,它也是一種可以指導節目操作的方法?!笔紫仁恰耙裾f話一樣地說話”。 “關注離自己最近的事情?!痹谘胍曅侣勵悪谀看鬅岬耐瑫r,地方臺的民生新聞也在風生水起。孫玉勝認為,民生新聞受歡迎的最重要的原因是它關注發生在大家身邊的事情,關注新聞的社會性,這其實與都市報是一類性質。都市報為什么好看,除了它關心的內容,還有它表達的方式是大眾的。 中國報業一度是“大報”不火“小報”火,“小報養大報”,但是有一份報紙很特殊——《廣州日報》,這本是一份廣州市委機關報,但是它的發行量很大,且80%是老百姓自己花錢購買。這份報紙無論是排版,還是標題,還是新聞的取舍,還是語言表達,都是都市化的,但又沒有陷入“小報”的獵奇?!斑@種表達方式其實和‘語態’二字密切相關?!睂O玉勝說。 未來電視 “目前我們的直播還體現在重大事件的直播,如何突破直播的常態化是下一步電視改革的重點?!? “現在的電視新聞一直在向新聞事件和深度報道兩個方向推進?!睂O玉勝表示,這幾年新聞事件的報道變化較大,包括過去一直視為“禁區”的疫情、涉及到重要民生的公共衛生領域?!鞍l,還是不發?從2003年的非典,2008的地震,再到最近的奶粉事件,都證明了媒體發布是主動的,解釋是被動的?!? 2003年5月1日,中央電視臺新聞頻道開播,新一輪電視新聞改革開始。五年來,新聞頻道經歷了五次大的改版,直播逐漸常態化、系統化、立體化?!斑@當然是電視直播未來的方向,增加新聞性、現場感,更全面、更有細節?!边@是孫玉勝眼里的直播未來。此外,重要的還有對人的關注?!敖衲晁拇ǖ卣饒蟮罆r,人文化的最主要體現是對生命的關切,主持人是否流淚哽咽都是次要的。神七報道時,報道的焦點自然是宇航員的點點滴滴?!? “但是,目前我們的直播還僅僅體現在重大事件的直播,如何做到直播的常態化是下一步電視改革的重點?!辈贿^,孫玉勝也表示,與形態的改進相比,內容其實更重要。就像三鹿奶粉事件,最早出自《東方早報》的一篇報道,它并不存在直播。 “電視現在還是處于報道的時代?!睂O玉勝認為,對于電視來說,盡管不乏評論節目,但是電視還是缺少評論?!霸u論是什么,評論是觀點、觀點,還是觀點,沒有觀點就是報道?!辈贿^不幸的是,真正的電視評論還沒有開始,就已經被網絡評論淹沒了。而在實際操作中,電視評論也存在很多困難,“現在只能是嘗試,然后緩慢地推進?!?
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      金融危機影響顯現:廣告業務受壓制 三傳媒巨頭前景隱憂

      在金融危機的影響下,新媒體板塊依然實現了大幅增長。不過,在增長背后,由于金融危機的持續影響,廣告業務在未來無疑將受到壓制,新媒體板塊的發展也存在著隱憂。 日前,在納斯達克上市的三家傳媒巨頭紛紛發布了三季度財報。財報顯示,航美傳媒第三季度總營收為3370萬美元,同比增長217.3%;凈利潤為750萬美元,去 年同期為凈虧損1530萬美元。華視傳媒第三季度總收入達到3590萬美元,同比增長285.7%。其中,廣告收入較上一季度環比增長77.9%,同比增長312%。分眾傳媒的財報顯示,由于公司縮減市場營銷預算,應對經濟增長放緩擔憂,近期全球廣告支出顯示出下滑跡象。分眾傳媒第三季度總營收為2.248億美元,同比增長63.7%;凈利潤為5135萬美元,去年同期為4661萬美元,同比增長10.2%。雖然新媒體板塊在三季度整體依然實現了大幅增長。但金融危機對廣告行業的影響不言而喻。分眾傳媒CEO譚智表示,三季度的業績低迷主要由于今年經濟形式的重大變化,從9月底開始,分眾的一些客戶已開始推遲合同,四季度公司仍將面臨客戶推遲合約的困難,這些都導致了公司廣告業務的下滑。 展望未來,分眾傳媒表示,“全球金融危機以及美國與歐洲市場消費需求疲軟等狀況已經對中國經濟和中國企業產生了巨大的負面影響?!弊T智表示:“第三季度末和第四季度,我們面臨著極具挑戰性的廣告業環境,對第四季度業績的保守預測是在困難的市場環境下對當前業務預期的反映?!? 在分眾傳媒發布財報后,有三家投資銀行降低了對分眾傳媒股票的評級,而分眾傳媒也在財報發布隨后一日出現了上市以來單日最大跌幅,跌幅達45.12%。 業內專家分析,雖然分眾傳媒三季度財報不算出彩,低于華爾街的預期,不過未來相對悲觀的預期以及對部分業務前景看淡才是近期其股價大跌的主因。尼爾森公司對亞洲廣告客戶的一項最新調查發現,大多數企業預計他們的廣告預算明年將會下降,其中1/4預計將比今年下降20%以上。 業內專家指出,分眾傳媒的遭遇預示著金融危機已經波及到中國的傳媒業,為應對此次新媒體廣告危機,分眾傳媒以及“類分眾”傳媒企業必須在挑戰中謀求新的發展機會。另外,新媒體還要面對奧運對于明年廣告可能產生的“副作用”?!敖衲晔菉W運年,廣告形勢比較好,明年就很難再到這個高度。奧運年的中國廣告擁有420億美元的市場,2009年的廣告投放調下來也是合理的?!?
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      2008網絡視頻碩果僅存,危中有機市場商機隱約可見

      作為互聯網數字娛樂的晴雨表之一,視頻網站一向都身處風口浪尖。2008年對于網絡視頻行業來說,無疑更是充滿挑戰的一年——視頻網站在這一年中經歷了視頻牌照審批、奧運直播、營銷模式創新等多方面的考驗。隨著美國次貸危機的爆發所帶來的席卷全球的金融風暴向互聯網行業的蔓延,視頻網站由于帶寬、版權等問題影響,被業內看作艱難度日的排頭兵。但依然堅挺的網絡廣告,似乎又為那些早已擺脫成本壓力的P2P視頻網站,積蓄著絲絲暖意。 近日,尼爾森在中國的合資公司CR-Nielsen(ChinaRank合作伙伴)對外發布了9月以來優酷、土豆、酷6三大UGC視頻類站點的流量變化趨勢,在統計周期內總訪問次數都出現下降趨勢。的確,為求得長期、健康的發展,UGC視頻網站流量越高,成本越高,早已步入高處不勝寒的尷尬境地,因而紛紛向P2P視頻技術轉型,以求低成本存活。 在尋求生存大計的過程中,依靠廣告收入幾乎是所有網絡視頻公司的主要商業模式,但目前的廣告收益似乎也不可避免地感受著2008金融危機帶來的陣陣寒意。近日,巴克萊銀行調低了對未來兩年美國廣告支出的預期:2009年為負增長10%,2010年的增幅僅為1%。每個傳統傳媒平臺都遭受著金融風暴的沖擊,其中,報紙首當其沖,廣告支出下降17%,電視、雜志和電臺緊隨其后,下降幅度分別達到15.5%、15%和13%。 但《商業周刊》網站近日撰文稱,2009年,網絡廣告業看上去反倒獨善其身,頑強經受著金融風暴的沖擊。PermissionTV上周公布的針對400位資深營銷決策者的調查證實了同一個看法,即數字營銷(digitalmarketing)在所有重要商業媒體中受預算削減沖擊最小。在這次金融海嘯中,廣告業唯一的亮點便是網絡廣告,盡管分析師經過一系列修正,但明年的網絡廣告支出仍有望比2008年增長6%至10%。 面對寒冬,廣告業徹底變革的征兆便是網絡廣告持續穩定的增長。作為網絡廣告中的新生力量,視頻廣告正成為越來越多廣告主從傳統媒體轉向網絡媒體的首選。由NBC環球與新聞集團合資成立的視頻網站Hulu推出一周年以來,一直以精品電視節目初獲成功,該公司高管還奉行一個理念:即“少即是多”,將廣告維持在一定數量上,以保持其對廣告主的吸引力。其CEO詹森基拉(JasonKilar)日前在接受采訪時透露,Hulu將通過與當地伙伴合作的方式進軍國際市場,推出海外版服務,市場商機隱約可見。 2008年第三季度中國網絡視頻市場快速發展 奧運營銷進一步增加了視頻廣告投放價值的認可度,視頻廠商紛紛加大網絡視頻廣告銷售力度,中國網絡視頻市場廣告價值逐漸被廣告主所關注,網絡視頻廣告正在帶來更多的利潤,未來將有更多廣告主選擇形式多樣的網絡視頻廣告進行品牌推廣。 2008年第3季度中國網絡視頻市場總體用戶規模達到1.91億人 易觀國際(AnalysysInternational)近期發布《2008年第3季度中國網絡視頻市場季度監測》數據顯示,本季度中國網絡視頻市場總體用戶規模達到1.91億人,其中視頻分享市場用戶規模為1.48億人,P2P直播市場用戶規模0.91億人。 2008年第3季度中國網絡視頻市場收入為1.3億,UUSEE、PPLIVE、ppstream占據市場 易觀國際(AnalysysInternational)近期發布《2008年第3季度中國網絡視頻市場季度監測》數據顯示,2008年第3季度中國網絡視頻市場收入為1.3億元人名幣,較上季度環比增長32.8%。 四方力量角逐網絡視頻誰能過冬 2000年開始,中國網絡視頻行業進入萌芽期。此后經過初創期、成長期,最終在2008年奧運會的推動下步入成熟期。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)聯合萬瑞數據調查發現,奧運期間,有11%的被訪者在回答偏好的互聯網奧運資訊形式時,只選擇了視頻,這一群體接近2300萬。 高清客戶端點播模式成新寵網絡視頻開始更朝換代 視頻分享網站曾被認為是互聯網的一次新革命,尤其是YOUTUBE被谷歌收購后,國內視頻分享網站如同超女超男明星般光環四射。幾年過去了,我們看到大家還摸索出路。 網絡視頻廣告震撼新興市場新貴引領廣告市場新變革廣告活動營銷經歷了雜志活動營銷、電視活動營銷時代。網絡視頻廣告整合影音聲光、互動即時的強大威力,仿佛是個“新怪獸”,正震撼著整個新興市場。
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      經濟大蕭條:改變挑戰廣告公司的市場能力

      “?!蹦甑?。不論是廣告公司還是廣告主,都希望這個寓意辛勤耕耘喜獲豐收的吉祥生肖,能幫他們一掃金融危機的陰霾,在2009年牛起來。 2008年,撲朔迷離的傳播環境、市場環境讓廣告公司在疲于應對的同時也愈加迷茫:曾經-奉為經典的品牌管理模型失靈了,原有的模塊化品牌管理方案不得不被推翻,廣告主對廣告公司在特定時期靈活、快速地應對危機事件、行業變化的專業能力有了更高要求。整合傳播營銷方案是要更多地迎合消費者心理,還是以固守品牌文化為傳播基點?廣告公司在企業需求、輿論導向和消費心理的平衡中躑躅前行。 中國廣告業生態調查報告進入第七個年頭,作為廣告業的主干,我們一直更為關注廣告公司的生存狀況和發展走向,盡管往年的報告也顯示出廣告公司和廣告主、媒體三者之間相互依存、相互制約的矛盾關系,但是,在2008年的報告中,我們非常清晰地捕捉到這樣一個信息:廣告公司提供的服務與廣告主的需求之間存在一條明顯的鴻溝,廣告公司不僅在實踐上跟不上廣告主的市場節拍,更在服務理念上與廣告主存在著很大的認識偏差。 廣告主的生存之本在市場,廣告公司的生存之源在廣告主,這本是廣告業生態環境中最為清晰的一條生態鏈。 然而,這條生態鏈卻發生了扭曲。 以往,廣告公司在究竟是廣告主還是媒體主導廣告行業的問題上存在著較大的認識分歧,面對媒體資源稀缺的傳播環境,廣告公司和廣告主把廣告活動的重心偏向了具有壟斷性資源的強勢媒體。 然而,這一切在2008年發生了根本性的改變。一往情深的廣告公司突然發現自己被“閃”到了一邊,越來越多的媒體不再需要“代理”,直接與廣告主聯姻。廣告公司傳統的主流服務模式受到廣告主的嚴重質疑。這樣的鴻溝和偏差,如果再不引起廣告公司的注意,任其擴大,足以致命。 既然傳統的經驗已不再有效,改變就是最好的選擇。面對瞬息即變的市場環境、面對龐雜混亂的傳播環境,企業家更希望廣告公司能加強市場研究和數據分析能力,更希望廣告公司能運用新媒體技術拓寬整合營銷傳播能力,從代理服務型向管理顧問型轉變。 我們不能不承認,經過多年的市場拼殺,土生土長起來的中國企業家們,對市場反應更為敏銳,對品牌管理更為熟悉,填補這條鴻溝的最好辦法,就是廣告公司的綷-營者們伏下身子,踏踏實實地向企業家學習,盡快彌補廣告公司那塊足以致命的“短板”。 2008年,“金融危機”肆虐全球,中國經濟遭遇“冬天”。但是,從整體來看,中國廣告業還是處在上升勢頭。調查顯示,上半年,廣告營業額比去年同期有大幅增長,從0.44億增長到了0.94億人民幣。奧運經濟大大推動了中國廣告行業,61.3%的受訪者感受到了增長,經歷了增長的廣告公司平均增長率為14.2%。北京、上海和廣州的增幅高出平均值近一倍。 只有在退潮時才能看到究竟是誰在裸泳。面對資本的“斷供”,現在的新媒體不得不擠掉泡沫,通過相互并購尋求出路。不過,新媒體能否真正活下來恐怕還需經受得住廣告傳播規律的檢驗。 信心對于廣告這個智力型行業而言,比資金和資源更重要。調查顯示,金融危機已經嚴重地挫傷了廣告公司對2009年的預期信心,這讓我們憂心忡忡。傳統業務的減少,并不意味著市場和客戶沒有新的廣告需求。面對危機,消極主義者眼里是冬天的蕭瑟與凄涼;樂觀主義者眼里是冰雪覆蓋下孕育的勃勃生機。 金融危機不可能片刻即逝,這是經濟規律決定的。然而,站在總攬全局的高度,審時度勢,我們要說,消極悲觀的負面情緒是不符合行業發展現狀的,只會把整個行業和廣告公司引入歧途。因此,我們更希望,廣告公司能從這個報告里,感受到更多的信心、勇氣和鼓舞,正如溫家寶總理所說,“危機就包含機遇的意思。應對得力,挑戰可以轉變為機遇?!? 2009年的新春佳節來得早。在這個早春的日子里,我們建議,廣告公司尤其應該積極地從改變自身開始,變被動為主動,化不利為有利,與廣告主齊心協力,共同尋找更加實效、經濟的抵御寒流之策。在我們看來,廣告公司理應成為欣欣向榮的報春花,盡早喚醒更多的企業、更多的行業看到正在解凍的冰川、正在開封的大地,提早為新一輪的春播做好充分準備。 我們祝福,2009年,能有更多的廣告公司逆風飛揚,牛氣沖天,越飛越高。
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      報業年會:提升報紙公共文化服務使命“四步走”

      目前,我國報業發展過程中存在公益性報紙出版事業投入長期不足,報業公共文化服務體系中農村公共文化服務體系薄弱等現狀。如何轉變這一局面,進一步構建新聞出版公共服務體系已成為報業關注的焦點之一。在年會的第三分會場,與會嘉賓圍繞“新聞出版公共服務體系建設與公益性報紙的使命”這一話題展開研討。 傳播成敗取決內容 農村公共文化服務是報業公共文化服務體系中的重要一環,其傳播的成敗取決于內容。對此,《南方農村報》主編陳永表示,服務農村公共文化體系的報刊內容必須符合以農民為主體的農村居民的需要。只有這樣,農民才會自愿掏腰包訂閱。這一觀點在此次年會上得到業界同仁的普遍認同。河南科技報社副社長李志民就表示,要實實在在做好報紙內容,考慮農民最需要什么、農民最大的困惑是什么、報社應該為農民做些什么。 北方蔬菜報社社長周杰三介紹,為做好報紙內容,他們要求采編團隊要具有實戰性,要求辦報會寫稿、進棚會指導、上臺會講課。為更加準確了解農民的真實需求,《北方蔬菜報》還要求采編人員一周至少有3天進蔬菜大棚,一個月至少有兩次為農民講課。 人民鐵道報社黨委書記、社長溫繼武表示,真實、客觀地反映行業讀者和社會讀者的心聲,全面、正確地把握好社會效益和經濟效益的關系,是行業報立足行業、面向社會、雙向服務要考慮的基本問題。而這其中,充分發揮行業報在行業內信息完整、準確、快速、權威的優勢,運用多種新聞載體對社會熱點、難點以及重大社會現象和突發事件進行正確引導,是行業報在公共服務輿論體系建設中的重要環節。 努力提升自身活力 對于公益性報紙的發展以及農村公共服務體系的建設,涉農報刊負責人在發言中都表示,必須借助政府出臺相關政策加以扶持?!掇r村大眾報》總編輯崔永剛坦言,現在補貼“三農”的項目很多,但為“三農”改革發展提供精神動力和智力支持的涉農報刊卻鮮有補貼,甚至有時還要上繳諸多稅種,這無疑加劇了農村報的負擔,因此,政府對涉農報刊的扶持力度應適當有所加大。其他與會嘉賓也表示,希望能夠減免稅費、給農民家庭直接補貼一定額度的訂報費、健全農村發行投遞網絡、成立扶持涉農報刊發展基金。 希望政策扶持,并非意味著報社自身就不思進取。一些報業負責人提出,不管是未來將明確概念的公益性報紙,還是目前呼吁政策支持的涉農報刊,都應該努力提高自身活力、主動尋求發展途徑、不能一味依賴政策扶持。為保障公益性報紙的健康發展,中國縣域經濟報社社長許寶健就提醒說,雖然現在對公益性報紙沒有具體的劃分標準和相關政策的出臺,但已經有部分報紙開始以公益性報紙自居,于是不思改革、不思改進,等著政策、等著扶持、等著補貼?!斑@種思想和觀念是要不得的。有些報紙,本來就存在著‘生存靠補貼、發行靠文件,調動積極性靠提干’的傾向。這些不好的苗頭應該及早提醒大家注意,以防公益性走偏?!? 對此,陳永也表示,關于涉農報刊的政策出臺勢必鼓勵其走向市場,走可持續發展的產業化之路,讓報社在服務和滿足農民的需要中發展壯大。崔永剛認為,在當前大環境下,應通過激發內部活力來實現涉農類報刊的復興。涉農報刊要著力提升采編、經營的能力,認識自身的不足,主動探索改革方案,改革辦報理念,樹立“市場導向意識”,讓干事創業成為主流。 零距離服務讀者 隨著技術進步和新媒體的出現,涉農報刊在提供服務上開始多樣化,讓農民群眾更方便地獲取信息,在一定程度上擴大了農村公共服務范圍,也使涉農報刊得到發展。 陳永認為,若互聯網在農村得到快速發展,涉農報刊也可以以電子報刊的形式出現。在談到不斷根據農村讀者的需求變化創新服務手段時,河南科技報社副社長李志民介紹說,《河南科技報》搭建“三農”服務綜合平臺,聯合河南郵政開通了6部科技110熱線電話,組織農業技術人員24小時接聽農民群眾的電話,對群眾反映緊急的事情,連夜組織專家去解決。此外,建設手機短信平臺和手機報,定期發布各類農資產品的價格和市場行情,溝通商品供求信息,解決農產品賣難的問題。同時,還創立科技進修學校、農技110協作網、農業科技服務公司,免費接聽、處理讀者的電話咨詢,免費向農村群眾贈送報紙和科技書籍,免費舉辦科普講座,免費舉行測土配方,對促進農民增收、農業增效、農村發展發揮了積極的作用。 周杰三也介紹,目前,《北方蔬菜報》正與中國移動合作推出手機報,利用手機傳播信息,解決農村報刊投送難的問題。同時,該報還將建設視頻平臺,利用移動技術傳輸影像,讓專家遠程了解蔬菜的具體情況,實現異地診治。
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      看收視率投廣告 公交移動電視分傳統電視‘蛋糕’趨勢明顯

      12月11日下午,繼在北京、上海成功閉幕后,新媒體趨勢報告會暨中國公交移動電視收視率最新成果發布會最后一站廣州站在廣州花園酒店拉開了帷幕。會上全球領先的媒介和資訊集團尼爾森發布了其1年多時間對中國11個主要城市進行的大規模公交移動電視收視率調查報告。來自營銷、廣告、傳媒界的專家學者和國內多家知名 4A 公司的相關負責人等200多名嘉賓共同見證了這具有歷史突破性意義的一刻。 一、公交移動電視推出“通用貨幣” -- 收視率 尼爾森攜手世通華納公交移動電視媒體,在中國11個經濟最活躍的城市進行了為期一年的公交移動電視收視率調查,此前已經在北京發布了青島、武漢兩地的數據,在上海增加發布了深圳、大連、南京三大城市的數據,此次在廣州又增加發布了西安的調查數據。 從尼爾森的調查結果來看,公交移動電視的黃金時段集中在“07:00-09:00、17:00-19:00”早晚高峰內,從尼爾森陸續發布的對青島、武漢、深圳、大連、南京和西安的調查情況來看,公交移動電視總體到達率已達95%,大部分城市黃金時段的收視率更是突破10%,已超過傳統電視黃金時段的收視率。 尼爾森調查數據表明,青島、武漢、深圳、大連、南京、西安六地從收視時長來看,六大城市的受眾收看世通華納公交移動電視的收視時長每周平均在3個小時左右,其中深圳表現突出,每周平均收看時長達到5小時以上,即每天收看時間均在40分鐘以上。而從世通華納資源在當地的占有率和觸達率來看,六大城市的占有率均超過56%,大連最高為82.6%,其次青島為80.9%;世通華納公交移動電視的平均觸達率在60%-70%左右。和當地電視臺相比,公交移動電視在收視率上已經占據了絕對優勢,在早晚兩個收視高峰期間,青島和深圳的收視率高峰均突破了10%,均已經遠遠超過了傳統電視晚間黃金時段的收視率。 二、公交移動電視成本不到傳統電視1/10 同樣尼爾森根據調研得到的各城市公交移動電視分時段的觸達率、收視率和收視千人數,可以精準地計算出公交移動電視媒體的千人成本和收視點成本,方便廣告主與當地電視媒體在媒體有效性上進行比較。 以青島和大連為例,根據尼爾森公司對當地媒體的刊例價格進行測算,青島本地電視頻道全天的千人成本為95元/千人次,而晚間17:00-24:00的千人成本在77元/千人次左右,大連本地電視頻道的全天平均千人成本為66元/千人次,而晚間在52元/千人次;而青島當地世通華納公交移動電視的全日平均千人成本僅38元/千人次,而黃金時段早6:30-9:00和晚間16:30-20:00的平均千人成本更低至27元/千人次,不到青島當地電視成本的1/3;而大連世通華納公交移動電視媒體的千人成本更低,全天平均是21元/千人次,黃金時段僅7元/千人次,性價比優勢相當突出。 而投資回報優勢在收視點成本上的體現就更為明顯,以武漢為例,根據媒體的刊例價格測算,武漢當地電視臺的收視點成本平均在7841元,而武漢世通華納公交移動電視的收視點成本全天平均為408元,僅是當地電視臺成本的1/20。 廣告主投放公交移動電視媒體,即使預算有限的情況下,其廣告效果也可以得到保障。根據尼爾森調研結果,以西安為例,在西安的調研可推及公交人口223萬人中,以世通華納常用的30秒廣告32次/天的套播價格測算,在西安投放兩周廣告后,其投放總次數可達448次,總收視點為460,公交人口平均接觸廣告7個頻次,觸達人數153萬人,千人成本是21元/千人次,收視點成本是494元,接觸1次以上的受眾比例達67%,接觸3次以上的受眾將近50%。 三、公交移動電視躋身主流媒體 隨著收視率的發布,與會的學術界的專家和 4A 廣告公司的策略主管都認為公交移動電視已經完全進入了主流媒體行列,具備了和傳統電視切分市場蛋糕的實力。首先從傳輸方式和表現形式上看,公交移動電視和傳統電視都具有本質上的共性;從商業模式上看,公交移動電視同樣既提供包括新聞娛樂類節目內容,也運營廣告;再加上它的受眾群體龐大,和傳統電視一樣面向大眾傳播,都屬于大眾媒體;它們之間最大的不同不過是從室內走向了室外,因此可以把公交移動電視定位為戶外的移動電視臺,是電視適應人們生活形態變化的一種延伸媒體。 “這次的調查,我們從調研方式、評估指標、受眾基礎以及樣本的抽取上都和傳統電視一致,可以說為公交電視和傳統電視提供了公正的比較的環境?!蹦釥柹袊鴧^媒介領域執行總監陳麗潔表示,“從調查的結果來看,公交移動電視媒體的收視率在2%-10%,而傳統電視臺2%以上就已經算是高收視節目,公交移動電視已經擁有強有力的競爭優勢?!? 陳麗潔女士的觀點獲得了專家們的認可,《中國廣告》雜志社社長兼主編張惠辛先生認為,隨著眾多新媒體的出現,市場已經進入了混合傳播的時代,企業和 4A 公司的媒體投放計劃越來越復雜,已經擺脫了單純大媒體廣告的投放模式,更注重于活動或者事件等資源的整合傳播。線上和線下渠道的整合傳播,網上和網下的整合傳播,傳統媒體和新媒體的整合傳播。像世通華納這樣擁有卓越媒體價值的新媒體將會在他們的計劃中占有越來越大的比例。 “公交移動電視收視率的發布,表明這一領域已經建立起了可以用來清晰衡量廣告投放效果的行業標準,也就是說廣告主今后完全可以和在傳統電視投放廣告一樣,發揮收視率作為‘通用貨幣’的功能,按收視率高低來購買廣告時段,作到精準的覆蓋和投入,這是傳媒界的又一大創新舉措,影響深遠?!睆V東新聞工作者協會主席、暨南大學新聞傳播學院院長、前南方報業傳媒集團公司董事長范以錦先生如是說。 公交移動電視運營商世通華納董事、常務副總裁崔斌認為世通華納和尼爾森聯手推出公交電視收視率的意義重大:“這是戶外新媒體有史以來第一次引入科學嚴謹的精準化評估方法,建立行業標準,開創了戶外新媒體行業的先河。不但推動了公交移動電視媒體向主流媒體發展,也進一步鞏固了世通華納作為行業領導者的地位?!? 崔斌同時表示,借助收視率發布這股東風,世通華納對未來發展也作出了規劃。他說:“集團在國際傳媒專家張鎮中董事長兼 CEO 的領導下,對現有的資源結構進行了優化,在鞏固世通華納在長三角、珠三角地區以及二、三線經濟較為活躍城市的優勢地位的同時,加強一線城市的布局。此外我們全力在銷售與市場上發力,推出了各項服務于市場的推廣活動,并引進了大量高素質人才,建立了專門服務于大客戶的專業部門,提供專業和國際化的服務?!?
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      后奧運時代 廣告公司的機會在哪里

      并不是所有的廣告公司都能分享奧運“蛋糕”,后奧運時代,廣告公司更為關注“體育營銷”、“公益營銷”。  58.9%的廣告公司認為奧運會使得中國廣告總體投入增加,認為減少的廣告公司也占到了三成多??梢?,并不是所有的廣告公司都認可“奧運效應”,廣告公司對待奧運的態度可謂涇渭分明。在這場盛宴中,能夠搭上“奧運”號的廣告公司自然是最大的贏家,但并不是所有的廣告公司都能分享到奧運的“蛋糕”,更多的公司在奧運中受到的負面影響較大,雙方態度涇渭分明。  廣告公司對待奧運態度涇渭分明  一類廣告公司極力推崇奧運會對品牌營銷傳播的價值。此類公司有兩種,一是客戶中有奧運贊助商的廣告公司,二是服務普通客戶的廣告公司。  服務奧運贊助商的廣告公司是本次奧運營銷的大贏家。正如廣告公司所樂見的,諸多企業為了利用奧運的大好時機宣傳自己的產品,不惜成本大做廣告。據勝三公司估算,奧運贊助商的廣告支出達218億元人民幣,同比增長52%。由于贊助商的“燒錢”行為,為之服務的廣告公司當然跟著受益。而對于奧運營銷傾注的心血也很大,從如何成為奧運會贊助商到成為奧運會贊助商之后的具體戰略,不少公司甚至在幾年前就開始為客戶出謀劃策。  與此同時,服務普通客戶的廣告公司也想淘得一桶奧運金,因此它們極力幫助無力跳過奧運贊助這一高門檻的企業打起奧運“擦邊球”,利用一些模棱兩可的概念達到提升品牌的效果。雖然奧運隱性廣告遭到封殺,但廣告公司早有準備,新花樣不斷上演。  另一類廣告公司對奧運的態度相對冷靜。大部分此類公司的客戶中沒有奧運贊助商?;蛘呤且驗榭蛻羝放婆c奧運營銷并不匹配,或者是受到自己業務規模、能力的限制,它們并沒有盲目地去追求“奧運”效應,態度自然會相對冷靜。北京維傳縗-普廣告傳播有限公司總經理王奕認為:“傳播的效果所看的是聲音減掉噪音后還剩多少。借力奧運的確可以發出更大的聲音,但人人都試圖發出最大的聲音時,也就意味著有更強的噪音,發聲的結果也就難以判斷?!?
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      長永高速公路33塊違章廣告牌全部拆除 將制訂出統一發布標準

      10日上午10點,隨著長永高速1145km處一座人行天橋上最后一塊廣告牌被施工人員放倒,該公路沿線上的33塊違章廣告牌全部被拆除,“省門第一路”將更加和諧、規范、整潔?!? 長永高速公路連接長沙市區和黃花機場,于1994年12月建成通車,是我省第一條高速公路,被稱為“省門第一路。自長沙啟動創建全國文明城市工作以來,長永高速公路成了整治的重點,省高速公路管理局聯合相關部門對公路兩側非公路標志牌進行了重點清查,清理出四方坪至黃花機場出口路段共計33塊違章廣告牌。 自8月28日上午違章廣告牌清理行動啟動以來,在省高速公路管理局、長永路政管理處、長永交警大隊的緊密配合下,施工隊伍采用打樁、掛拉索固定、氧割、吊車清場等方法,在規定的10天時間里,安全、高效地將清理出的違章廣告牌拆除,面積達數千平方米,重達近千噸。 為了使拆除行動順利完成,長永高速交警大隊出動警車10多臺次,警員20多人次,在現場維護秩序、疏導交通、保障安全,在整個拆除行動中,沒有發生一起封路、堵車或其它安全事故。 省高速公路管理局負責人表示,清理整治專項行動完成后,他們將制訂出統一的發布標準,確保高速公路兩側及天橋廣告牌有品位、上檔次,使“省門第一路”真正成為環境優美的“安全路、文化路、環保路、科技路、文明形象路”。
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